来源/一刻商业

作者/张断川

图/壹览商业

来自京东、阿里的两位女CEO，下月将迎来她们的首场正面对决。

上周四（5月11日），京东宣布重大人事调整，集团CFO许冉接替徐雷出任CEO；此前一天（5月10日）， “1+6+N”改革后的淘宝天猫商业集团在618商家大会上首次亮相，淘天集团CEO戴珊等管理层进行了现场分享。618大战，已经近在眼前。

对创业20周年的京东而言，今年618是夺回“低价”用户心智的关键节点，京东表示，今年将是助力商家增长投入最多、举措最强的618；作为阿里的核心业务部门，淘天集团今年618将主打 “内容”和“价格力”，试图借此重回增长。

两大电商巨头的竞争，必然是一场“硬碰硬”。

两位女CEO带队参战618背后，是京东、阿里的“中年困境”：电商业务遭遇增长瓶颈，行业竞争逐渐白热化，可供追逐的市场增量已经不多，过去的高歌猛进已经一去不复返。

开年以来，国内消费明显回暖，这是一个难得的机会。京东和阿里此时若能抢占浪尖潮头，夺回市场份额和信心，将有助于为今后的工作打开局面。这是一场不容后退的战斗。

京东许冉、阿里戴珊，618都背负着增长重任

京东的CEO岗位调整，在意料之外，又在情理之中。

徐雷是现任京东高管中和创始人刘强东相识时间最长的人。徐雷曾担任京东零售集团CEO等职务，有丰富的市场、营销经历。令人意外的是，去年4月，徐雷受命出任京东集团CEO；今年5月，他便因个人原因主动退休，CEO任期仅仅13个月。

在集团“CXO”岗位上，许冉的工作时间并不短。自2020年6月起，许冉就担任了京东集团CFO一职。一位京东人士曾对晚点LatePost提到，这几年许冉一直是刘强东身边的关键人物，公司许多重要业务会议她也会参加。“她能和刘强东紧密配合”，这位人士如此评价。

作为管理团队的一二号位，CEO和CFO的很多职责是一致的，许冉接棒整体也符合外界“优秀的CFO随时能接手CEO”的认知。

不过在淘天集团这边，情况有很多不同。

很大程度上，戴珊是一个“垂直”于电商领域的管理者。身为“阿里十八罗汉”之一，戴珊是目前少数仍活跃在一线的阿里创业元老。在近年的组织架构调整中，她一直分管淘宝和天猫等国内电商业务。

今年3月，张勇发布全员信，宣布启动阿里“创办24年来最重要的组织变革”。在阿里巴巴集团之下，将设立六大业务集团和多家业务公司，并实行董事会领导下的CEO负责制。根据统一安排，戴珊担任淘宝天猫商业集团CEO。

这基本延续了之前的安排：2021年12月，阿里宣布“多元化治理”体系——这是继2015年“大中台”战略以来阿里最大的组织架构调整。彼时阿里新设“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块，分别由戴珊和蒋凡带队。

可以说，多年来戴珊一直是淘系的“大家长”。

一位来自财务条线，一位出自业务条线，两位女CEO的履历不同，但是她们的使命几乎是一样的：带领电商业务重回增长。在这背后是两大电商巨头不约而同地陷入了增长漩涡。

今年一季度，虽然京东经营利润大超预期，非美国通用会计准则（Non-GAAP）下净利润录得88.3%的同比增长，但增长疲态尽显：报告期内，京东总营收同比增速仅为1.4%，核心的商品收入同比下滑4.3%——甚至跑输了当季全国实物商品网上零售额增长7.3%的大盘。

降收增利意味着京东仍处于降本增效的周期中——在通过补贴夺取用户心智、带动业务增长方面，京东现在的力度可能并不够。京东正处于从1P（自营模式）到3P（服务模式）等多模式协同发展的转型期，市场可以接受京东增速放缓，但这份耐心并不会持续多久。

阿里巴巴这边，戴珊要面对的情况同样不乐观。

今年2月，阿里公布2023财年第三季度财报（自然年2022年10-12月）。报告期内，包括淘宝、天猫在内的中国商业部门收入1699.86亿元，同比下滑1%；剔除未支付订单，当季淘宝和天猫的线上实物商品GMV同比录得中单位数下降。

2022Q3阿里中国商业收入下滑1%，图/阿里巴巴集团财报

压力不仅于此。

由于超级头部主播暴雷等因素，淘宝在直播领域挑战不断：2021年618大促期间，全平台直播带货Top5主播中的4位来自淘宝；到了2022年618，直播带货Top5主播全部被抖音和快手瓜分，淘宝几乎失守内容生态的主动权。

因此，无论是京东许冉，还是淘天戴珊，今年618都是一场必须要赢的战役。

在各自的集团调整后，两位女CEO都需要一场大捷。这不仅意味着双方要用业绩的增长来证明团队价值、鼓舞士气，更为重要的是，要借此提振市场和投资者的信心——在国内网购群体几乎见顶的背景下，粗放的规模扩张时代已经终结。谁找回了增长，谁就能重回潮头。

更为现实的思考是：除了拼多多这样的“货架电商”竞争对手，抖音、快手等内容电商平台也增势迅猛。在市场份额面临侵蚀的情况下，京东和阿里如果能够通过今年618重新建立用户心智，有机会重修“护城河”。

在多数场景下，价格是用户最为关心的东西，今年618价格大战在所难免。

价格战，如今没那么好打

历经十几年的发展，在线电商早已变天。

在增量时代，获客成本低，市场竞争者少，电商平台可以通过补贴等形式建立消费习惯和用户心智——这几乎是所有互联网新经济模式背后的底层逻辑。但如今电商市场内卷严重，获客成本高，竞争进入白热化阶段，“价格战”的难度无法和当年同日而语。

不过，这并没有让双方放慢自己的脚步。

在4月举行的京东618商家大会上，京东表示，今年将是史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。例如京东推出了“减负增收”大礼包，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本。

结合京东此前的“百亿补贴”和“春晓计划”来看，今年618京东很可能主打价格和商家生态两大主题：低价是刘强东点名和“督阵”的价值核心、第三方商家生态建设则是京东业务转型的重点——当京东不局限于自营时，只有帮助第三方商家把成本降下去，低价才有保证。

支撑京东的或许是“招商”初见成效，新的经营结构看到了曙光。在一季报电话会议上，管理层透露，加入京东的第三方商家数量达历史新高，店铺数量环比去年第四季度增长20%以上。财报显示，今年一季度，京东服务收入已经增长至总收入的20%。

阿里巴巴的618战略和京东有相似之处，但也存在着差别。

相同之处在于对低价的执着。

满减之外，今年天猫618将首次推出聚划算直降场，所有商品直接降价，不凑单一件也打折。根据要求，入围商品需为30天内最低券后价的8折；此外，“淘宝好价节”也将上线，这是淘宝天猫首次上线中小商家专属618营销通道。

淘宝天猫618总负责人暮珊直言：今年618，“好货好价”商品将获得确定性流量支持。

面对短视频电商的包围，戴珊准备正面反击。相比京东，淘天集团或许更激进。

戴珊在商家大会上提到，淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。例如，今年淘宝天猫618将迎来超50000名新主播的首次开播；另据透露，部分行业的商家若能做出一定成绩，今年618将享受到直播带货免佣金的激励。

淘天集团的决心，或许来自内容赛道显著增长带来的底气。商家大会上的数据显示，过去一年，淘宝天猫的短视频用户规模上升37%，短视频消费总时长上升18%，直播用户规模上升70%，直播引导进店人数上升100%。

今年618，或许正是淘天集团整理颓势，“二次入场”的时机。

不过，618大促这场仗并不好打。

首先是互联网人口红利的消退。2012年底中国网络购物用户为2.42亿，但到了2022年，国内网络零售用户规模已经达到8.45亿人，占网民整体的79.2%。可以说客群早已被开发殆尽，增量已经不可能支持规模增长。

消费者对“大促”的认知正在趋于理性。伴随着国民经济发展和电商生态的进步，打折降价已经日常化，用户平时也可以买到符合心理价位的商品。不管是对618还是双11，消费者都很难再有当年的狂热。

但是电商市场竞争激烈，内卷严重。在充分发展的市场中，平台和企业甚至难免趋于同质化。消费者最后可能会发现，同一款商品在每个平台的价格都差不多。企业回过头来发现，价格战可能也不过是一场零和博弈。

不过，这并不意味着618就只能躺平。

有很多品类和场景，还没有实现线上化，企业和平台其实大有可为；当价格等商品要素日益趋同，最简洁、舒适和人性化的消费体验，可能就会成为吸引用户的“杀手锏”；还有模式变革和创新——比如用AI技术来升级迭代产品，优化售前售后体验等等，增量依然存在。

618虽然“内卷”，但是它依然为企业留够了展示创意和能力的机会。

增长任务，为何都交给 “女掌门”？

京东和淘宝天猫如今都由“女掌门”带队， 从履历来看，在电商行业的增长困境面前，她们可能是京东和阿里各自最好的选择。

许冉出任京东CEO有一种行业共性：在高管团队中，CFO深谙企业的财务状况和经营情况，还扮演着“兜底”的角色——如果把CEO比作一辆汽车的油门，那么CFO就是这辆汽车的刹车。加上CFO经常协助CEO进行重要决策，因此CFO更具备“秒接手”的可能。

去年发布的一项国际研究指出：CEO和CFO几乎不存在能力差异。

在当下时间节点，许冉带队京东或许更多出于企业个性化问题：京东的业务转型不可能一蹴而就，在第三方商家加入京东生态后，集团需要对成本、营收和利润有更科学的平衡。有审计和财务官双重履历的许冉，最有可能带领京东保持定力，做出最审慎的决策。

从业务的角度来看，同样是遭遇增长困境，但阿里巴巴的情况可能刚好反过来。

在“1+6+N”改革后，淘宝、天猫支援补贴阿里其他业务的负担将大大减轻。它的首要任务其实已经很明确了：为阿里国内电商业务收复失地，而不是继续去当“钱袋子”。淘天集团的任务是增长，是谋求变革和突破。

戴珊是阿里11号员工，她从基层的客服、销售起步，还带过“中供铁军”，后来历任产业电商（前称B系）事业群总裁和国内数字商业板块总裁，经验丰富。有一段履历不得不提：2017年回归B2B事业群后，戴珊用不到两年时间让老业务营收利润实现两位数增长。

如今淘宝天猫要求“新”求“变革”，戴珊是一个合适的人选。

虽然切入618的角度不同，但是京东和阿里遭遇的行业状况其实是一样的。

市场发展日趋成熟，很多改变已经发生。例如传统“中台”很难再为企业的快速增长提供支持。当行业风口无法遮掩企业问题时，改革就成为了必选项。电商平台其实都在不同程度地降本增效：在业务上更加扁平、垂直；在运营上化整为零，注重高效聚合和使用资源。

京东事业群制回归事业部制，淘天集团成立三大行业发展部，都是这种“扁平化”的体现。

CEO调动也好，内部架构调整也罢，都是京东和阿里面对外部挑战的一种自我改良。在电商业务之外，两家平台其实都没有找到第二曲线。让电商业务“焕新”是无奈，更是一种需要。只不过京东求稳，要打阵地战；淘宝天猫求进，要打攻城战。

今年一季度以来，国内消费回暖，618大促极有可能带来“五一”后的又一轮消费浪潮，无论是京东还是淘宝天猫，亦或是他们的竞争对手，都不会放弃这个重要舞台。对许冉和戴珊而言，今年618将是一场极为难啃，但又几乎不能输的“硬仗”。

降本增效是京东的“周期”，它帮助京东度过了艰难的岁月，但京东也至今活在旧时光里。或许京东需要稳中求变，需要将改革进行到底；而面对行业内卷，淘宝天猫不仅需要赢回价格力，更需要围绕直播、私域、内容发力，在场景和生态上作出创新，为增长扳回一局。

重任当前，京东和阿里的“女掌门”，将迎来一场大考。