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迪奥又双叒叕翻车了:彩妆广告涉嫌歧视亚裔
青眼| 2023-04-13 14:00:12
迪奥营销

来源/青眼

作者/陆拾柒

图/壹览商业

迪奥又一次触碰了营销底线。昨日,一条“迪奥彩妆广告涉嫌歧视亚裔”的消息登上热搜。截至发稿,该话题总阅读量已超3000万,引发广泛关注。那么,具体是怎么回事呢?

彩妆广告被指歧视亚裔

近日,迪奥在社交媒体发布了一组彩妆广告,其中一张亚裔模特两根手指卡在眼睛中间,然后把眼角提拉起来的图片尤其扎眼。有媒体报道称,“在国际惯例中,提拉眼角是对亚裔的歧视之举。”


▍来源:新黄河客户端

公开资料显示,在美国人口普查局的定义中,亚裔是指“起源于远东、东南亚或印度次大陆的任何原住民,例如中国、柬埔寨、印度、日本、韩国、马来西亚、巴基斯坦、菲律宾、泰国和越南”,包括来自20多个国家和地区的移民或移民后代。由此,上述照片被转发到国内社交平台后,引发了大量中国网友的不满和质疑。

甚至,舆论还上升到与迪奥有合作关系的明星身上。据了解,迪奥上个月刚刚官宣迪丽热巴为中国彩妆代言人。有不少网友就此评论,“迪丽热巴为什么还不解约”“他们从来没有道过歉吧,每次都是不了了之,所以他们才会一次次挑战我们的底线”。


▍截自微博平台

青眼号外注意到,被指歧视亚裔后,迪奥官方社交平台显示,亚裔模特提拉眼角的照片疑似被删除。

网友之所以反应激烈,很大程度在于迪奥在这方面是“惯犯”。早在2021年11月,迪奥与中国女摄影师陈漫合作,发布了一款旗下手袋产品的宣传图,因使用长了眯眯眼的模特,且脸上长满雀斑、皮肤暗沉、表情诡异,被质疑丑化国人,涉嫌辱华。


▍来源:环球时报

不仅如此,迪奥还多次被指抄袭中国文化。如2022年7月,迪奥旗下的一名韩国设计师设计的一款中长半身裙,采用了前后交叠剪裁的设计理念,被网友视为是赤裸裸的“抄袭”中国的“马面裙”设计。

值得一提的是,迪奥曾口口声声称自己“尊重中国人民情感”,但一桩桩事件给人的感觉却是,没有尊重、只有傲慢。就此事,青眼号外多次致电迪奥中国官网上的公开电话,但截至发稿未获回复。

母公司中国市场份额下降

除了几乎不回应营销翻车外,就连登上上海药监局的抽检“黑榜”,迪奥也置若罔闻。就在今年3月,上海药监局发布通告,1批次克丽丝汀迪奥凝脂恒久无痕粉底液 012抽检不合格,不符合规定的项目为“甲基氯异噻唑啉酮和甲基异噻唑啉酮与氯化镁及硝酸镁的混合物(甲基氯异噻唑啉酮:甲基异噻唑啉酮为3:1)”,法规要求为“不得添加”。截至目前,迪奥方面并未就此事进行公开回应。


▍来源:上海药监局官网

针对迪奥多次深陷负面舆情,中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍曾公开表示,“这样的奢侈品品牌出现此类问题,一定是企业价值观和品牌理念存在问题,背后体现了国际大牌的傲娇和对中国用户的不尊重,以品牌知名度取信于用户,然后,随意消费用户的忠诚,割韭菜。”也有分析认为,迪奥不惧舆论,源于有过硬的品牌市场表现作为底气,所以一而再地敢“店大欺客”。

据迪奥母公司LVMH集团最新年报显示,2022年LVMH集团香水和化妆品收入77.22亿欧元(约合人民币583亿元),同比增长17%。另据鲸参谋2023年2月发布的数据显示,从累计销量方面来看,2023年的情人节前一周(2.6-2.12),卡姿兰,迪奥和花西子是热销TOP3品牌。其中,迪奥品牌相关产品销量达7万+。

除此之外,有公开报道,迪奥美妆于2022年8月正式入驻抖音电商,据统计,DIOR迪奥美妆开业盛典期间GMV爆发达到400%,且活动期间多个产品类目实现登顶。


▍图源自36氪

青眼号外注意到,在抖音平台上,据迪奥美妆官方旗舰店内显示,销量前三的单品为“迪奥烈艳蓝金唇膏口红”“睡莲洁面”和“花漾红唇礼盒”,其中排名第一的“迪奥烈艳蓝金唇膏口红”销量为已售1.9万。

而在天猫平台,青眼号外了解发现,截至今日(4月12日),迪奥天猫官方旗舰店(香水与美容品)内销量前三的单品为“迪奥烈艳蓝金唇膏口红丝绒999”“迪奥魅惑润唇膏”“迪奥小姐花漾女士淡香水”,分别显示1万+人付款、5000+人付款和2000+人付款,售价分别为380元、370元和725元。

值得一提的是,虽然迪奥的化妆品业务表现还不错,但其母公司中国市场份额已出现了下滑之势。据LVMH集团发布的2022财年年报显示,欧洲、美国和日本市场的收入分别增长35%、15%和31%,中国市场在LVMH收入中的份额,从2021年的35%降至2022年的30%,减少了5个百分点。

由此可见,中国市场对LVMH集团的营收有着巨大贡献,但如若放任旗下品牌屡次三番触碰中国消费者底线的营销行为,其也必将导致消费者用脚投票。

切勿搬起石头砸自己的脚

正如有评论人士所言,“作为一家国际知名品牌,一家深耕中国市场的品牌,迪奥不应该不了解这一姿势代表了什么。不管是有意为之还是无心之失,这种低级错误都让人难以理解。”然而,犯这种低级错误的美妆品牌并非只有迪奥,也不乏欧美知名彩妆品牌NATASHA DENONA(简称:ND),以及香奈儿、ZARA等知名美妆品牌。

2022年6月,ND创始人Natasha在海外社交平台Instagram上分享了一条“单眼皮眼线教学”视频,被指歧视亚裔。网友们反感的点在于:其一,从长相看,视频中的模特是典型亚洲脸,但不是单眼皮;其二,化妆师在模特的眼皮上画上粗粗的眼线,被指妆容丑化,是对亚裔的“刻板印象”(详情见青眼文章《又一美妆品牌道歉!》)。


▍图源网络单眼皮眼线教学视频

上述事件发生一个月后,香奈儿也因类似原因“翻车”。同年7月,香奈儿发布了一则化妆品广告片,其中亚洲模特单眼皮、塌鼻梁的长相引发争议;不少网友认为品牌选择亚洲模特的标准带有刻板印象,纷纷在香奈儿微博账号下留言称,“欧美模特就是大眼睛,亚洲模特就是小眼睛”“又是这种塌鼻子细眼睛扁平脸的模特”“感觉有点恶意,这模特和香奈儿气质完全不符”(详情见青眼文章《香奈儿也翻车了》)。


▍截自香奈儿官方微博

此外,早在2019年2月,知名时尚彩妆品牌ZARA就曾因涉嫌丑化中国模特而陷入舆论风波。这源于ZARA在中国社交平台上发布的一则广告,其中,中国模特李静雯满脸雀斑的照片引发网友争议。不少网友认为,ZARA在刻意丑化亚洲女性。


▍截自ZARA官方微博

对此,ZARA曾在媒体的采访中回应称,“没有刻意丑化亚洲女性,宣传面向全球不是针对中国市场,模特是西班牙(总部)选的,审美观不同,而且照片是自然状态下拍摄,完全没有PS。”

既然有不少美妆大牌栽倒在此类事件上,却为何又屡教不改呢?仅从法律层面来说,有不少涉嫌辱华、歧视亚裔的营销事件发生在中国之外或者外网,我国的广告法显得有些鞭长莫及。

“我们国家的广告法主要适用于境内的行政违法广告活动。”广东法制盛邦律师事务所律师邓刚表示,“从法理上来讲,广告活动涉及设计、制作、代理、发布等各个环节,只要某一环节发生在我国境内,其相应的广告活动就要受到我国法律的监管和约束。”

邓刚进一步表示,“我国《广告法》明确规定,发布含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容的广告,由市场监督管理部门责令停止发布广告,对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照,由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请;对广告经营者、广告发布者,由市场监督管理部门没收广告费用,处二十万元以上一百万元以下的罚款,情节严重的,并可以吊销营业执照。”

总体而言,营销翻车不仅会消耗消费者对于品牌的情感和信任,也会对品牌的名誉和价值造成损害,还可能面临法律和处罚风险。而迪奥们作为美妆大品牌,理应爱惜羽毛。倘若还是放不下傲慢与偏见,早晚搬起石头砸自己的脚。

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