来源/快消

作者/任子勋

图/快消

养元饮品的未来发展绕不开两个话题：如何让“六个核桃”焕发新机；植物蛋白的消费新趋势又该如何把握。

六个核桃“不香了”

近日，养元饮品发布了2022年财报。财报显示，报告期内公司营收59.22亿元，同比下降14.24%；归属于上市公司股东净利润14.74亿元，同比下降30.16%。

养元饮品旗下包含多条业务线，其中最核心的是核桃乳产品“六个核桃”。因此，2022年养元饮品核桃乳业务营收达到56.45亿元，总营收占比达95.39%。

因过度依赖六个核桃，且六个核桃销售旺季为春节等节点，养元饮品近3年的整体业绩反复波动。

2020年，疫情爆发的首年，养元饮品营收、净利润出现双双下滑；随着2021年疫情得到一定缓解，再加上“六个核桃2430”等高端产品线的推出，养元饮品携六个核桃再度回归增长。

然而，过去一年，养元饮品的桃乳业务再次回到3年前的状态，营收同比下滑15.82%。虽然养元饮品其他业务均取得明显增长——功能性饮料营收达到2.66亿元，同比增长37.54%；其他植物饮料营收达到754.29万元，同比增长417.29%，但仍难以改变业绩下滑的结果。

疫情三年，一方面暴露出六个核桃在消费场景上所遇到的挑战：在节日送礼之外，六个核桃的各类产品能否为公司带来稳定增长。不久前，同处在植物蛋白饮料赛道的承德露露也发布了年报。不同的是，后者在营收与净利润等维度均取得了正向增长。

如果把过去一年的财报放在更长的时间维度里对比会发现，过去一年，养元饮品的净利润已下滑到近十年最低。营收层面的表现同样不理想：2015年，养元饮品营收一度达到91.17亿元，直逼百亿。可如今，已然少了小半。

如何让六个核桃重新加速实现增长，这是养元饮品当下需要考虑的一个问题。

毕竟，曾经的六个核桃被认为“很懂市场”。一位行业人士向快消君表示，在河北已有露露的情况下，六个核桃通过一步步培养用户和经销商逐步做大市场，之后才有了家喻户晓的广告。而外界往往只关注到了它在广告上的成功而忽视了前者。

具体反映在，一方面六个核桃抓住了健脑益智的产品定位，对于当时消费市场需要什么样的产品十分清楚。

另一方面，六个核桃采用了“水漫金山”的模式，在渠道上主打高密度与深度化。对方向快消君表示，六个核桃彼时重点围绕学校和社区，开发出了由孩子影响到家长从而产生购买的方式。同时，大力开发农村小店渠道，几乎落实到每一条公路，让公路上的每个零售店都出现自家产品，并且对落实情况推出对应的奖惩措施。

他还强调，包括六个核桃彼时推出的零风险代理产品——如果到期不再代理产品就原价回收等经销商代理政策，在当时独特且颇具吸引力。

但这些已是六个核桃高速增长时代的故事。近些年，六个核桃在渠道端开始暴露出一些问题。2020年，快消君曾报道《六个核桃经销商的2020：窜货无人管，亏损人心寒》。甚至2022年初，有投资者在投资者关系平台上提问养元饮品，公司产品经常断货。养元饮品董秘在平台上回应称，会根据市场情况，协助经销商及时备货。

另一个层面，六个核桃面对的已经不是那个彼时“高速增长”的时代了。90、95后等已成为新时代的主力消费人群，这些消费者不仅有着新的口味偏好，对产品配方也更较真，更追求健康、安全。这对核桃乳的产品创新、营销创新等方面提出了新要求。重要的是，现在大行其道的各种奶茶店、咖啡连锁品牌为消费者提供了更多选择不说，价格还变得越来越亲民，这让传统乳饮料的需求变得萎靡起来。

虽然，六个核桃陆续推出了针对高端市场的五星级系列，针对老年人等人群的养生系列，以及针对儿童的易智成长系列等差异化细分产品，但在前述行业人士看来，这些产品仍然是基于经典款衍生，想在市场上取得突破性成绩难度不小。

养元需要“新故事”

植物奶业务能为养元饮品带来新的增长故事吗？

从去年财报来看，养元饮品的植物奶业务相比2021年取得了更进一步增长。从产品属性来看，植物奶也与核桃乳品类最贴近。

更重要的是，植物奶行业的热度自2020年开始快速上升，出现了燕麦奶、豆奶、黑芝麻奶等各类新品。随着2021年海外品牌Oatly于美股上市，行业热度一度到达峰值。养元食品也在这一轮风口中，推出了自己的植物奶产品。

但新消费的“风”来得快，去得也快。

最近，Oatly发布财报，解释了过去一年自身亏损加剧——2022年净亏损3.926亿美元，约合人民币27亿元，亏损幅度较去年扩大84.9%，部分人开始怀疑，植物奶这种消费升级的乳制品是否有足够大的需求。在投融资方面，过去一年除了每日盒子完成了新一轮融资，2021年多家获得融资的植物奶新消费品牌在资本层面没有新的动向。

在行业逐渐回归冷静的背景下，养元饮品是否会继续跟进，将植物奶作为长期投入方向？

从产品布局来看，近三年时间里，养元植物奶一共推出植物奶、有机植物奶与Sojasun法国素芽膳3款SKU，无论从速度还是数量来看，都要逊色于Oatly与植物标签等新锐品牌。

Oatly财报实际上还反应了“另一面”。2022年，Oatly营收7.22亿美元，同比增长12.28%。其中，亚洲地区对于营收增长的贡献增多，营收占比从2021年的19.7%上升到2022年的21.2%，而亚洲区市场主要来自中国。这表明，植物奶的消费无论是在全球还是在中国，仍然在增长。这是一个积极的信号。

有观点认为，六个核桃过去在传统线下渠道所积累的经验，如今在新兴植物奶赛道会是一个确定性优势。植物奶品牌小麦欧耶创始人许仲琪对快消君表示，新消费植物奶品牌在近两年从市场上所学到的最重要一课就是：“慢即是快”。

在许仲琪看来，此前消费环境好的时候，植物奶品牌可以仅靠包装获客。随着消费环境改变，植物奶品牌还是要遵循传统快消的路径，有拳头产品、做线下渠道，通过各种办法拉动动销。

“现在的新品牌是融了资之后从一线城市开始做。如果回顾中国植物奶头部品牌的发展，可以看到它们都是从三四线城市开始厮杀。在实现盈利与品牌沉淀时，同步将产品和供应链打磨成熟，最后才进入一线城市渠道。”许仲琪认为。手握资金的新消费品牌等于直接被授予了进入一线城市的“门票”，但也可能是导致其走向错误方向的“迷药”。

无论如何，对于养元饮品来说，植物奶终归只意味着一种可能性。但养元饮品确实有必要寻找到“良药”来走出当下规模日渐下滑的泥潭。或许，就像当初为市场带来了六个核桃一样，如今，养元饮品也需要新的“六个核桃”了。