来源/电商头条

作者/电商头条

图/壹览商业

美团外卖开启直播首秀

继特价团购、团购配送之后，美团又拿出了一件应对抖音的武器——外卖直播。

近日，恰逢美团每月18号的“神券节”活动，平台正式开启了外卖直播。此次直播全程11个小时，同时销售外卖和到店折扣券。

用户在直播间下单后，可以立即用券消费，也可以选择“囤货”。和到店团购一样，外卖券也提供随时退、到期退等服务。

美团认为，直播卖券的形式，可以降低消费者的决策难度，还能让消费者在非用餐时段下单，撬动更多非即时需求。

官方披露的数据显示，直播当天，蜜雪冰城销售额突破1亿元，共卖出超1500万杯；瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯，茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%。正餐品类中，海底捞销售额增速达到180%。

整体来看，截至4月18日23:59:59，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。

可见，直播对于销量的帮助是毋庸置疑的。这次试水的成绩也让美团决定，将直播作为平台的固定板块长期运营下去。

在3月27日外卖产业大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾表示，今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”，为商家提供更好的营销工具，同时进一步激发消费需求。

提到“营销工具”，直播的作用自然无法忽视。

据了解，在此次低调试水后，直播将成为每月18号美团神券节的固定动作，多个品牌已开始筹备下场直播的产品。

尤其是对于一些连锁品牌而言，依靠直播打造和推广爆品可以集中流量，实现更加高效的转化。可以预见的是，在外卖行业，“直播”即将占据越来越重要的地位。

外卖直播，全靠“卖券”

电商头条实测发现，前两天的直播首秀之后，美团App外卖频道新增了“神抢手”板块。

该板块主打“直播+低价”，除了连锁品牌以外，还售卖本地餐饮商家的折扣券。除此之外，在美团App搜索“外卖直播”，也能看到各地美团分站直播间，以及少量品牌店播直播间。

由此看来，除了“神券节”以外，美团也有将外卖直播进一步常态化的打算。而在外卖直播这条路上，美团的入局其实已经慢了一步。

比如我们可以看到，饿了么去年与抖音达成合作后，很快就在抖音开设了自己的直播间。不仅是饿了么官方，还有饿了么各地分站。

在抖音的支持下，饿了么直播间的“小雪花”组件，允许用户点击后实现“领券-选购-下单”的流畅体验，相当于跳转至饿了么小程序。

而饿了么在抖音的直播内容，以引流为主，很少对商品进行详细介绍。吸引用户进入直播间后介绍活动规则，引导领券、下单，这就是主播的主要工作。

除了美团和饿了么这些平台以外，很多连锁餐饮品牌也在尝试直播销售外卖套餐。

比如肯德基借助自身有独立平台、独立配送团队的优势，允许消费者在直播间下单后，前往抖音小程序进行兑换。此后消费者只需填好收货地址、支付外送费，就能坐等送餐上门。

不过，其它餐饮品牌很难模仿肯德基的模式。而且“抖音搜索肯德基宅急送”这一步骤，大幅延长了交易链路，尚且不能算是外卖直播的最优解。

从“美团+品牌”“抖音+饿了么”“抖音+品牌”这三种模式来看，外卖直播目前仍处于初级阶段。具体的消费路径还是“买券-兑换-下单”，而非此前外界期待的“即看即点即达”模式。

至于饿了么的抖音直播，更像是换了一个平台用饿了么下单，实际体验并没有太大差异。

美团外卖在直播首秀后表示，直播卖券的形式，可以降低消费者的决策难度，还能让消费者在非用餐时段下单，撬动更多非即时需求。

这一点确实无法否认，但似乎“外卖折扣券”依旧是用低价撬动消费者需求，而非为餐饮商家宣传餐食的口味、品质等等。

消费者在直播间里看到的，更多是较为熟悉的品牌，配上十分“划算”的折扣价。就像这次美团外卖直播首秀“卖爆”的蜜雪冰城、瑞幸、海底捞等等。

至于那些本地的中小商家，又能否从直播和外卖的“联动”中获取实实在在的增长？

餐饮外卖，仍需挖掘“直播”价值

近几年短视频种草和直播带货的兴起，普遍被视为“视频内容”的功劳。

相比以往的图文形式，视频能够给予观众更强的视觉冲击。配上讲解，还能让观众对产品有更加全面的了解，从而产生消费意愿。

餐饮类商品本应该沿用这一逻辑，毕竟色香味俱全的餐食，能够给观众带来更强烈的冲击。然而，消费者在外卖直播间里看到的，更多是一块块印着套餐详情和价格的泡沫板。

换而言之，外卖直播目前仍在走低价路线。在互联网行业竞争中，“价格战”并不罕见。但在外卖领域，想要占据更多的市场份额，光靠连锁品牌商家是不够的。更重要的是为本地中小商家创造价值，他们才是餐饮行业的主要参与者。

同时，中小餐饮商家所需要的，也不是靠低价吸引消费者。他们更加在意用口味换取回头客，建立品牌价值。

在这一点上，美团和抖音显然也有所考量。

浙商证券在今年3月发布的《美团深度报告：外卖无虞，到店竞争边际趋缓》显示，对比去年9月和今年2月的抽样数据后发现，抖音美团的团购价差在收窄，抖音：美团折扣率从8.3:8.9收窄至8.7:8.8。

平台在竞争过程中，也逐渐放缓了价格战进程，开始思考如何打造具备长期价值的护城河——美团外卖开始直播的探索就是一个很好的例子。

如今在美团上可以看到，已经有外卖商家开始试水直播做菜的全过程。诱人的美食画面，或许要比主播枯燥乏力的讲解更有吸引力。

在平台和商家们的持续探索之下，餐饮外卖正通过“直播”寻找着新的可能性。