来源/深燃

作者/金玙璠

图/壹览商业

多年后，2023年3月发生的拼多多“炸店事件”，可能还会被电商从业者谈起。导火索之下，商家与电商平台的利益博弈问题，放之电商史上恐怕也有探讨的价值。

3月底，崔平的一家拼多多店铺遭到了“炸店”势力的攻击。当时店铺订单突然暴涨，绝大多数是“恶意订单”。

崔平发现，自己的店铺被盯上，是因为有博主“曝光”了他的店铺截图上有“官方运营”的表述。他立即向这位博主解释，并非是拼多多官方，而是自己的官方旗舰店，恳求对方不要误导，打砸自己多年的心血。结果，对方不予理会，第二天依然发布视频，号召粉丝继续“轰炸”。

崔平的店铺开始向平台举证申诉，平台支持了他的诉求，驳回了大部分“仅退款”，尤其当涉及金额较大时，成功率更高。

如今风波逐渐平息。事件背后，一个值得探讨的深层问题是，在保障效率的前提下，拼多多构建了一套怎样的售后政策？无需退货就能拿到退款的“仅退款”机制，是不是“无脑”站消费者？拼多多对商家还有吸引力吗？

拼多多，到底“站”谁？

人们越来越习惯网购，比如家住山东的李萌，就连大件的电动车也选择从拼多多上下单购买。可等电动车到了，她傻眼了。她验车时发现，时速只有商家声称的一半，连小坡都爬不去，而且在行驶过程中还出现了抖动的情况。因为存在安全隐患，李萌马上申请退货退款，但没想到开始了漫长的维权。

起初，她的申请以“电动车属于消耗品，影响二次销售”为由被商家驳回，经过多轮沟通，商家同意退货，但要求买家承担验车后的折旧费、拆箱补偿费，还有来回运费。李萌不同意，她两次上传退货寄回物流单号，都因商家电话威胁物流方，物流不敢接单。

李萌只得求助平台，在客服的协助下顺利退货，但商家还是以“退回的电动车已破损”为由拒不收货。拼多多客服介入，联系物流核实，通过开箱视频发现电动车并未损坏，商家提供的凭证是虚假的。最终，在平台客服的协助下，这辆电动车历经三次派送才让商家“收货”。由于商家制造虚假凭证的行为触碰到了平台底线，李萌原本需承担的大笔运费，也在客服的协调下得到了补偿。

越来越多的人像李萌这样，消费习惯因疫情而更快向线上转移。电商平台的商品和服务体系也日渐完善，但这样一次糟糕的购物体验，让她感觉到，相较于熟悉平台规则的卖家，消费者还是处于弱势地位。如果没有平台客服的介入，正当权益得不到保障的情况依然存在。

在电商交易中，有一类群体更容易受到“特别的亏待”，那就是老年群体；有一类商品就算出现问题，消费者往往也是草草了事，例如花卉、种子。

不熟悉手机操作的陈岳，就都碰上了。

她在拼多多上买了一种能开5种颜色的蝴蝶兰花苗，养了一个多月，花终于开了，但只有紫红色一种颜色。售后时效已过，自己又不会上传照片凭证，陈岳联系了平台客服。数不清文字沟通了多少个回合，她终于把相册授权打开，上传了“证据”，客服帮她完成了“仅退款”。

对于购买了特殊品类，或因种种原因无法退货的消费者，拼多多的“仅退款”规则可以不用退货，就享受退款。

不过，站在一些卖家的角度看，“仅退款”的规则被打上了“过度保护消费者”“容易被买家钻空子”的标签。

一位拼多多上的护理床商家就遇到过“无故退货”的买家。因为买了价格更低的商品，买家要求退货，商家同意，但双方在退货费上争执不下，商家要求买家承担来回运费361元，但消费者只肯承担200元。

平台客服介入，考虑到商家无责，查看这位消费者此前又没有不合理售后的记录，最终，差额由平台承担，消费者的诉求满足了，也没有影响这位商家的利益。

最困扰崔平的，并非少数普通买家中的“羊毛党”，而是对平台规则更熟悉、工具和方式更多样的同行商家，“他们给我们造成的损失更大，对竞争环境的破坏更严重”。

实际上，有些羊毛党已经触及犯罪。有人购买苹果手机后退货，商家收到的却是一块砖头。

针对这种情况，平台不仅会提醒商家保全留证报案，还会配合提供相应证据。但不管是个人还是商家，薅羊毛的阻力都越来越大了，“如果一个账号在一段时间内多次发起仅退款，那就会上平台的‘黑名单’”，崔平说。从2019年起就在拼多多开店的他总结道，这个平台的规则对两类群体更友好：正常消费、没有不合理售后记录的消费者，以及正常做生意、经过平台规则检验的店铺。

拼多多，“激进”售后图什么？

回归生意的本质，电商平台赚的是信息撮合费用，这门生意显然比线下大卖场更复杂。

它首先得吸引足够规模的买家和卖家，让信息流动起来，相应地，也就得解决线上交易导致的信任问题，因而，电商平台还有第二层角色——“担保方”，让履约中的不确定信息，转化为确定信息，如此才能同时搞定大规模的买家和卖家。

资深电商从业者何乐举例说，“7天无理由退换”最早由淘宝于2007年推出，在2021年3月15日被正式“写”进消费者权益保护法后，网购的普及率“飙升”。

有一组数据能一定程度上论证这一点：自2013年到2022年6月，中国的网购用户规模从3.02亿涨到8.41亿。10亿网民，有8亿多网购，这是一个电商行业为之兴奋的数字。但从另一个角度看，有一些商品、有一些群体，的确被排除在外了。

新疆乌鲁木齐一位蔬菜批发商张岸对深燃说，蔬菜瓜果这些非标品，就不适用“七天无理由退货”、运费险，但也更难走出田间地头；新疆、西藏这些物流成本偏高地区的人们，享受不了“包邮”，体验不到电商带来的低价实惠……都说互联网的竞争是没有边界的，但农产品和“农村”似乎鲜被关注。

把时间拉回到2016年，站在当时拼多多的视角看，这是阿里、京东两大巨头缝隙里的机会。结果是，用了两年时间，拼多多靠着实惠的标签、“农村市场”，成长为仅次于阿里、京东的中国第三大电商平台。

在拼多多到美国纳斯达克上市的2018年，它已经是全国最大的农产品上行平台之一。但农产品买卖的双边撮合，依然是个行业性难题。“在生鲜、水果的电商交易中，因为商品保存时短，又很难做到冷链物流退货，不太可能实现退换货。”张岸说。崔平的店铺主卖水产品。“生鲜不支持无理由退货，这类商品又容易出现问题，那消费者就很容易对生鲜电商产生偏见，不会选择在线上渠道购买。”他说道。

要想把生鲜水果的电商规模做得更大，需要平台这个中介方出面，拿出一些创新性的机制，平衡买卖双方的利益。买家担心的是，售后有没有保障。卖家的诉求是，能不能扩大销售。

就是在农产品亟待发展、消费者需求越来越高的背景下，拼多多的“仅退款”模式，扮演着类似于“兜底者”的角色。崔平告诉深燃，拼多多更高的售后标准，可以说是农产品电商销售能大规模发展的必要条件，买家在一次次交易中，积攒了对拼多多商家的信任度，形成了网购生鲜、水果的心智，“我们的生意才能越做越大”。

“如果平台机制一味倾向商家，那商家的生意会越做越窄，消费者会认为某某平台上的生鲜、水果‘不能买’。可能不是你做得不好，而是同行做得不好。”崔平和张岸的公司，线上销售的主力平台、增速最快的渠道，都是拼多多。但一部分商家支持的“仅退款”，在最近成了众矢之的。

和拼多多打了近四年交道、这次又经历了炸店风波，崔平摸索出了一套拼多多平台规则的优先级：如果一家店铺的销售额和评分不高、退款率高于同业，而买家是正常消费的用户，那这套机制会更倾向后者，而且会提供更好的服务和保障。反之，如果店铺的各项指标在同行业里属于正常范围，当买家申请“仅退款”时，平台的人工客服会介入，识别买家的消费行为是否正常，如果仅退款记录高于一般水平，那仅退款成功的概率就会低。

这种情况下，这套机制更倾向销售额高、评分高的店铺。云南商家老蔡也有类似的感受，他同时经营着一个品牌店和数家普通店，品牌店卖的水果品质更高，前两年还有“仅退款”的订单，今年几乎绝迹。普通店铺卖残次果，售后率本来就高，今年被仅退款的比例达到了2.6%。总的来说，崔平发现这套平台规则的天平，是先向正常消费的买家让渡，再向合规经营的商家倾斜，各自的信用分相当于砝码，“整个机制对所有商家一视同仁，最大效率地保证了公正”。

拼多多，还能吸引商家吗？

电商平台有自己的平台治理和规则制定，商家要想把生意做大，就得理解规则、适者生存。

而在优先维护消费者利益的拼多多平台，与不愿接受“仅退款”规则的商家之间，一个绕不开的问题是，“仅退款”的售后机制，到底给商家带去了什么？一个显而易见的事实是，更高的售后费用。一方面是“仅退款”的规则下，如果申请成功，买家可以直接拿回退款，不需要退货；另一方面，在客服和卖家沟通的过程中，拼多多平台客服主动介入的概率高于其他平台。

在这套规则中，商品品质差、服务差的商家，售后成本越高。相反，对于另一部分商家而言，未必是坏事。

山西运城的水果商家孙治称，“我们店铺的商品品质在同行业偏高，但也难以避免买家收到坏果，如果水果有问题，我们不需要退货，宁愿直接退款给买家”。“当客服在处理上答非所问，没有积极处理售后问题，或是与消费者陷入拉扯，这时候平台主动介入售后，反而能及时有效地帮我们完结售后单，不牵扯过多人力成本。”张岸说。

“仅退款”对不同“信用”的商家影响不同，很多参与“炸店”的都自称是中小商家，那么，拼多多是有意保护大商家，从而牺牲小商家的利益吗？从全公司几百万销售额，做到拼多多单店两个亿，崔平最直接的感受是，很多新商家往往会有这样的疑问，“平台有没有大店保护行为，是不是会牺牲一部分商家的利益来讨好消费者群体？”

“但当店铺做到行业头部，无论是接触的小二，还是平台机制、运营逻辑，都会‘告诉’你，平台没办法对谁特殊对待，大店也没有护身符。”崔平称。例如，一个品牌刀具商家，因为一件商品有没有印logo，被平台处罚给消费者三倍赔偿。“有些店铺‘仅退款’通过率低，并非因为店铺体量大。而是商品品质、发货能力、售前售后接待能力，都经过了检验，店铺的权重就会高于新店。”他总结称，平台规则的出发点，是让商家群体形成正向循环。

有过多家头部电商平台运营经历的何乐表示，拼多多更需要对早期店铺严格一些。“在拼多多开店有自然流量，如果机制不严格，可能会导致新店靠自然流量打价格战，甚至是‘割’完一波韭菜后，再开一家新店接着‘割’。”

从这个角度看，在流量越来越昂贵的互联网下半场，对于中小商家来说，拼多多的准入门槛最低，早期流量成本最低。

当然，在实际操作中，“如果商家想以更低的成本获取流量，那就要看自己有没有能力处理好售后问题，优化供应链和提升运营水平”，崔平补充道。综合多位商家的说法，在拼多多经营店铺的整体成本低于其他平台。其中，售后成本偏高，但流量成本、平台抽成都偏低。

就水产品这个类目而言，崔平告诉深燃，公司在拼多多每卖出100元的货，按照售后率算，平均有3.5元-4元是售后成本；1元-1.5元的流量成本；拼多多平台从中代收0.6元的支付技术服务费，这三项成本是5-7元。对比其他电商平台，100元收入中，这三项成本从12元到27元不等，主要是流量成本偏高。

也就是说，在其他电商平台做生意，平台收取较高的流量费用。在拼多多，商家享受较低的平台费用，但隐形成本是更高标准的售后规则产生的费用。做生意，算的是总账。

对商家而言，无论是竞价机制，还是仅退款规则，拼多多的规则是一贯的：平台可以少赚钱，对应地，商家不仅要提供更低价更好的货，还要提供更好的售后。让用户爽了，商家才能爽，无论大小。