来源/快消

作者/任子勋

图/汉口二厂官博

出狱一年后，湖北前首富兰世立瞄准了新的从商方向：汽水。承载他期望的“二厂汽水”能帮他“东山再起”吗？

再提“价格杀手”

2021年末，被广州市中级人民法院宣告无罪得以出狱后，兰世立从商的“下一站”已日渐清晰：二厂汽水。

近期，在一场线下活动上，兰世立高调宣布“二厂汽水”要把市场上汽水的价格“打下来”，给行业来一场“手术”。“关键在于价格、价格、还是价格。”现场，兰世立手握话筒，强调了三次，并声称：“了解兰世立的人都知道，兰世立无论在哪个行业，当初的电脑、旅游、航空、地产，都被大家称为价格杀手。”

自出狱之后，兰世立在自己的社交媒体账号上不时发布与“二厂汽水”的相关内容。比如，他曾向外界介绍二厂汽水团队成员，自己在汽水工厂考察，以及在饭局上与他人一起体验二厂汽水……

近一个月来，多位餐饮、零售行业人士都在社交媒体上分享了有兰世立出席的饭局、甚至体验二厂汽水的视频。比如，标头炸串创始人，有家便利店业务负责人，以及转森便利店创始人等等。

不过，兰世立的“二厂汽水”究竟会采取怎样的打法，以及具体的产品规格和零售价，目前尚不明朗。快消君注意到，其提及的“二厂汽水”不论是在电商渠道，还是线下餐饮、零售渠道，都难见身影。

让业界更感兴趣的是，兰世立究竟能给行业带来怎样的变化。一位对兰世立有一定了解的快消行业人士告诉快消君，整个快消市场近年来一直处在暗流涌动的状态，总有人在摸索新玩法。经历过实体经济与电商“洗礼”的兰世立或能给行业带来一些不一样的东西，“就像之前元气森林的唐彬森。”

这个“暗流”的内在逻辑是，行业在探寻究竟该怎样为传统经销、代理体系与互联网打法寻找到比较好的结合方式：经销商在行业内的重要性不言而喻，企业需要与之处理好关系，但也需要一个更高效的经营模式。

一位饮料行业代理商向快消君指出，最早，企业的产品要先到经销商手中，再到平台和超市。在层层筛选的过程中，有的产品可能因为经销商的喜好而被舍弃。可如今，小红书、抖音等平台的出现、给了企业直接面向消费者的机会，出现了不少在线下渠道难觅踪影但销售额也能破亿的品牌。在这种情况下，代理商也会主动地去找企业合作，而非过去一味地“企业说了算”。

公开信息显示，兰世立早年曾从事电脑零售，经历了相似的行业变革。这是他在快消行业所具有的独特优势。

去年出狱后，兰世立曾对外表示，自己的观念发生了改变，要从大生意转向小生意。不过，从兰世立的过往履历来看，小生意背后可能也有大野心。

过往十数年，兰世立展现了自己激进的一面。比如，2004年拿到国家民航总局批文后，兰世立在旗下东星集团已三个月未给员工发工资的情况下依然进军航空业开始采购飞机。在2013年的一次出狱后（2016年兰世立曾再次被刑事拘留并因在监视居住期间逃跑而登上红色通缉令），兰世立曾举办发布会宣布要进军旅游全产业链……

对比种橙子的褚时健和打官司的顾雏军来说，兰世立的个性更加鲜明。

前述行业人士认为，兰世立的选择让人理解。一方面，快消业务能够被整合到兰世立过去的“大生活”（旅游、地产等）版图中。另一方面，饮料快消品生意在大消费赛道中目前仍比较吃香，产生利润回报也更快。更适合兰世立的“东山再起”。

真假“二厂汽水”

对于“二厂汽水”，兰世立曾表示，要走“老国潮、新品牌”路线。有趣的是，快消君注意到，兰世立的二厂汽水并非老武汉人回忆中的那个“二厂汽水”。

被武汉本地市场所熟知的“二厂汽水”，其实是一个昵称，指的是上世纪武汉饮料二厂所接管的和利汽水厂所生产的滨江牌汽水。和利汽水厂最早则可以追溯到1921年英国人在武汉兴建的和利冰厂。随着上世纪90年代末可口可乐收购滨江牌汽水，老“二厂汽水”宣告停产。

查询工商信息不难发现，兰世立不断提及的二厂汽水背后的运营主体成立于2020年，于去年8月才由武汉汉派老二厂食品有限公司改名为武汉二厂饮料有限公司。而后者主要持股方为武汉星空投电子商务有限公司，持股比例51%。

不仅如此，工商信息显示，武汉二厂饮料有限公司已注册商标中涉及32类啤酒饮料商标的仅有一个“汉派老二厂”，今年3月申请的“二厂汽水”仍处在“申请中”的状态。这意味着兰世立目前难以使用这一商标。

毫无疑问，“二厂汽水”这个IP在武汉本地消费者群体中具有独特吸引力。这种城市文化标签能为品牌带来巨大的自然流量。2018年，武汉一家名为“汉口二厂”的品牌试图抓住这一城市记忆点，以复刻老品牌为切入点，结果“小试牛刀”。公开信息显示，汉口二厂在2018年的销售额曾突破亿元。

不过，快消君注意到，汉口二厂背后的运营主体武汉恒润拾运营管理有限公司实际上也不拥有“二厂汽水”商标，而是“汉口二厂”及“HANKOW ER CHANG”。目前在产品包装设计上，汉口二厂已不再像早些年将“二厂”两个大字印在瓶身上。

在还未取得商标的情况下便开始宣传“二厂汽水”，兰世立似乎有些心急了。虽然出现更早的汉口二厂也没有获得“二厂汽水”商标，但靠着极其相似的名字和先发优势，已在行业内树立了一定认知。有业内人士认为，如今，汉口二厂正处在一种困局中，这意味着本地汽水市场存在一定机会。

一位快消折扣平台人士向快消君表示，汉口二厂的问题主要体现在两个方面：一个是代理体系，另一个则是价格策略。

“汉口二厂一开始是按网红品牌的打法在做，想通过销售来拉动代理商，但不算成功，导致现在处在一个十分尴尬的境地。”该人士表示，目前，在武汉想找到正规的代理商并不容易——他不知道谁在做代理，也找不到人。这是其他饮料大品牌不会出现的情况。

另外，在价格层面，汉口二厂的玻璃瓶饮料产品定价超过了8元。这不仅让一部分消费者喊贵，部分经销商也向快消君直言“卖不动”。

“这种定价依然是网红饮料的打法，以利润为主导而非以销量为主导。超过8元的单价在行业内基本算触顶了。”前述平台人士表示。在他看来，也许汉口二厂在最开始的顶层设计上就没有考虑或者没有重视传统快消渠道和代理分销制度，导致即使产品的利润可观，但销量却遇到瓶颈的情况，代理体系十分松散。

如果兰世立能成功推出另一个“二厂汽水”，并且采用与汉口二厂同规格但价格只有3.8元的产品，那么汉口二厂的生存状况将会进一步承压。

在业内人士看来，汉口二厂如果想立即将产品价格降到3元的价格带，可能会出现亏损风险。对方粗略计算了一笔账：一瓶玻璃瓶汽水的包材成本将近1元，再加上营销、运营等环节分摊的费用，成本或逼近两元。在利润被压缩的情况下，汉口二厂必须得起量，而这需要渠道端的支撑。

不过，现阶段，兰世立的“二厂汽水”仍处在造势阶段，汉口二厂也还有时间。待到两个“二厂汽水”在武汉甚至全国短兵相接的那一天，就能看到谁才是真“英雄”了。