来源/时代财经

作者/周嘉宝

图/壹览商业

“五一”小长假再次点燃了国人的奢侈品消费热情。

近年来，购买奢侈品成为中国消费者假期出境游规划中的重要一部分。这个“五一”，有人为一只香奈儿Leboy包暴走香港海港城、中环、半岛酒店等数家门店，最终在离港前两小时得偿所愿。

苏琪则在“五一”的泰国行期间，拿下了一款很难买到的LV包，“国内专柜要排队、官网要预定。我去的店里也有很多中国人，热门款式都缺货了，如果有喜欢的款式一定要第一时间买单，犹豫一下就会被人买走了。”

社交平台上也格外热闹，不少来自中国的旅行者会发帖为同好们“避雷”。“曼谷暹罗百丽宫LV别来，大排长龙！热门老化款全部没货了！”“不要来海港城排队了，人超多，排队一小时起，还没有货。”

主打一对一服务的奢侈品门店在节假日排长队也成了惯例。有消费者在社交平台上发问：“香港的LV是打1折吗？从上午11点到晚上10点，门口都有人排队。”苏琪在泰国也排了1个小时队才拿下心仪的包。

内地的奢侈品门店同样热闹，“五一”期间，要想进店消费，排队多则1小时，少则10分钟。据网友在社交平台发布的内容，晚上9点，杭州大厦和上海IFC的香奈儿门店依旧需要排队入场。

奢侈品门店亦为此做足了准备。“那天到的新货很多，很多之前缺货的包款，专柜都上架售卖了。并且只给到店购买的客户。”安安在上海恒隆广场花费4万多元购入一只香奈儿22 bag，“平时要排队3-6个月才能买到，我走了狗屎运。”

中国奢侈品消费反弹，LV母公司股价创纪录

受疫情影响，去年中国的奢侈品消费趋势及规模曾一度遭受质疑。今年2月，贝恩公司发布《2022年中国奢侈品市场》报告称，中国奢侈品市场规模在2022年告别了连续5年飞速增长的态势，同比下滑10%。

“五一”假期奢侈品消费热潮，成为中国奢侈品市场重归正向发展的有力佐证。中国消费者仍是推动奢侈品牌业绩增长的主力军之一。

今年第一季，奢侈品巨头LVMH收入同比增长了17%至210.35亿欧元，增速是分析师预期的两倍多。其中包括LV、Dior等品牌的时装与皮具部门收入同比增长了18%，这在很大程度上是受中国消费市场反弹的推动。

业绩猛增的同时，LVMH股价也飙升至历史新高。该公司股价在4月最高一度达到904.6欧元/股，成为首家市值超过5000亿美元的欧洲公司。根据福布斯亿万富豪榜，LVMH的董事长兼CEO Berard Arnault及其家族以2110亿美元财富成为全球首富，超过特斯拉CEO马斯克。

另一法国奢侈品巨头爱马仕在今年第一季度的表现亦超出预期。该公司的综合收入同比增长22.3%至33.8亿欧元，除日本以外的亚洲销售额则增长了23%，公司亦表示是受到中国市场强劲消费需求的驱动。

在这样的背景下，中国市场成为奢侈品巨头的必争之地，品牌门店开始向非一线城市下沉。LV方面曾表示计划2025年前要在每个中国省会城市至少开设一家门店；爱马仕在年初亦透露，将会每年进入一个新城市开店。

据媒体报道，杭州大厦香奈儿门店2022年销售额达18亿元；位于郑州的爱马仕河南首店开业当日，店内多个品类近乎售罄。而就五一小长假开启前夕，江西首座奢侈品购物中心南昌武商MALL单日销售收入就超过1700万元，有消费者在顶奢腕表积家专柜豪掷52.8万拿下一支腕表，多个品牌均创下国内开业日业绩新高。

巨头掌舵者纷纷访华，奢侈品消费向国内转移

资产管理公司Flornoy Ferri的Arnaud Cadart用“随时准备爆发的火山”来形容中国奢侈品消费市场，他预计今年中国的奢侈品市场增速或达30%，“（中国消费者）已经积累了大量的储蓄，奢侈品目标人群富裕阶层的手中则拥有令人难以置信的储备。”

值得一提的是，中国消费者的奢侈品消费习惯正发生变化。2019年以前，中国消费者大部分的奢侈品消费发生在内地以外的区域。而据研究机构Sandalwood Advisors数据，中国消费者今年4月约62%的奢侈品消费发生在境内，高于疫情前2019年4月的41%。

“我现在更愿意在国内专柜购买奢侈品，首先是因为我可以去店里体验它的服务，可以直接和销售沟通，不用担心假货和售后。”苏琪对时代财经表示，因为疫情三年无法出境，奢侈品也陆续进驻她所生活的城市，其90%的奢侈品包均是在内地专柜购买。

“中国消费者对于集团旗下奢侈品牌而言，比2019年重要得多。”今年，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony如是说。据Guiony预计，传统的欧洲奢侈品消费市场在2024年前尚不会迎来中国消费者的回归。奢侈品集团更应该关注中国消费者在本土市场的消费。

Luxurynsight的分析师Siboni更指出，“他们（中国消费者）不想再花三个小时在巴黎一家商店门口冒雨排队，而宁愿与更了解他们、能提供更好咨询服务的本地销售人员建立关系。”

让苏琪等消费者回归国内市场的，还有奢侈品在内地专柜与港澳及其他境外市场的价格差异在减小。以香港市场为例，有消费者指出今年4月在海港城花9700港元（约合人民币8448元）买的Gucci包，内地售价为8500元，而海南离岛免税店中，同款售价仅7650元。

普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻亦对时代财经表示，“所有的奢侈品牌都在重新规划内地和香港市场之间的平衡。他们希望把更多的资源投入到中国内地，奢侈品牌在香港的门店数量在减少，未来这一市场将更关注本地客群的需求。香港的奢侈品门店不再是一个售卖场所，它更偏向做高端、创新以及战略层面的展示窗口。”

值得关注的是，今年春节后，多位奢侈品巨头高管现身中国内地市场。包括开云集团董事长兼CEO Francois Henri Pinault，美国奢侈品集团Capri Holdings集团主席兼CEO John Idol，卡地亚母公司历峰集团CEO Johann Rupert。亦有消息称，LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault在筹划相关行程。