来源/青眼

作者/陆拾柒

图/壹览商业

迪奥又一次触碰了营销底线。昨日，一条“迪奥彩妆广告涉嫌歧视亚裔”的消息登上热搜。截至发稿，该话题总阅读量已超3000万，引发广泛关注。那么，具体是怎么回事呢？

彩妆广告被指歧视亚裔

近日，迪奥在社交媒体发布了一组彩妆广告，其中一张亚裔模特两根手指卡在眼睛中间，然后把眼角提拉起来的图片尤其扎眼。有媒体报道称，“在国际惯例中，提拉眼角是对亚裔的歧视之举。”

▍来源：新黄河客户端

公开资料显示，在美国人口普查局的定义中，亚裔是指“起源于远东、东南亚或印度次大陆的任何原住民，例如中国、柬埔寨、印度、日本、韩国、马来西亚、巴基斯坦、菲律宾、泰国和越南”，包括来自20多个国家和地区的移民或移民后代。由此，上述照片被转发到国内社交平台后，引发了大量中国网友的不满和质疑。

甚至，舆论还上升到与迪奥有合作关系的明星身上。据了解，迪奥上个月刚刚官宣迪丽热巴为中国彩妆代言人。有不少网友就此评论，“迪丽热巴为什么还不解约”“他们从来没有道过歉吧，每次都是不了了之，所以他们才会一次次挑战我们的底线”。

▍截自微博平台

青眼号外注意到，被指歧视亚裔后，迪奥官方社交平台显示，亚裔模特提拉眼角的照片疑似被删除。

网友之所以反应激烈，很大程度在于迪奥在这方面是“惯犯”。早在2021年11月，迪奥与中国女摄影师陈漫合作，发布了一款旗下手袋产品的宣传图，因使用长了眯眯眼的模特，且脸上长满雀斑、皮肤暗沉、表情诡异，被质疑丑化国人，涉嫌辱华。

▍来源：环球时报

不仅如此，迪奥还多次被指抄袭中国文化。如2022年7月，迪奥旗下的一名韩国设计师设计的一款中长半身裙，采用了前后交叠剪裁的设计理念，被网友视为是赤裸裸的“抄袭”中国的“马面裙”设计。

值得一提的是，迪奥曾口口声声称自己“尊重中国人民情感”，但一桩桩事件给人的感觉却是，没有尊重、只有傲慢。就此事，青眼号外多次致电迪奥中国官网上的公开电话，但截至发稿未获回复。

母公司中国市场份额下降

除了几乎不回应营销翻车外，就连登上上海药监局的抽检“黑榜”，迪奥也置若罔闻。就在今年3月，上海药监局发布通告，1批次克丽丝汀迪奥凝脂恒久无痕粉底液 012抽检不合格，不符合规定的项目为“甲基氯异噻唑啉酮和甲基异噻唑啉酮与氯化镁及硝酸镁的混合物（甲基氯异噻唑啉酮:甲基异噻唑啉酮为3:1）”，法规要求为“不得添加”。截至目前，迪奥方面并未就此事进行公开回应。

▍来源：上海药监局官网

针对迪奥多次深陷负面舆情，中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍曾公开表示，“这样的奢侈品品牌出现此类问题，一定是企业价值观和品牌理念存在问题，背后体现了国际大牌的傲娇和对中国用户的不尊重，以品牌知名度取信于用户，然后，随意消费用户的忠诚，割韭菜。”也有分析认为，迪奥不惧舆论，源于有过硬的品牌市场表现作为底气，所以一而再地敢“店大欺客”。

据迪奥母公司LVMH集团最新年报显示，2022年LVMH集团香水和化妆品收入77.22亿欧元（约合人民币583亿元），同比增长17%。另据鲸参谋2023年2月发布的数据显示，从累计销量方面来看，2023年的情人节前一周（2.6-2.12），卡姿兰，迪奥和花西子是热销TOP3品牌。其中，迪奥品牌相关产品销量达7万+。

除此之外，有公开报道，迪奥美妆于2022年8月正式入驻抖音电商，据统计，DIOR迪奥美妆开业盛典期间GMV爆发达到400%，且活动期间多个产品类目实现登顶。

▍图源自36氪

青眼号外注意到，在抖音平台上，据迪奥美妆官方旗舰店内显示，销量前三的单品为“迪奥烈艳蓝金唇膏口红”“睡莲洁面”和“花漾红唇礼盒”，其中排名第一的“迪奥烈艳蓝金唇膏口红”销量为已售1.9万。

而在天猫平台，青眼号外了解发现，截至今日（4月12日），迪奥天猫官方旗舰店（香水与美容品）内销量前三的单品为“迪奥烈艳蓝金唇膏口红丝绒999”“迪奥魅惑润唇膏”“迪奥小姐花漾女士淡香水”，分别显示1万+人付款、5000+人付款和2000+人付款，售价分别为380元、370元和725元。

值得一提的是，虽然迪奥的化妆品业务表现还不错，但其母公司中国市场份额已出现了下滑之势。据LVMH集团发布的2022财年年报显示，欧洲、美国和日本市场的收入分别增长35%、15%和31%，中国市场在LVMH收入中的份额，从2021年的35%降至2022年的30%，减少了5个百分点。

由此可见，中国市场对LVMH集团的营收有着巨大贡献，但如若放任旗下品牌屡次三番触碰中国消费者底线的营销行为，其也必将导致消费者用脚投票。

切勿搬起石头砸自己的脚

正如有评论人士所言，“作为一家国际知名品牌，一家深耕中国市场的品牌，迪奥不应该不了解这一姿势代表了什么。不管是有意为之还是无心之失，这种低级错误都让人难以理解。”然而，犯这种低级错误的美妆品牌并非只有迪奥，也不乏欧美知名彩妆品牌NATASHA DENONA（简称：ND），以及香奈儿、ZARA等知名美妆品牌。

2022年6月，ND创始人Natasha在海外社交平台Instagram上分享了一条“单眼皮眼线教学”视频，被指歧视亚裔。网友们反感的点在于：其一，从长相看，视频中的模特是典型亚洲脸，但不是单眼皮；其二，化妆师在模特的眼皮上画上粗粗的眼线，被指妆容丑化，是对亚裔的“刻板印象”（详情见青眼文章《又一美妆品牌道歉！》）。

▍图源网络单眼皮眼线教学视频

上述事件发生一个月后，香奈儿也因类似原因“翻车”。同年7月，香奈儿发布了一则化妆品广告片，其中亚洲模特单眼皮、塌鼻梁的长相引发争议；不少网友认为品牌选择亚洲模特的标准带有刻板印象，纷纷在香奈儿微博账号下留言称，“欧美模特就是大眼睛，亚洲模特就是小眼睛”“又是这种塌鼻子细眼睛扁平脸的模特”“感觉有点恶意，这模特和香奈儿气质完全不符”（详情见青眼文章《香奈儿也翻车了》）。

▍截自香奈儿官方微博

此外，早在2019年2月，知名时尚彩妆品牌ZARA就曾因涉嫌丑化中国模特而陷入舆论风波。这源于ZARA在中国社交平台上发布的一则广告，其中，中国模特李静雯满脸雀斑的照片引发网友争议。不少网友认为，ZARA在刻意丑化亚洲女性。

▍截自ZARA官方微博

对此，ZARA曾在媒体的采访中回应称，“没有刻意丑化亚洲女性，宣传面向全球不是针对中国市场，模特是西班牙（总部）选的，审美观不同，而且照片是自然状态下拍摄，完全没有PS。”

既然有不少美妆大牌栽倒在此类事件上，却为何又屡教不改呢？仅从法律层面来说，有不少涉嫌辱华、歧视亚裔的营销事件发生在中国之外或者外网，我国的广告法显得有些鞭长莫及。

“我们国家的广告法主要适用于境内的行政违法广告活动。”广东法制盛邦律师事务所律师邓刚表示，“从法理上来讲，广告活动涉及设计、制作、代理、发布等各个环节，只要某一环节发生在我国境内，其相应的广告活动就要受到我国法律的监管和约束。”

邓刚进一步表示，“我国《广告法》明确规定，发布含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容的广告，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。”

总体而言，营销翻车不仅会消耗消费者对于品牌的情感和信任，也会对品牌的名誉和价值造成损害，还可能面临法律和处罚风险。而迪奥们作为美妆大品牌，理应爱惜羽毛。倘若还是放不下傲慢与偏见，早晚搬起石头砸自己的脚。