出品/壹览商业

编辑/七月

5月9日，2023快手电商引力大会在上海召开。快手科技创始人兼CEO程一笑在会上提出三大经营风向标：低价好物、优质内容、贴心服务，并表示将把资源向优质经营者倾斜。同时，鼓励商家、达人协作共赢的“川流计划”获得加码，全年流量从300亿增加到至少600亿。

程一笑表示，快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活，因此信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容，发现低价好物。他鼓励经营者以此为方向，在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。

根据快手财报，2022年快手电商GMV同比增长32.5%达到9012亿元，月活跃买家稳定在1亿以上。此次大会最新数据显示，今年一季度，快手电商的经营者数量同比增长50%，挂车商品数量同比增长79%。电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。程一笑指出，在进入万亿规模后，更要以长期主义思考发展方向和模式。

快手此次发布的经营风向标包括低价好物、优质内容、贴心服务。

程一笑认为这三者是交易的内核，是提升经营的确定性路径。同时特别强调“低价好物”不是9.9包邮的绝对低价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。

以追觅洗地机为例，该品牌在快手的平均客单价在2300元以上，卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。另一个例子是海尔。2022年在快手购买海尔家电的消费者有近20%选择购买多款商品组合的“全套购”，平均客单价在有六七千。一位武汉消费者更是一次下单购买了超过3万元的7件大家电。

在快手看来，追觅和海尔正是低价好物的典型代表。因为它们都是优质商品，给快手的价格放眼整个市场都是有竞争力的。

内容是快手电商强调的第二个经营风向标。

在直播电商中，内容是商品的载体。消费者除了对价格敏感，也想看到多元而丰富的内容，并且愿意为商家的新品、主播的选品和内容创造，支付一定的合理溢价。

程一笑在演讲中指出，经营者可以通过内容影响消费者的心智，这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部分。做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间，比如吸引更多潜在消费者，让他们对品牌和商品产生向往，这样在交易转化的时候更轻松、更效率。

事实证明了这一点。快手种草达人徐杉善于通过展现生活方式吸引粉丝，并且清晰地告诉粉丝商品的功能和价值所在，像美容仪这个新品类的客单价能做到五六千元。

另一个案例是国风非遗服饰设计师苟梓馨，靠讲好中国故事、做好中国品质、传递中国审美打动人，才20多万粉丝每个月就能做到500多万的销售额，平均客单价500元以上，单个粉丝平均一年累积消费金额高达6745元。

最后，好的服务也能带给消费者超出预期的体验。像蕉下官方旗舰店，店铺体验分4.99。他们不仅对客服进行服饰材质、尺寸、防晒知识等专业培训，一个问题还会配置4个不同的解答方向，并且要求客服在3秒钟而不是3分钟内就对客户响应。

以上述三个风向标为基础，快手电商将原有的购物体验分升级为店铺体验分、带货口碑分和商品分。通过分数的高低，经营者可以直观地知道自己的经营状况。更重要的是，这三个分与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩，是平台进行资源分配的重要参考指标之一。

“我们希望经营者在快手获得的是有质量的增长，我们的资源也会更向优质经营者倾斜，”快手电商体验负责人张华表示。“因此我们会通过这三个分来指引大家往正确的方向努力，这样消费者也可以获得更好的购物体验。”

此次引力大会的另一个核心点，是对商家和达人做出了清晰的界定。这二者都是经营者，但在生态中的角色和作用不一样。

商家指的是传统意义上的卖家，以品牌和源头好货为主，优势在于供应链，快手希望为消费者提供的“低价好物”主要来自商家。程一笑明确表示，快品牌纳入品牌范畴，会坚定且持续地帮助品牌在快手深度经营。

达人更擅长以内容和社交获取流量，在生态中扮演的是 “买手”加“推销员”的双重角色。他们一方面是消费者的决策代理人，帮助消费者从海量商品中挑选出适合的低价好物，另一方面代表商家，在消费者心中树立心智，实现产品种草和交易拔草的一体化。

平台的作用是在商家与达人之间不断完善规则，把资源分配给好的经营者，进行生态调优。

健康的商达关系是发挥各自长处，相互合作实现共赢。因此快手电商推出“川流计划”，在二者间搭建起桥梁。

简单来说，川流计划就是打通原来相对独立的达人分销和品牌自播：通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。

官方数据显示，2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计Q2这一数字将达到20%。像安踏和天海藏，川流给这两个品牌在今年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。

程一笑强调，川流的本质是通过商达之间的流量同向增长做出新的增量，是对经营生态的优化。

至于市场关心的泛货架，快手电商产品负责人叶恒表示将在今年二季度进行商城的全站一级入口测试。他指出，泛货架并不只有商城一种形式，还包括推荐、搜索和店铺等多个场景。

货架场的价值在于不需要等开播就能随时买到的常挂商品，更适合承接消费者的确定性需求，也拓展了经营者在短视频和直播之外的生意可能性、提高了综合ROI。以快手达人徐小米为例，在一场千万GMV大场下播后，通过短视频引导消费者进入自主店铺购买，随后的几天每天仍然能产生百万级别的GMV增量。

2023年一季度，快手泛货架场的流量同比增长58%，GMV同比增长76%。快手电商针对货架场中的优质商品和新品提供专项扶持。今年五一，还开始推行商品卡免佣政策。对于以商品本身为核心竞争力的货主型商家来说，尤其是一个利好。

有了货架场以后，快手电商的经营场域更加完整，程一笑将其总结为以“全域经营，好货不贵”为原则的“5S经营方法论”：

分销（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）等三个经营场域，以及低价好物（Supply）、优质内容（ Superior content）两个经营动作。

iQOO手机是5S经营方法论的先行者。

该品牌目前有250多万快手粉丝，自播GMV稳定在每个月1000万以上，主力型号数字系列的快手平均客单价在3000元以上。2022年双11期间总销售额超过6000万。

一份针对181位在快手购买了iQOO手机的用户调研显示，70%的被调研者是在快手知道这个品牌并且做出购物决策的。其中有人是在快手看KPL直播时，注意到战队都用该品牌手机，有人是在想换机时搜索“新机推荐”被种草，还有人是看用户评论决策。

从消费者反馈可以看出，iQOO在快手的做内容种草和营销卓有成效。现在iQOO也开始尝试分销、自播联动，近期通过川流实现的单日GMV，最高增幅达到27%。

当iQOO在快手生态里有了足够的知名度和心智，就可以开始通过泛货架的常挂品，承接消费者的主动、确定性需求。

抛开具体业务变化，正如程一笑所言，快手电商独特价值始终没有改变，就是与中国人口分布一致的大众市场，以及半熟人社区带来的信任感。在快手，消费者的决策同时包含了对平台、对品牌、对人本身的信任，这是一种复杂的综合信任，与传统电商以商品本身为核心构建的信任机制很不相同。

在程一笑看来，每一次消费决策的改变，都有很大的商业机会。显然，快手电商的愿景是与经营者一起为重构10亿快手用户的消费决策而努力，这是一个超越具体数字，更有意义的目标。