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一季度新增54家全国首店,服饰行业腰斩
冯源| 2023-05-08 16:00:00
一季度首店服饰


出品/壹览商业

作者/冯源

编辑/薛向

一季度是对新冠实施乙类乙管的第一个季度,消费行业整体呈现出稳步回暖趋势,品牌们的首店情况也在回暖。

“首店”在一定程度上可以反映一个地区的商业活力和居民消费能力,而在首店的不同等级中,全国首店以及更高级别的亚洲首店、全球首店等最能体现行业趋势和品牌动向。

壹览商业不完全统计,2023年一季度品牌们共开出54家全国首店,与2022年同期相比多开6家,同比增长12.5%。

“首店圣地”仍是上海

从地区分布来看,一季度54家店分布在16个省的19个市中,其中头部的5个城市分别为上海(21家)、北京(7家)、杭州(3家)、郑州(3家)和成都(3家)。上海作为最火热的首店圣地,在数量上以三倍于北京的绝对优势登顶榜首。

在去年同期,上海只有14家全国首店落地,3月份更是受到疫情打击只有一个品牌的全国首店。相比之下,今年一季度上海首店数量快速反弹,同比增长50%,从侧面反映了上海消费复苏的迅猛。

数据显示,今年一季度,上海市社会消费品零售总额4611.01亿元,同比增长5.2%。

除了上海之外,值得注意的是郑州。

郑州作为河南的中流砥柱,其2022年的经济状况并不算好,去年全年地区生产总值增长1%,社会消费品零售总额累计下降3.3%,各项数据均低于全国平均水平。但今年一季度,郑州一改颓势,地区生产总值增速与社零增速均超过全国平均水平。

反映在全国首店方面,在去年一季度,整个河南都没有品牌入驻全国首店,但在今年,郑州重获品牌青睐,与杭州、成都等网红城市掰起手腕。

具体来看,入驻郑州的3个品牌分别是郑州本地品牌蜜雪冰城、泰谷村,以及韩国炸鸡品牌soonsoo chicken。


蜜雪冰城在富士康园区内开了品牌首家集装箱门店。这种店型是主要针对机场、高铁站、景区、服务区、游乐场等区域设置的一种新店型,不仅可以降低装修成本,其工业风的夸张造型还可以在快速吸引路人眼球。此外,蜜雪冰城公布的“集装箱店型扶持政策”来看,这种店型将在全国同步推广。

SoonSoo Chicken是韩国人气炸鸡品牌。该品牌曾荣获2021年韩国顾客偏爱指数(CPBI)排名第一,定位于社交型创意韩式料理,提供全时段餐饮,产品内容涵盖了各种口味的炸鸡、咖啡、茶饮、精酿以及健康的韩式料理,目前在韩国本土已开设门店280多家。

餐饮拔头筹,服饰被腰斩

从行业分布来看,餐饮是一季度全国首店最多的行业,数量达到14家,占比25.9%。紧随其后的是美妆个护和服饰,分别诞生了9家和8家全国首店,各占比16.7%、14.8%。

与去年同期相比有较大变化的是服饰行业。服饰行业在去年同期增加17家全国首店,今年一季度这一数字腰斩至8家,同比减少52.9%。


具体来看,开出全国首店的大多是街头、潮流属性的品牌,比如韩国街头潮牌NERDY、复古国潮品牌MasonPrince、美式街头潮牌GUESS Originals和NAUTICA等,占服饰首店的50%。其余的还有国产贴身衣物品牌“有棵树”、极简奢侈品牌The Row、日本时装品牌UNSERTEN、被誉为“大学校服”的 The North Face。

可以看出,国际服饰品牌占据了较大比重,而国内品牌寥寥无几。我国是服装生产大国,也是服装消费大国,却始终没有诞生世界领先的知名服饰品牌,行业利润都被一众国际品牌攫取。运动服饰赛道,耐克、阿迪达斯占据超四成市场份额,快时尚领域则由优衣库、Zara、H&M三分天下。从女装到男装,从大众市场到高溢价赛道,国际品牌占尽优势。这说明国内服饰品牌宣传能力、“讲故事”的能力还与国际品牌有一定差距。

服饰的生产和销售通常具有较强的季节性。在新一季来临前,门店就会备好库存以便售卖,新季节产品的销售不理想时,便会积压库存。2022年国内疫情多点频发,影响了季节服装终端销售,并且造成了库存积压,一定程度上拖累了品牌们的利润和开店步伐。

纵观中国服饰零售市场,随着电商直播的蓬勃发展,消费者生活购物方式转向线上,服装零售企业的经营策略也随之发生一系列变化。与几年前百货零售业作为主导业态的市场状况相比,当今服装市场中,品牌们更注重物流、品牌传播以及销售模式,许多线下品牌转向线上线下融合发展,去社交媒体中打广告,去各大电商平台开网店和直播。

国际品牌再发力

去年一季度,受到俄乌冲突、美联储加息、新冠疫情等事件的影响,国内经济状况并不算好,一定程度上影响了国际品牌的开店热情。国际品牌在去年一季度共开设14家全国首店,占总首店数不到三成。

今年一季度,共有来自9个国家的22个国际品牌开设了全国首店,国内品牌开设了32个全国首店。与去年同期相比,国际品牌同比增长超50%,占总首店数的四成。从行业分布来看,国内品牌首店主要集中在餐饮、咖啡、茶饮、百货行业,而国际品牌首店多分布在美妆个护、服饰、家居、日用等行业。


特别是美妆个护行业,国际品牌在面对国内本土品牌时有着不小的优势。

据Euromonitor数据,截至2023年1月,中国化妆品市场主要由国际顶尖化妆品企业占据,排名前三的企业为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛,市占率分别为12.2%、9%和5.4%。市占率排名前十品牌的国产企业仅有上海百雀羚和伽蓝集团,分别排名第七和第八,市占率分别为2%和1.9%。

究其原因,这些跨国企业在产品营销、品牌形象管理方面有着充足的经验,同时在研发投入上资金雄厚且舍得花钱,也会在相关期刊上发表论文。国产品牌想要崛起,首要的任务便是组织自己的研发团队和研发体系,把产品本身的质量做好,其次才是品牌营销、供应链管理。本末倒置只会使得品牌加速陷入营销的吸金旋涡,沦为代言人、广告商、主播、博主们的提款机。


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