来源/电商报

作者/电商君

图/壹览商业

海外复制小红书

字节出海，风头正劲。

今年3月底开始，一款名为Lemon8的社媒软件在美国市场风靡，一度登上了美国App Store下载总榜前十。而它进入美国市场的时间，还只有短短两个月。

在海外，这款应用被视作当红的Instagram和Pinterest的模仿者，对焦年轻女性用户，打造图文内容平台和社区。

但熟悉中国互联网产品的人，很快就能发现，字节跳动正在尝试复制小红书的成功。

2021年，抖音成立专门对标小红书的“L专项“。月活一亿的小红书，被抖音当成了和快手同等重要的对手。而快手的体量是小红书的三到四倍。

这样看似奇怪的战略，背后原因很简单：小红书的核心用户群体有着更高的消费意愿和消费实力。

小红书的核心用户画像，往往被描述为18岁到40岁、一二线城市女性用户。她们乐于在小红书上分享内容、获取内容。抖音一直希望能够在短视频内容之外，增加更多图文内容供给，进一步提升平台内容丰富度。

更关键的一点是，小红书做好了内容和社区，却始终没能走通电商变现的商业路径。

然而用户惯性已经形成，小红书的品牌心智难以动摇。字节在去年年中上线了一款名为“可颂”的生活种草社区，试图分一分小红书的蛋糕。结果没有惊起多少水花，小红书的用户们并不买账，项目很快告吹，字节这次尝试宣告失败。

虽然此路不通，但还不到放弃的时候。字节跳动作为全球化尝试最成功的国内厂商之一，很快意识到国内走不通，但国外可能仍然存在一片蓝海。

在这种的思路指引下，lemon8被倾斜了更多资源。

早在2020年3月，lemon8就被投入了日本市场。以“宇宙厂”闻名的字节，其全球化出海战略中，这只是一个不起眼的小尝试。

字节更多的重心，放在了Tik Tok和电商层面。但专攻一地的lemon8，逐渐找到了自己的发展节奏。女性友好的内容，在文化产业丰富的日本赢得了市场。随后，lemon8开始进军东南亚。自推出以来，Lemon8全球下载量已达1600万次。

在 App Store 上，Lemon8 评分高达 4.4 分，并且在生活方式排行榜上位居第一。

事实证明，以“生活方式”为卖点的小红书们，在全世界都有着足够的潜在受众。只要跟上在地运营，凭借字节跳动的营销水准和海量资源，有能力打造一款海外版的“小红书”。

产品成功的要素

从产品层面来看，Lemon8自我定位为一款面向年轻群体的内容分享平台，“在这里，你可以发现美丽、真实和多样化的内容”。

目前来看，它的社区内容与小红书别无二致。Lemon8作为类似小红书的种草APP，凭借其社区属性切入了海外市场空白。

值得一提的是，相比在图文分享领域占据统治地位的老前辈Instagram，Lemon8的应用程序在功能设计上特别针对内容编辑做了优化。用户可以借助内置工具，自由、轻松地编辑文字、修改照片和创建视频内容

“我们为您的照片和视频提供各种模板、贴纸、滤镜和字体。我们保证它们直观易用，只需轻轻一点，就能生成您的个性化时尚大片！”

一位Instagram和 Pinterest的资深用户在自己的博客上表示，目前来看，Lemon8把照片和长文作为主要卖点，但目前女性为中心的生活方式话题成为热门话题。这可能对您个人有吸引力，也可能不会吸引您，但有一点是普遍适用的，那就是在 Lemon8 上编辑照片和文字要容易得多。

这样微小的差异化很容易被忽视过去。但对于短视频赛道上摸爬滚打过来的字节跳动来说，对内置工具的关注和优化，或许是一直以来取胜的秘诀之一。

快手是中国最早的短视频应用之一，发展时间还远在抖音之前。而创始人程一笑开发的快手，最初只是一个名为快手GIF的工具类应用。宿华加入后，快手完成了工具类应用向社区内容类应用的转向，而快手GIF早期方便、简洁、易用的特质也刻入快手的基因，帮助其打开下沉市场。

随后以剪映APP、快影APP为代表的抖快官方剪辑软件逐渐占领市场，并以其易用性和连通性获得了更多用户的青睐。官方工具解放了用户生产力，助推了用户的使用热情，于是更多用户制作内容被上传到短视频平台，进一步丰富了抖快的内容生态。

而主流的Instagram等应用还停留在上一个世代，只能提供基础的参数调整和滤镜模板功能，似乎没有注意到表达形式更多远的当下，一些潜在的用户需求。

有人表示“过去需要我使用多个软件才能完成创建 Instagram 帖子的工作，现在只需在 Lemon8上点击几下即可完成。”

“Lemon8 通过令人惊叹的滤镜和自动编辑功能实现这一点，允许用户直接向照片添加文本，并提供了大量有用的模板来帮助入门。”

这样精细化的打磨，在一定程度上反映了字节跳动的产品研发能力，以及长远布局的雄心。

字节的全球化版图

回顾字节跳动出海这些年，除了万众瞩目的Tik Tok取得了令人惊叹的世界性成功，其他产品的发展其实并不如人意。

而放眼所有国内企业出海，另一匹黑马非Shein莫属。以短平快模式著称的女装快时尚巨头Shein，整合国内外资源，充分发挥了国内的供应链优势，在女装这一个细分市场做到了极致。

拼多多目睹Shein的成功，在今年美国超级碗上斥巨资推广了竞品Tume，再凭借“向亿万富翁一样购物”的低价策略，让亚马逊看到了一条难以复制、无从回应的商业路径。

就像马云当年感慨的一样，“是女性带给了阿里巴巴成功的机会。”瞄准女性市场，海外依然存有机会。

Shein、Tume为代表的产品走通电商路径，对字节跳动来说，或许也算是一条好消息。

抖音电商的流量转化，帮助字节跳动2022年利润超越了腾讯、阿里。而Tik Tok的电商部分，还在布局阶段，蕴藏着巨大潜力。

由于国内电商巨头林立，小红书在体量和流量上难以抗衡行业先行者，电商总是小红书可望不可即的梦想，商业化路径坎坷。而这次爆红的Lemon8，面临着不同的局面，或许有着更好的运气，再进一步。

对于字节跳动来说，这款新产品既能在图文形式与Tik Tok的视频内容实现互补，在进一步增强影响力，一方面能够作为Tik Tok的姊妹，同步试水电商，探索流量与销量的转化可能。

随着更多中国互联网企业出海取得进展，一个广袤的全球市场展露着更多可能性。优势与挑战并存，新的增长极在前方等待。