来源/餐企老板内参

作者/月半

图/36氪

你能想到一碗板面售价20198元吗？不仅需要提前1个月预定，还需要支付定金1万元。

而且，这个“天价”出现在石家庄一个人均15元的夫妻店面馆。店内招牌显示，豪华板面的食材，包含海参、鲍鱼、和牛肉、羊肚菌、牛肝菌等名贵食材。店家表示，这个价格对应的食材也都是可以匹配的，童叟无欺，是多少就是多少。

对此，网友炸锅了：“现在连面都吃不起了”、“这是两头牛的价格”、“吃完了能长生不老吗”、“卖给马云”……

豪华板面引发网友热议的同时，“同系列出品”的，还有网红美食博主白冰品尝的外卖版“至尊煲仔饭”，用颇具仪式感的礼盒呈上，红色的煲格外“洋气”。除了一锅子米饭，煲内食材为手工香肠、和牛肉、蟹粉、白松露，售价1888元。

这道美食出自上海一粤菜馆，大众点评上显示：餐厅主打各类创意料理，日常消费人均价格在1025元，位置在黄金地段外滩，属于江景餐厅。内参君致电该餐厅询问预订一事，服务员告知：煲仔饭中所用的食材，受到时令的影响，每年7月份前后上架，售价确实为1888元，内含六套餐具，可供六人同时食用。

尽管煲仔饭“师出名门”，但白冰发出后，抖音里依旧一片质疑：白天不懂夜的黑、白冰不懂店的黑……

此外，白冰还分享了3888元的“澳龙秃黄油面”、1680元的“海参盖浇饭”等；机车女神痞幼分享过“3小盒600元的酱蟹”……

除了网红博主的分享，内参君还发现，一些餐厅悄然推出远高于客单价的“贵价单品”。在菜单中，这些菜犹如“鹤立鸡群”。比如北京有一家参鸡汤店，开在凤凰汇负一楼，常规的饭、面售卖价格在40-60元，却推出600元/位的天红参鸡汤。

各类贵价菜让人惊掉下巴的同时，我们不禁要打个问号：几百、大几千甚至上万元吃个快餐，吃的究竟是什么？

◎普通参鸡汤98元/58元（半只鸡） ，而天红参鸡汤600元（单人份）

真材实料还是“物价焦虑”

这些敢于要价的餐厅，所采用的营销方式也比较接近。

比如“需要提前预定”，且大多要支付一定的定金，用于餐厅提前准备食材。同时，放大菜品中食材的价值，让顾客觉得“这不是一份普通的面/饭，而是一份精华荟萃”。

在这其中，确实有一些食材的价格不菲。但，在平价的快餐厅吃上千上万元的菜品，这种“极限抬高”，姑且不论究竟能否卖出去，光是产品与环境的鲜明对比，就让人议论纷纷。

那么，商家这样定价，目的何在？

1、制造反差，营销噱头。

曾经，天价面在石家庄有过先例，13800一碗“豪中豪牛肉板面”，老板在接受媒体采访时表示：做这碗牛肉面还得需要7位厨师烹制才能做出来这碗面，光食材的成本就得七八千左右，再加上人工钱，这样算下来自己都“赚不了多少钱”。

赚不赚钱的，老板和顾客心中自然有数。不管这碗面究竟卖出去几碗，但做个海报，引发了一波社会关注，似乎也并不吃亏。用一句娱乐圈的话来评价——黑红也是红。

2、用“稀缺”“限量”拿到高价筹码。

好食材，正尝试着承载更高的价格。

比如3888元的龙虾面，拍摄视频的时候特意强调了食材——龙虾肉做的虾球、现拆蟹肉做的蟹粉、黑松露炒的河虾仁、公蟹蟹膏、母蟹蟹黄做的秃黄油、现拆大闸蟹蟹脚；再比如煲仔饭不是普通的煲仔饭，而是“时令版”，且只有在合适的季节才有可能品尝到，过期不候。

无论环境有多么平凡，服务员的穿着有多么普通，只要这么些食材堆砌起来，就能“在气势上先让顾客服气”。

3、即便是快餐店，也要有一道“拿的出手”的“高段位”菜品，提升餐厅价值感。

一些餐厅明明看起来低调而质朴，却依旧敢于卖远超人均消费的贵价菜。心理学有一个解释：当你的商品只有一种价格时，客户只能选择买还是不买，而你有两种价格时，客户的选择就变成了“买贵的”还是“买便宜的”。

同时，有了一道脱颖而出的菜品，无形中也暗暗地向顾客传递“这家店大有乾坤”的价值感——买不买是你的事，反正我有。

那么，这些贵价菜，是谁在购买？

内参君在网上扒拉了一圈，事实上，去买这些贵价菜品，大多都是网红探店博主，为了制造反差，找到激起人们参与的话题。

在参鸡汤店内，内参君试图扫码点餐，查看具体的图文说明，却发现菜单上连图都没有，600元的乌鸡售出0份，580元的童子鸡则仅售出2份。而在下方，98元的普通参鸡汤和58元的半只参鸡汤，分别卖出了312份和135份。

内参君试图询问服务员相关细节，却被告之“我也不清楚，我去问问老板”，可见该产品的销售状态“属实堪忧”。约半分钟后，女老板前来，告诉内参君：“提前半天预定就好。”当内参君试图进一步了解该菜品时，老板也显得十分“轻描淡写”——没有纸质菜单，没有说明，想了解的话可以上网查查“参鸡汤的好”。

如此潦草的介绍，很难打动顾客。即便内参君“不差钱”，恐怕也不会在这里购买。

好食材就一定能卖贵价吗？

关于食材与价格的问题，我们采访了几位大咖。

“一大口美食榜”小宽老师认为：我们经常可以在精致餐厅里看到“堆砌食材之俗”。鱼子酱，花胶，和牛，燕窝……说来话长，市场的需求造就了这种现象，贵价食材依然是评价一餐饭价格的重要凭证。

但，在食材堆砌之外，是否还有其它可能？小宽希望未来会有更多的主理人，把目光投向中国广袤的大地，在不同时令不同产地，寻找到一些独特且美好的食材，进行创造性发掘与整合。

“中国味道不仅仅是一种想象，而是一种实打实的探索。”换句话说，并不是把大量的食材堆砌起来，就是成功的餐饮创新。想真正卖出价值，还需要“创造性的挖掘和整合”。

而新京熹创始人段誉则认为，对于餐厅来说，食材固然是重要的，但不是唯一的因素。好食材也要分为天然食材，人文食材，产地食材。

“舍去商业层面，用更有温度的质朴方式来表达和呈现，也让顾客感受人文和产品的温度。比如我们做新京菜，我们要找到匠人，复原老菜、还原老技术，挖掘京菜背后的人文工艺。”

换句话说，最终大家讲究的还是品质、品牌、服务、客人的体验度、感受度等综合元素，而不光是一盘菜、一碗面，一份煲仔饭的事情。

毕竟，只比拼产品，只要菜一出新，很快被模仿，没有“后劲儿”的创新，最终只会沦为营销的噱头。