来源/19号商研社

作者/涂梦莹

图/19号商研社

新茶饮赛道万物皆可联名，这次是奢侈品圈。

5月17日，喜茶与奢侈品牌Fendi合作，推出一款联名饮品，并配套黄色纸杯、杯垫和徽章，还有印着Fendi英文Logo的手提袋。

这款名为“Fendi喜悦黄”的联名产品，单杯定价19元，含联名周边的限定款售价38元，有2杯“Fendi喜悦黄”饮品，并可2选1获得杯垫或徽章，附带印有Fendi英文Logo的手提袋。

在此之前，为配合联名造势，喜茶将各大官方社交账号logo更换成与Fendi相似的黄色黑底正反双喜茶Logo，做足了悬念。

“离奢侈品最近的一次”“19元全款拿下Fendi入门款”“人生第一个Fendi是喜茶给的”……不少消费者社交平台上如此调侃道。

黄牛同样盯上了这场联名。在某二手平台，喜茶Fendi联名款徽章炒至价格翻倍，但仍有不少用户浏览问询。与此同时，5月17日上午，时代周报记者在喜茶小程序下单发现，官方小程序多次闪崩，在数家门店上述联名款产品均出现售罄。

同日，针对本次联名活动，时代周报记者联系喜茶方面，其对此不予置评。

多门店售罄

这场联名生意，一经上市受到热捧。

5月17日10时30分左右，时代周报记者进入喜茶官方小程序发现，平台一度多次闪崩，需要十余秒恢复。在喜茶Fendi联名款售售卖近一个小时后，不少喜茶门店显示该联名款售罄。

多名消费者在社交平台透露，喜茶该联名款产品在上海多数门店全线缺货、无法购买。

“我周边喜茶门店几乎都售罄了，都是100—200多杯的订单，只有距离38km外的一家门店能买得到。”有消费者向时代周报记者表示：“估计买不上了，上海喝这种得靠抢。”

在喜茶官方小程序上，时代周报记者定位深圳市中心热门商圈了解到，深圳同样不少门店均显示订单繁忙状态，“Fendi喜悦黄”限定款则显示暂时售罄。

时代周报记者电话向某深圳门店喜茶员工获悉，周边售罄十分快，仅剩相关饮品可以购买。“后续周边是否会补货，暂时并不清楚。”

在这波热度蔓延前，黄牛率先嗅到商机。

5月17日10时左右，在喜茶联名款“Fendi喜悦黄”上线不久，某知名二手平台，便有黄牛上线大量同款周边售卖，出价在58—200元不等，包含杯垫、徽章以及杯子、杯套与纸袋全款。其中，全套价格最贵。

“断货了，今天没货了，要买只能明天，每人限制购买一套。”有黄牛向时代周边记者透露，自己利用很多号下单，如果想要的话，提前下单预定帮忙抢。

这不是喜茶首次出现联名爆款售罄，也并非首次踏入时尚圈。

去年4月，喜茶在全国门店上新限定饮品“黑 TEA”酷黑莓桑特调，售价19元/杯。这款限定饮品是与潮流大师藤原浩联名合作，同样附带上线的还有相关配套饮品杯、杯套与手提袋、保温袋。

而除包装外，双方还合作了随行杯、艺术杯限量周边，并推出跨界“黑TEA”主题店。

喜茶×藤原浩引发了不错的联名效果。据喜茶方面透露，“酷黑莓桑”特调上市首日销量就突破15万杯，创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。

据不完全统计，自2017年以来，喜茶展开超100余次跨界联名，从热播剧到潮流服饰，从卡通形象到新消费餐饮，再到电竞IP以及艺术家等诸多方向、类型，各种领域的合作层出不穷。

联名爱好者

茶饮圈近些年以一种非常“卷”的方式，掀起一股跨界联名热潮。

“新式茶饮赛道进入到高度竞争的节点，需要独特调性的品牌文化持续输出。”5月17日，中国食品产业分析师朱丹蓬接受时代周报记者采访表示，当新茶饮品牌产品难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河，通过联名一定程度上能够贴合年轻消费者的兴趣点。

仅在今年，据时代周报记者不完全统计，喜茶和奈雪的茶两家头部茶饮品牌，累计推出了超10余次IP品牌的联名活动。而上一次掀起波澜的联名，是奈雪的茶与《武林外传》联名获取流量。

2023年3月，奈雪的茶宣布与经典古装情景剧《武林外传》联名，上线联名茶饮 “霸气榴莲”系列，并推出创意周边及全国主题门店等。据相关媒体报道，上述联名饮品首日卖爆，多地门店出现“排队潮”。

不止喜茶、奈雪，中腰部茶饮品牌同样乘势联名。

4月，茶百道与喜马拉雅宣布开启品牌跨界活动，在14个城市1732家门店给消费者有声阅读和国潮茶饮融合体验。5月，一点点联名溜溜梅推出黄梅系列饮品；同月，沪上阿姨官宣经典产品“绿豆牛乳冰”回归，并与QQ进行联名。

除此之外，除专注联名合作，更多茶饮品牌还围绕自身品牌IP带货。如，蜜雪冰城自推出雪王IP后，打造了涵盖玩偶、积木、杯子等文创系列；而茶颜悦色则推出“游园会”店型，售卖茶包、茶杯、笔记本以及雨伞、徽章等产品。

不过，联名未必一定出圈，但有可能无效营销，甚至出现“翻车”。

2022年12月，沪上阿姨官宣和乙女游戏《光与夜之恋》联名活动，并推出定制款饮品纸杯等活动。但在官宣3小时后，合作即日停止。

终止合作的游戏方透露，各社交平台出现奶茶店员工偷跑物料、私下贩卖合作赠品等事件，还有合作方员工语言辱骂玩家和游戏男主的情况。对此，当日晚间，沪上阿姨发布致歉声明，表示对涉事门店进行严肃批评，辞退涉事员工。

以行业视角看，品牌联名营销试图寻找新的增量，但这并非一本万利的生意。

曾有线上茶饮品牌创始人向时代周报记者透露，新茶饮行业竞争激烈，越来越多的品牌更关注如何让规模增长、如何进一步赚钱盈利，忽略了本质问题——消费者真实的需求到底是什么？

“茶饮品牌一年推20个新品、20次联名，或是一年开增长20倍的门店，这些能够真实地解决消费需求吗？其实很多新茶饮品牌，没有想清楚这个问题。”上述品牌创始人坦言。

“各种品牌的联名，只能带来短暂的市场热度和难以维持的超高营业额。”咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）在研究中透露，若想要长久持续地在现制茶饮市场上生存，并获得一席之地，还是要依靠产品本身的口味和可靠性。