来源/零售圈

作者/戈多

图/零售圈

近日，据行业媒体《灵兽》报道，很多谊品生鲜门店门头已被改为“谊品批发部”。此前，在今年的2月份，《零售圈》也注意到，谊品生鲜官方微信公众号曾发布过“谊品批发部开业啦！”的推文，Slogan也由之前“活着的菜”改为了“一件也批发”。

对一家企业而言适时地“变”并非坏事，《周易》说“穷则变，变则通，通则久”，但是一家企业如果过于频繁地“变”也未必是好事。纵观谊品生鲜近10年发展，不难发现其一直在“变”。仅Slogan就变了三次，从最初的“好生活不贵”到后来“活着的菜”再到现在的“一件也批发”，可以说不是在变，就是在变的路上。

那么，作为一家年轻的企业，谊品生鲜为何要如此频繁地变更其发展方向，背后的原因又是什么呢？《零售圈》认为，尽管谊品频繁变动背后的真正原因我们可能很难知晓，但从其Slogan的三次变更背后，我们依旧可窥出些许端倪。

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“好生活不贵”

谊品生鲜成立于2013 年，成立之初其最大特点是便宜。据海通证券调研数据显示，成立之初的谊品生鲜相比于大型超市的同类商品价格可低出约20%，价格堪比菜市场。正是因为便宜，谊品生鲜还一度被誉为“生鲜界的拼多多”。

之后，谊品生鲜凭借其独特的运营模式，在生鲜赛道迅速突围。据公开资料，鼎盛时期的谊品生鲜曾入驻北京、上海、深圳等18个省会城市，门店数达1800余家，自提点达3万余家。在2021年时，还成为了商务部重点关注的零售企业。

对于谊品生鲜的运营模式，《零售圈》认为可以简单概括为:社区门店+送货上门+渠道合伙人+门店合伙人模式。很明显，这一运营模式是谊品生鲜从传统零售视角出发，通过整合渠道资源，并且利用合伙人制度形成的一种利益共同体。

此外，据招商证券2019年的一份研究报告披露，谊品生鲜在供应链、门店和服务平台三方面都采取了合伙人模式。在供应链方面，谊品生鲜采取与上游产地合伙人合作的方式，通过协调提升垂直供应链的整体效率，从而提升了向上游端的议价能力，以达到降低成本，释放利润空间的作用。

在门店方面，谊品生鲜采取由与合伙人团队共同出资设立，门店自负盈亏，年终按利润分红的策略。更多地放权给合伙人和员工，依靠他们自己的经验来进行门店的日常运营。

在服务平台方面，谊品生鲜通过旗下物流公司、装修公司等服务平台，寻找合伙人共同协办的方式，不仅极大程度地减少了公司的运营成本，还快速搭建起了供应链及门店运营相关的基础设施。

总之，凭借这一独特的运营模式，2019年谊品生鲜还引起了龙珠、腾讯等资本的注意。不过，谊品生鲜之后虽然在资本的加持下，迅速崛起为了生鲜行业的头部企业，但消费降级之下，谊品生鲜并没有打造出自己的护城河，形成高抗风险的能力。而门店三个月内盈利不及预期就会被淘汰的状态，也使得许多潜在合伙人望而却步。

2022年5月，谊品生鲜门店从2021年9月的1800多家减少到了1500多家。门店数的大幅减少，随之而来即是采购规模的下降，而在此影响下曾让谊品生鲜引以为傲的价格优势也将不复存在。也因此，为了更好地“活下去”，谊品生鲜在一片萧瑟中开出了第四代门店，Slogan也由之前的“好生活不贵”改为了“活着的菜”。

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“活着的菜”

《零售圈》注意到，近年来中国新零售行业市场规模的前景预期虽然一直很乐观，但各路玩家却始终没能解决盈利难题。而且随着资本市场的降温，大量缺少自我造血能力的社区生鲜品牌也都陷入了生存危机的漩涡之中。

正是在这样的背景下，谊品生鲜2022年将其沿用已久的slogan：“好生活不贵”改为了“活着的菜”，适时推出了其第四代门店，转变可谓明显。根据其门店情况来看，谊品生鲜第四代店经营面积在300平左右，SKU 3000余。同时，第四代门店的主打方向也从普通的生鲜折扣店转变为了“精品折扣店”。

此外，《零售圈》还注意到，谊品生鲜第四代门店除了在装修上一改往日风格，以清新明亮的形象来吸引年轻消费者外，其在商品上也进行了一些改变。

在商品上，谊品生鲜新门店基本围绕“鲜活”和“精品”两大主题展开。此前只上架围栏养殖鸡的谊品生鲜，还新增了180天以上的饲养周期“跑山鸡”和“树上熟”水果及可生食鸡蛋、现采蔬菜、现捞水产等。

很明显，谊品生鲜的这些转变的核心是以“专业化、年轻化、便捷化、信息化、餐饮化”的购买体验来吸引追求更高品质的年轻消费者。《零售圈》认为，这种以消费者为中心的发展策略虽拉大了谊品生鲜与其他社区团购等模式的差距，但仅从扩大消费群体方面着手，依旧不能从根本上改变其生存困境。

与此同时，在“精品折扣店”这一行业新风口上，谊品生鲜并不是“第一个吃螃蟹的人”，《零售圈》注意到，早在2021年盒马、永辉、家家悦等零售品牌就已经切入了这一赛道。而且，就当下的生鲜新零售行业而言，纯粹的折扣店能否有所突破，仍旧需要时间验证，当然，其主要原因还是在于其背后存在的供应链压力以及折扣店本质所带来的问题。

一般而言，生鲜折扣店的主要运营方式都是为零售兼批发，在此之上，多数品牌都会选择结合会员制、仓储店等分化衍生出不同的细分业态。而这些折扣店的共同特点则是商品性价比高，因此也同样都面临需要尽可能压缩成本，提高坪效比的问题。而这也就意味着需要尽可能地减少中间环节，包括从选品到选址、从采购到运营等各方面都要“精打细算”。或许正是在这样的业态背景下，谊品生鲜直接将部分门店改为了“谊品批发部”。

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“一件也批发”

虽然谊品生鲜的这场“深度调整”最近才被大家关注到，但事实上，早在今年的2月谊品生鲜的“批发部”项目就已经在进行中了，Slogan也由之前的“活着的菜”改为了“一件也批发”。

《零售圈》了解到，改换门头后的谊品批发部，店内更强调折扣属性，休闲零食、包装商品、水果等明显成为了重点品类，而此前一直被倚重的生鲜品类要么被弱化，要么被直接砍掉。也正因为此，有业内人士认为，谊品生鲜“这是自废武功”“老虎自己拔了牙” 。也有人认为，“谊品给人的感觉并不是想要好好地做品牌，更像是一个希望在风口之上套现的做法。”

《零售圈》认为，尽管上述业内人士看法都有一定道理，但从整个生鲜赛道和谊品生鲜目前的处境来看，或许怎样才能更好地“活”下去，才是促使谊品生鲜放弃“生鲜”，转向“折扣”的更为本质的原因。

因为从整个赛道来看，近几年，这一业态几本没有新入局的玩家。除了一些头部玩家基本维持着现有的区域布局外，腰部、尾部玩家要么选择关停门店，要么转做其他业态。同时，在社区生鲜企业自身发展节奏上，跨区域扩张、规模化开店等决策也是明显地更为慎重。

与此同时，时下的生鲜业虽没被资本完全抛弃，但俨然过了“追捧期”。回顾几年前生鲜业的高速发展，显然背后少不了资本的助推。但是当“生鲜挣不了快钱被证实”后，资本市场的降温只能使得大量缺少自我造血能力的生鲜品牌陷入生存危机。

就谊品生鲜来看，其最近的一轮融资也只停留在2021年的7月。所以，在资本降温、赛道竞争激烈的情况，想办法自救，已经成为诸多生鲜企业的必修课题。而谊品生鲜，在这样市场背景下，将其调整为“谊品批发部”虽有点无奈之感，但也是顺势而为。