来源/电商报

作者/电商头条

图/壹览商业

面对节日大促，广大消费者的积极性早已被平台复杂的优惠玩法磨平。

618来临之际，为了刺激用户的消费欲望，京东又出新招。

近日，京东APP上线了“单件到手价”功能。用户搜索商品后，搜索页面将直接展示单件商品优惠后的价格，不再需要进入商品详情页计算价格。目前已有近亿款商品参与单件购买价格直降。

通过对促销玩法底层逻辑的全链路梳理，经过大幅精简和优化后，实现了单件到手价的直接展示，同时通过更加稳定的价格让用户告别不必要的囤货，享受到“天天低价”的全新体验。

除此之外，618前，京东APP将全新升级，届时用户在商品详情页可更加直观的看到“优惠计算公式”，享受到的优惠一目了然。

为匹配“单件到手价”功能的上线，京东的流量运营机制也将做出调整：同款商品中，更具价格竞争力的商家将获得更多的流量倾向。也就是说，商家想要获得更多曝光度，就需要在价格上下功夫，给到消费者更多的价格优惠。

直接向用户展示单件到手价，是京东“低价策略”的系列举措之一。今年以来，京东的各项动作始终围绕“低价”二字展开。

今年38大促之际，京东正式上线百亿补贴频道，活动入口从之前的二级子频道升级到首页正中间，补贴范围涵盖手机通讯、电脑数码、家用电器、美妆护肤、生鲜食品、医疗健康等全品类商品，其中，3C家电是重点发力的类目。

除了百亿补贴，京东还陆续推出了买贵双倍赔、同品跟卖等服务。买贵双倍赔的目的很明显，就是拉拢用户，向用户表明进步京东做低价的诚心。同品跟卖功能则和淘宝推出的“五星价格力工具”异曲同工，都是通过给予价格更低的商家更多的流量推荐，来鼓励商家让利。

继99特卖、百亿补贴后，这次的“单件到手价”是刘强东所强调的低价心智的进一步延续。

二、京东的低价焦虑

已经走上高端化路线的京东，为何又突然重返价格战场？刘强东的焦虑，或许可以从数据中窥见一二。

京东的业务大致可划分为两大板块：以京东零售为主的主营业务，和以京喜、京东地产、海外业务等为主的新业务。

零售业务贡献了京东90%以上的营收，从2018年开始，京东零售业务的增速每年都保持在20%以上。而到了2022年，京东零售收入9299亿元，相比于2021年，只增长了7.34%。与此同时，新业务在2022年的营收为261亿元，同比下降16.48%。

事实上，京东的发家史离不开“低价”二字。

2010年，京东开辟图书频道，与当当网正面硬刚，刘强东直接对外喊话：“每本书都要比当当便宜20%”。2012年，京东又与国美、苏宁开打，最终靠低价优势蚕食掉国美和苏宁的3C家电市场。

两场价格大战，京东大获全胜，由此奠定了自己的电商基础。

靠低价取胜后，京东开始专注于打磨自己的第二把利器——自营和物流，意在通过不断提高的产品质量和服务体验，走向高端路线，低价则顺理成章被抛在一边。

与此同时，拼多多通过下沉市场异军突起，之后又将百亿补贴的触角伸向3C数码领域。一开始拼多多并不被看好，毕竟那时大众对拼多多的印象还停留在“便宜没好货”。

万万没想到，随着越来越多人的“真香”与“安全下车”体验，拼多多还真的通过百亿补贴杀进了3C数码领域，侵入京东腹地。

数据显示，拼多多2022年的GMV达到3万亿，与京东持平。在淘宝、京东、抖音三家电商平台中，只有拼多多保持了正增长，淘宝和京东均陷入不同程度的负增长。

零售业务增速放缓，新业务持续亏损，拼多多步步紧逼，也难怪刘强东在内部发火：“随着我们的3C家电业务成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

十三年前，京东面临巨大亏损，掀起价格战是试图在绝境中寻找求生的道路，当时的京东是进攻方。而十三年后的今天，京东再次拉开价格战的序幕，身份转换为防守方。

面对内部业务的低迷，以及外部竞争对手的环伺，京东必须做出一些动作，来留住自己的核心用户，并寻找新的增长点。但是，价格固然重要，却不能成为唯一重要因素。

三、真正的竞争还在价格之外

事实上，不只是京东，今年以来，各大电商平台都在围绕价格作战。

淘宝除了上文提到的五星价格力工具，还陆续推出了同款比价功能、全面上线“99特卖”频道、将聚划算百亿补贴升级为淘宝百亿补贴……一系列动作，都是在落实淘宝天猫定下的五大战略之一——价格力。

除此之外，抖音早在去年10月就开始内测“9块9特卖”频道，近日，又在抖音APP内上线了一家名为“超便宜的小店”的自营店，品类涵盖3C数码、餐饮器具、服饰配件等。

正如店名所强调的“超便宜”，店铺售卖的商品价格多在9块9以下，部分商品配合着抖音支付的优惠活动，最低可以1分钱拿到手。

低价似乎成了兵家必争之地，但是重拾低价策略对于今天的京东来说，还好做吗？

答案是，对于京东来说，既要给到用户和拼多多比肩的低价优势，又要保证商品质量和用户体验不下滑，这条路怎么看都不好走。

在拼多多平台上，白牌商品数量占大头，商户基本都是POP卖家（第三方卖家）。相对于自营卖家，第三方卖家可以给出更多的让利空间，这也是拼多多能将百亿补贴做大做强的一个主要原因。

数据显示，在京东百亿补贴中，POP商家占比达到65%。

京东的核心优势是自营，但是在价格战上更有优势的又是POP卖家，这就会使京东陷入困境：要继续推进低价策略，势必要将重心倾向POP商家，这就会挤压自营卖家的生存空间。

如何平衡自营商家和POP商家，这是一个难题，也是京东必须要解决的问题。

另外，前段时间，刘强东在内部管理会议上表示：“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用去”，京东开始允许第三方商家选择其他物流服务，不必强制采用京东物流。

一向以物流见长的京东，在主动放弃自己的物流优势。

自营和物流是京东这些年得以站稳脚跟的杀手锏，但是在京东开启低价战后，这些核心优势势必会被逐渐模糊。或许对于京东来说，低价能止近渴，却解不了远忧，真正的竞争还在价格之外。