出品/壹览商业

作者/冯源

编辑/薛向

3月，消费品牌的全国首店版图继续扩张。

据壹览商业不完全统计，2023年3月，全国各地共新增13家品牌的全国首店，环比增长44.4%，同比增长8.3%。虽然处于增长中，但在社会各界对消费复苏的强预期背景下，这份成绩单只能算是中规中矩。

国家统计局的数据也反映了这一点。据国家统计局数据显示，一季度零售业中的超市、便利店、专业店、百货店、品牌专卖店零售额分别同比增长1.4%、8.8%、5.7%、9.2%、0.2%。相比之下，品牌专卖店的零售额增速在零售业内垫底，日子并不好过。

上海北京仍是首店最爱

3月份全国首店落户数量最多的城市是上海、北京，分别新增5家、2家全国首店，深圳、杭州、苏州等其余6座城市各引进1家全国首店。值得一提的是，去年3月受疫情影响，上海仅新增1家全国首店，但在疫情结束后快速反弹，首店数量重回第一。

上海、北京作为全国经济的领头羊，其消费势头旺盛、商业魅力强劲、经济活力充足，是品牌们开设全国首店的首选地。品牌首店可以借助一个区域、城市的特有资源优势，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，以及由此对该区域经济发展产生积极影响。中商数据高级分析师郭歆晔也认为，一家首店不仅仅是一个店铺而已，背后可能是一个企业、一个品牌的总部，带动的是就业和税收，以及广告、媒体、物流等上下游产业链。而且也不仅仅在商业上，还在城市的整体形象和商业品质上带来积极变化。

壹览商业认为，在流量为王的当下，自带流量的首店，是赋能城市经济的重要动力。首店经济发展到今日，数量已经不是唯一的衡量标准，城市首店经济争夺战已经向着抢占高质量首店的方向发展。稀缺性强的“高级首店”话题度高，具有唯一性与新奇度，对消费者的吸引力更强。

比如，入驻上海K11购物艺术中心的元宇宙潮流运动品牌 Meta Street Market旗舰店，是中国首个元宇宙潮流数字运动品牌，自2022年1月成立至今，累计发行数字藏品已超过 70000+，持有者人数 10000+。

其店内分为了虚拟数字艺术展览区、零售区、咖啡区和互动娱乐区四个区域。有趣的是其互动娱乐区，引进了在英国有400多年历史的地面沙壶球竞技运动，是中国首个开展该运动项目的元宇宙品牌空间，顾客可通过该竞技游戏获得数字资产奖励。

美妆个护接过餐饮头把交椅

今年3月共有9个行业开出全国首店，创年内新高，相比去年同期仅3个行业开出全国首店，今年各行业的全国首店遍地开花。值得一提的是，美妆个护超越了1、2月全国首店最多的餐饮。

从零售总额来看，国家统计局数据显示，化妆品类零售总额3月份同比增长9.6%，一季度同比增长5.9%，整体处于稳定恢复状态。

从融资方面来看，据《中国化妆品》不完全统计，美妆个护行业共发生20起投融资/并购事件。其中18起为融资、2起为并购，融资数量环比上月，同比去年均有所提升。

反映在全国首店方面，美妆个护行业开设3家全国首店居榜首，分别是Santa Maria Novella、兰嘉丝汀和观时Guan’Shi。开年以来，美妆个护行业每月都稳定开设2-3家全国首店，而在去年整个一季度都没有品牌开出全国首店。

据不完全统计，2022年不少于25个美妆品牌相继败退甚至“倒下”。昔日明星企业“完美日记”也卖不动了，疫情期间其母公司逸仙电商股价最大回撤超90%。

壹览商业认为，美妆行业一季度的“首店热潮”可能只是触底反弹”，其时间持续性、规模的扩张有待后续考证。

再看服饰行业，从去年同期来看，服饰行业新增9家全国首店，占总店数的75%。而今年3月服饰行业仅新增2家全国首店，占总店数的15.4%，分别是户外运动品牌The North Face和时尚潮流品牌GUESS Originals。

The North Face（北面）在北京金源新燕莎MALL商场开出了在大中华区的童装首店，该商场地处北京西三环和西四环之间的昆玉河畔，曾是全亚洲单体建筑面积最大的SHOPPING MALL。

近两年，北面可谓出尽风头。疫情期间户外运动掀起热潮，北面的登山服、羽绒服在大学生群体中风靡一时，大学校园随处可见，甚至被称为“北面校服”。天猫数据显示，去年双11，北面成为了户外品牌销售榜第1名，一举甩开骆驼、始祖鸟、迪卡侬等品牌，同时还成为了抖音双11好物节预售品牌榜第1和商品榜第一。2022年北面童装销售额超1亿元，同比大幅增长54.7%。

GUESS Originals在中国推出了首家独立品牌门店，于3月8日入驻上海来福士广场，店内售卖2023春夏新品，以标志性的牛仔裤和木匠裤为主导，从优质的牛仔夹克到图形T恤，以及复古风格的配饰等等。

国际品牌持续发力

3月，有来自美国、法国、意大利、摩纳哥、瑞士的5个国家品牌的全国首店。国际品牌共开设了6家全国首店，和国内品牌仅差1家，占比46.2%，且1-3月占比持续升高。

3月31日，摩纳哥的皇室御用美妆品牌兰嘉丝汀全国首店在杭州武林银泰开业。兰嘉丝汀是全球香水巨头——科蒂集团旗下的高端护肤品牌，其主要产品包括面部护理、身体护理、头发护理、彩妆等，美容服务包括面部护理、身体护理、美容手术等，以及提供专业的美容咨询和建议。

两年前，兰嘉丝汀开始尝试进入中国市场。在海南免税渠道大爆发的背景下，兰嘉丝汀也开始了在中国市场的试水。自2021年6月以来，兰嘉丝汀在许多城市开展了快闪店活动。对于中国消费者而言，这个已经有77年历史的美妆科研品牌在高端护肤市场尚属于新面孔。

同一天，国际知名自行车品牌Tern在天津嘉里汇的骑行体验中心正式开幕。Tern创立于2011年，专注领跑折叠车领域，远销62个国家和地区，覆盖都市全场景骑行。此次开设国内首家骑行体验中心，有助于消费者获得更好的产品试驾服务，也会吸引商场顾客前往体验，扩大消费受众。

壹览商业认为，引入国际品牌首店可以吸引外资、提升经济活力。

首先，国际品牌在全球范围内拥有广泛的知名度和影响力，其产品和服务的质量和信誉都得到了广泛认可。因此，引入国际品牌可以吸引外国投资者的关注和投资，这将为当地经济带来更多的资金和技术支持，促进当地产业的发展和壮大。

其次，国际品牌通常拥有不同的管理经验和市场营销策略，其特殊的商业模式和运营方式可以为当地企业提供借鉴和学习的机会，促进本土企业的创新和升级。同时，国际品牌的进入也会带动当地的商业环境和消费水平的提升，促进当地消费市场的发展，提高当地居民的生活质量。