来源/亿邦动力网

作者/亿邦动力网

图/都市丽人微博

中国有300多座城市、3000多个县（区）、4万多个乡镇和66万个村庄。

从城市近郊，一直到县城、乡镇和农村，占全国95%的土地，生活着10亿人口。这里是许多人眼里的下沉市场，平平无奇的庸常之外，悄然生长着隐秘的消费王国。

不同于一二线城市，下沉市场消费能力偏低，多追求性价比，但体量庞大，增速明显，生活负担较低，且孕育着真正的国民级爆款，比如爆红的蜜雪冰城。

都市丽人创始人郑耀南，曾组织前往江西、重庆、江苏等地调研，结果让人大感意外。

首先，都市丽人在县和乡镇有非常强的生命力，很多产品上架即刻断货。其次，很多经销商的业绩增长主要来自地级市、县城和乡镇为主的下沉市场。

郑耀南和高管去到位于重庆开州的铁桥镇，问当地人为什么买都市丽人的内衣产品，普遍反馈穿着舒服。他觉着，“找到感觉了”。

不久，他掀起一场变革。先是回归“好而不贵”的产品定位，用极致性价比产品为抓手打市场，接着以专业性和大众消费拉高品牌势能，最后通过渠道变革将战略落地。

业绩表明，变革正在扭转颓势。3月29日，都市丽人发布2022年财报：数据显示，公司营收30.1亿元，净利润3302.4万元，为2019年以来首次盈利；毛利率46.4%，较上一年增加4.3%；存货由9.64亿元降至7.03亿元，新品售罄率提升至80%以上。

数据背后，“好而不贵”的产品、高售罄率、高毛利率和低成本之间正在形成一个新的增长飞轮。摸清规律，且搞对方法后，都市丽人开始加码下沉市场。去年底，他们推出“百城千店”计划，春季招商会已签约771家门店，打破创业25年以来的纪录。

本文将结合都市丽人的财报和变革，试图探讨以下问题：

· 一家消费零售品牌如何重新找回增长飞轮？

· 零售品牌如何兼顾高品质和性价比？

· 都市丽人在下沉市场的想象空间有多大？

01

都市丽人如何重新找回增长飞轮？

2022年，地缘冲突升级，全球通胀高企，原材料涨价，供应链紧张，疫情爆发，服饰企业有着切肤之痛。比如上游的原材料棉花、锦纶、涤纶等多次涨价，棉花的幅度一度超过35%。

都市丽人就在这样的大背景下，看到了下沉市场的机会与潜力，也推进一系列变革。用郑耀南的话说，2022年都市丽人做了非常重要的三件事情：

第一，回归“好而不贵”的产品定位；

第二，让加盟商盈利；

第三，让员工真心诚意地服务好加盟商和消费者。

这三件事分别对应变革的三个方面，即重塑产品、重塑渠道和重塑服务，三者既相互递进，又形成一个彼此相连的正向循环。

首先，也是这场变革的第一步，便是回归“好而不贵”的产品定位。“消费者为什么买我的定西，就是因为好而不贵，这是最关键的问题。”

从某种程度上来说，“好”甚至居于主导地位。内衣是贴身服饰，也是每天穿在身上时间最长的服饰，所以对舒适度的要求极高。

一件内衣好不好，消费者通常关注三个方面，即款式、颜色和手感。一个消费者走进门店，首先是看款式、颜色和价格，其次是用手触摸，感受面料的厚度、材质和舒适度。

对都市丽人这样的企业来说，“好”似乎并不难，真正难的是如何做到“好而不贵”。下沉市场也在消费升级，人们追求更好的产品，但不希望价格太高。

在内衣市场上，100-200元的价格区间被认为是中档市场，也曾是最为激烈竞争的地方。最近三年的压力之下，许多品牌都在向上突破做高端产品，同时进行品类拓展。都市丽人专注于内衣，也没有大幅涨价，并在这个价格区间不断升级产品。

郑耀南说，都市丽人的产品在这个价格区间，有着最极致的性价比和竞争力，加价率并不高。比如，都市丽人售卖139元的产品，同等产品和品质之下，国际品牌售价为300-500元。

其次是重塑渠道。去年，都市丽人不仅修改了加盟商的补货模式，还探索出下沉市场的店铺组合模式，这两项极大地降低了库存和资金压力。

· 补货模式变化：由期货模式转变为期现货模式，订货会由4次/年改为2次/年，B2B订货系统实现少订快补，常规品订货比例为60%，其余根据大数据补货完成。

· 店群模式：一个加盟商开三家店最赚钱，即“1+N+特”店群盈利模式，1是拉高品牌势能的旗舰店，N是出货走量和盈利为主的常规店，特是一半特卖一半正价的特卖店。

不久前，都市丽人调研发现，90%的加盟商是盈利的。“好而不贵”的产品、新补货模式和店群模式之下，去年都市丽人的存货由9.64亿元降至7.03亿元，新品售罄率提升至80%以上。加盟商的毛利提高以后，它在本地的竞争力就会提升，品牌势能进一步会被拉高。

经过一年变革，都市丽人在“好而不贵”的产品、高售罄率、高毛利率、低成本和低加价率之间正在形成一个新的增长飞轮。其中，新增长飞轮的引擎是“好而不贵”的产品。

02

如何兼顾高品质和性价比？

追求高性价比，同时兼顾高品质，这是很大一部分消费零售品牌的梦想。但它真正的难题在于，这是一个“既要又要还要”的难题，产品必须又好又不贵，品牌及上下游伙伴还要盈利。

上文我们说到，过去一年，都市丽人通过“好而不贵”的产品定位，同时保持低加价率，提升了商品售罄率，从而提升毛利率。这条链路形成正向循环，进一步为都市丽人提供做“好而不贵”的空间，并将循环进行下去。

尽管在这条循环之下，都市丽人的售罄率和毛利率还有很大提升空间，但它的长期潜力毕竟有限，因此还不足以单独长期支撑“好而不贵”的产品定位。

消费者感受到的“好”，如亲肤、柔软、柔滑和高弹力等，背后是材料研发、工艺改进和设计升级。去年，都市丽人不仅引入流行色升级产品颜值，还甄选莱卡纤维、5A级抗菌面料产品、抗黄及凉感面料等优质功能面料，推出手掌杯、婴肌棉杯等七大核心杯型。

几乎每一步都会产生不菲的成本。如果不将它们打入零售价，都市丽人如何消化掉这部分成本？号称找到新增长飞轮的都市丽人，能否借此获得持久的产品竞争力？

一是纵向一体化。亿邦动力此前曾指出，全球供应链和产业链大变局之下，头部企业更倾向于纵向一体化，通过参股、控股甚至自建供应链环节，既保证了供应链的低成本和稳定，也有助于保持产品的持续升级。

当大部分内衣品牌还在采用代工模式的时候，都市丽人正在向上游原材料渗透。郑耀南回归以后，都市丽人不仅跟20多家面料纱线、花边、肩带、织造等供应商签约，还参股多家蕾丝、模杯和面料（内衣三大重要原料）公司，组建起供应链战略联盟。

都市丽人组建的战略联盟，鼓励成员在精益生产、产销协同效应、订单分配和快速响应等方面加强协同合作，以便降低成本提升效益，同时也会降低都市丽人的整体采购成本。

尤其是，2022年上半年原材料大涨价，而都市丽人通过供应链战略联盟，提前规划锁定备料，极大支撑了公司的战略变革。

二是数字化。都市丽人通过数字化持续提升产品竞争力，主要有两个层面，一是上游生产和供应链的数字化，二是下游零售终端的数字化。

亿邦动力了解到，在智能化生产设备和精益生产改造之下，都市丽人生产一件内衣只需25分钟，一批产品只需要8至12个小时（过去需要3至4天），极大压缩了新品上市的时间和速度。

正是这套供应链体系，很好支撑了都市丽人的的新补货模式，即少量下单快速翻单，提升售罄率，降低库存。

而在下游零售端的数字化，都市丽人启动全域消费者管理平台，升级会员权益体系，重新划分会员卡等级，以消费者为中心，提高会员运营效率。截止2022年底，都市丽人全渠道会员超6200万，新增会员约200万人。

从经营货品和流量，转向经营全域用户，这是近期零售业最为前沿的变革。全域用户运营，围绕圈定人群互动和营销，不仅提高营销精准度，极大减少了营销投入，而且将随机购买升级为群体的复购。

这套玩法还会反哺品牌的产品改进，并提升产品毛利。都市丽人希望，经过未来2-3年的改造，将线下门店、直播带货、小程序等串联起来。“它最宝贵的资产，要由卖货变成经营人群。”郑耀南说。

03

下沉市场的想象空间有多大？

下沉市场，有着反主流商业的味道。

都市丽人去江西调研，发现当地商业氛围和消费习惯跟一二线市场完全不同。一二线城市白领熟悉的品牌，在这里可能是少数派。而前者认为的少数派，反而是沉默的大多数。

比如下沉市场明星企业蜜雪冰城，多年野蛮成长，不仅在全国开出2万多家门店，还实现农村包围城市。去年夏天，蜜雪冰城披露招股书，欲申报深市主板，计划募资64.96亿元，估值超600亿元。

过去，都市丽人的下沉最远到达县城和地级市。他们做过统计，全国4万多个乡镇，可开设门店的至少8000多乡镇，至少可支撑1万家门店。另外，一二三线城市的远郊，也有庞大的拓展空间。

占全国95%的土地，生活着10亿人口，下沉市场才代表了最广泛的人口谱系和消费人群。清华大学教授李强曾用ISEI（International Socio-Economic Index，国际社会经济地位指数）方法，分析了中国第五、六次人口普查数据，揭示了中国社会结构正在发生的剧烈变化。

具体来说，中国社会结构正在从“倒丁字型社会结构”转换成“土字型社会结构”，中产及中下人群有所扩大，但占比仍然较小，而最广泛的底层人群，尽管有明显向上流动的趋势，但仍占据绝对主流。

从这个意义上来讲，国民级服饰品牌绝不是提高价格做高端，反而是针对中产、中下级底层做消费升级，做“好而不贵”的产品，并通过下沉市场的商业逻辑和人群特点，销售产品和提供服务。

就此而言，都市丽人无疑率先迈出了一大步。经历过去三年的困难时期，消费市场整体期待恢复，内衣领域的企业也在求变求生，许多品牌将目光投向扩品和高端化，但都市丽人似乎选了一条少有人走的人，坚持将单品做到极致，坚持做高性价比的大众消费。

郑耀南认为，想做好任何一个品类，都需要花很多时间研究它。“如果我研究好一件事，把它做到足够极致，我认为一定会在这个市场上拿到5%-10%的生意机会。”他说，“一个单品，我把它做到极致了，这东西就不得了。这可能是我现在的打法。”

去年至今，不仅门店的拓展多数放在下沉市场，都市丽人品牌价值的传递，也在强调专业性、国民性和大众消费等特征。不管是推出去年推出的“百人代言征集”活动，还是后来签约周笔畅为品牌代言人，都在强调看到普通人生活里的发光发热。

想在此持续经营，却并非一蹴而就。“当然，它需要时间积累。不是说今天吃了药，三分钟就病就好了。”郑耀南说，“当它有一定的积累，它的爆发力非常强的。”

某种程度上来说，这是一个比改变产品更难的变革，也是一个更巨大的系统工程。但无论如何，这一切都值得期待，它不仅关乎一度失速的都市丽人能否迎来大逆转，又关乎国运，维系着普通人的当下和未来。