出品/壹览商业

作者/成如梦

一张图片里，蓝色的天空配上葱郁的植物，青春靓丽的少年坐在一个可折叠的凳子上，旁边的小木桌上放着糕点、水果和饮品，阳光洒在身上，显得温暖又明媚，配文讲述着杭州露营的最佳地点，以及露营需要准备的东西。

这是当前社交网站上最流行的内容，同时也是如今最受年轻人欢迎的休闲活动—户外。

人们对新生活方式的向往，同时推动了行业的前进。在外出旅游受限的时间里，露营让我们从繁忙的都市生活中抽离出来，享受大自然的宁静。

疯狂的户外赛道

在过去三年时间，疫情不仅催生了宅家经济，也刺激了户外行业的发展。

艾媒研究院发布的《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费⾏为数据研究报告》显示，2022年中国露营市场规模同⽐增长18.6%，达354.6亿元。

《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》数据显示，2021年，全国户外运动参与人数已超过4亿人，国内户外用品行业规模达到1831亿元，同比增长8.2%。预计2025年，户外运动全行业的规模将超过3万亿元。

在社交网站上，户外运动也成为新晋流量密码。据国泰君安证券2022年10月发布的《中国新城市户外运动产业研究》显示，截至2022年上半年，骑行、陆冲、桨板在小红书上的同比搜索量分别增加了280%、334%和460%，显著高于传统运动游泳（100%）、击剑（140%）、武术（140%）等增量。

在露营快速普及之下，户外场景叠加新兴运动，垂钓、陆冲、滑板、滑雪等一众户外运动项目持续出圈，消费者心智也在逐步被打开，在天猫上也迅速衍生出了多个细分方向的新百亿市场。除了露营之外，骑行、垂钓、飞盘、陆冲、滑板、滑雪等户外运动也迎来了爆发性增长。

数据显示，2022年，淘宝和天猫运动户外行业诞生了18个规模过亿品牌，还有78个品牌实现超双位数同比增长，上天猫首发的新品超过300万件，诞生超过29家积累100万会员资产的天猫品牌官方旗舰店。

另据鲸参谋数据统计，2022年1-8月，京东户外装备累计销量超过3000万件，同比增长99%；累计销售额约25亿元，同比增长85%。

在户外行业大爆发的同时，叠加亲子、穿搭等要素，也让商家发现了新的消费趋势，找到新的机会方向。

亲子户外爆发

天猫露营品类负责人星择表示，露营在中国还是一个比较新、比较年轻的行业，在中国大概发展了30年不到的时间。整体可以分为3个周期，13年以前的徒步露营期，20年以前的公园露营期，20年以后的精致露营期，露营整体也经历了一个从专业到休闲，从小众到 大众生活方式的一个转变。

带有精致、户外等概念的露营，也被更多的家庭所选择。一方面既满足了消费者在节假日家庭出行的需求，另一方面也满足了家庭用户所需要的日常化、轻便化特征。

据携程数据显示，目前，一、二线城市周边营地数量占全国营地数量的50%以上。在露营亲子客群中，7成父母一年带娃露营超2次。据媒体报道，2021年10月4日，武汉黄陂木兰草原的帐篷露营客流量达2.6万人，其中，家庭游占比高达85%。

天猫户外品类运营负责人勒书也表示，从运动户外角度来看，更多的父母都开始关注儿童在运动和户外方面的支出。露营需求的增长很大部分也是来自于家庭、亲子，把小朋友带出去玩，在这里更多的是露营+的概念。

一家人可以安全且舒适地亲近大自然，这也让亲子生意迎来了大爆发。

为家庭露营用户提供全套的装备和服务体验的“探险者”，在今年仍然将家庭和亲子作为最重要的创新方向。据探险者品牌总监大山介绍，在过去三年，对于探险者来说是一个飞速成长的过程，2020年探险者在天猫平台GMV为1.2亿，到2022年结束已经达到4亿，这是一个年增在200%多的增长速率。虽然前面三年存在一些危机，但在另一个层面上也推动了露营市场的快速发展，也给探险者带来了机会和风口。

天猫母婴亲子婴童出行行业运营落曦也表示，天猫母婴的消费者是最高价值的人群，母婴是整个家庭核心的决策者，大件商品的客单价正在往上走，这也将是未来的发展趋势。母婴消费行业的韧性是非常强的，行业整体仍然存在较大的机会，比如说儿童的防晒衣、防晒帽、防晒口罩、防晒面霜，增长速度都在拉动整个行业的增长。

户外与母婴之间的跨界联合，也将给消费者带来更多有价值的产品，真正满足新一代家庭的消费需求，丰富家庭的生活方式。

国产户外品牌大量涌现

天猫露营品类负责人星择告诉壹览商业，2020年以后整个露营行业，包括品牌生意、线下营业、露营达人、综艺，整个产业呈现出全面爆发的情况，也涌现出了一批优秀的露营品牌。户外装备的品牌化趋势在近三年时间里进展迅速。

2022年，户外营地和户外装备分别融资4起、6起。其中4个户外营地品牌中，有3位与“精致”、“轻奢”相关；6个户外装备品牌中，3家为电动出行工具有关，1家为高端滑雪、1家为户外功能性服装、1家为户外装备企业。

据公开数据显示，2022年前4个月，在小红书上有关帐篷的Top30搜索中，迪卡侬、探险者、牧高笛、挪客、骆驼、原始人、北山狼、DOD等十余个品牌进入了消费者的视野。而2021年同一时间段，只在第14位、30位出现了迪卡侬、牧高笛的名字。

一方面是吸引了更多的专业性品牌入局。如迪桑特、始祖鸟等国际性品牌还专门为中国消费者开辟了防晒产品。今年3月，全脸防晒口罩、防晒衣在天猫销售额分别增长170%、150%。

另一方面过来越多的国产品牌进入消费者视线。以新锐品牌松野湃为例，专注于运动贴身赛道，从滑雪场景切入，因为核心团队具备从原材料的工艺研发，到最终的产品需求的能力，松野湃可以满足不同场景下运动的需求。入驻天猫一年多时间，已经连续两个雪季成功的打造了滑雪速干衣的超级单品，在细分赛道取得了不错的成绩。

首次提出轻量化户外概念的蕉下，2019年至2021年营收从3.85增长至24.07亿元，业绩实现了150.1%的复合年增长率。

天猫户外品类运营负责人勒书表示，运动户外是一个丰富且有趣的大市场，目前天猫正在运营着上百个运动品类，其丰富性能够支撑天猫去发现新的消费趋势，并帮助商家找到新的机会方向。

新细分市场在天猫形成，品牌也随之在天猫上高速成长：2020年天猫率先提出了精致露营，牧高笛从高海拔和徒步露营迅速切换，为品牌收获了两年超速增长红利期。火枫则针对中国人的饮食喜欢，研发了匹配中国人习性的一系列户外炒锅、九宫格火锅、大容量气罐等，其中烤盘在天猫卖最好。探险者在天猫连续两年保持200%以上增长。

但疫情已经结束，可预见的，户外行业即将淘汰第一波只想赚快钱的选手，而专业选手也将进一步品牌化。

过去三年中国户外市场表现出了强劲爆发性，伴随着各项以“户外+”为概念的新浪潮兴起，户外市场也正呈现出为数众多的成交十亿级规模、百亿级规模新市场的全面狂飙模式。