出品/石钰

作者/石钰

过去几年MCN踏着短视频和直播崛起的春风，一路高歌猛进、领先世界。

最狂热繁荣时，MCN撑起了500亿规模市场；一年融资约30起，总金额近20亿；几乎每天都有达人一夜爆红、每月都有千万级广告大单诞生。

大潮奔涌7年，降速的时刻到来。

据艾媒咨询发布的《2022-2023 年中国 MCN 行业发展研究报告》，MCN市场增速从2020年的 45.8%降至2022年的28.9%，预测2024年将下降至 16.8%。

“MCN高速增长的时代过去了，进入精细化运营。”多名MCN机构负责人表示，品牌端预算缩紧、达人端流量不稳定、生命周期太短等问题拷问着MCN。MCN机构开始在产业的链条中上下求索，探寻更多发展路径。在行业汲营13年之久的“老兵”宸帆，就是其中有代表性的一员。

从规模化到差异化

“先让市场筛选出一个红人”

“2021年之前，宸帆更多考虑的是红人签约数量，通过吸纳更多达人快速跑出规模，但现在更追求质量，红人筛选的口径缩小了。”宸帆红人事业部总经理fox在接受化妆品观察专访时提到。

事实上，在MCN商业模式中，红人恰是一切业务的起点。MCN有了好内容才能获得流量，有了流量才能变现，而好内容的来源是数量众多的头部、腰部乃至尾部红人。

于宸帆而言，更是如此。

这个从淘宝店起家的MCN，早期凭借创始人个人IP，构建起网红电商业务；后于2016年启动红人孵化战略，尝试复制“红人电商”的路径；2019年，以直播为契机，宸帆将红人流量与内容营销能力开放给第三方品牌，提供整合营销服务，其以红人为切口构建公司战略的思路，清晰可见。

在该逻辑下，宸帆构建了一个全网超200人的红人矩阵。在可观的红人数量之外，宸帆和许多MCN机构千篇一律的红人模式不同，更注重在规模化中打造个性化、差异化。

“‘将一个爆款选题复制给50个达人’是公认短期内最快生产内容和跑流量的方式。”fox坦言。但宸帆更注重红人IP的塑造，对达人做定制化和人物特征化运营，旗下红人“抖音纯欲天花板”@方圆、“刘亦菲东北分菲”@于雯、“自信大码博主”@苏半月 等，均有自己独特而鲜明的“标签”。

（从左至右：@方圆、@于雯、@苏半月）

“用户可能因为喜欢这个红人的性格、风格，就多进来两次，这是人和人信任关系建立和情感连接的过程，也是MCN商业模式中最有价值的部分。”fox表示。

宸帆对红人差异化的运营，在前期选人阶段就已开始。据fox透露，宸帆很少用纯素人，而是先让市场自然地筛选出一个红人，“公司更倾向于选择已在社媒平台上有过内容生产的人，观察他们最真实的状态、擅长生产哪一类内容，以及吸引的是哪一类粉丝。”

这些筛选标准听起来很虚，但核心只有一个——红人调性。“红人的性格、调性是最宝贵的，也是最难培养的，这是宸帆在行业里十几年积累的经验，很难描述。”宸帆联合创始人钱夫人曾分享过一个经验，比如，红人发一张自拍到社交平台，夸她人好看的，和夸她口红好看的，公司会选择夸她口红好看的。“夸人好看，可能用户会觉得你人好看，所以涂什么都好看；但是夸口红好看的，说明她很了解自己，有种草能力，可以引起消费者的共鸣。”

在fox看来，宸帆经历了从图文、短视频到直播的历次种草阵地变迁，每一次转型都称得上顺畅，原因恰是红人IP的打造，“不管是图文、短视频还是直播，只是内容形式的不同，红人通过不同的内容形式跟粉丝互动，这个循环中关键在于‘红人’本身。”

“抖音是新增量平台”

由体量转向利润

除了红人从量转向质，宸帆平台布局重心也有转变。

宸帆MCN业务一直立足多平台，但此前表现最好的阵地无疑是淘宝直播，旗下一名头部主播曾在淘宝主播队伍中位列第三，首场淘宝直播GMV超6000万。

2022年宸帆专门成立抖音战略性专项组织，伴随组织架构调整，公司从注重内部（电商和红人事业部之间）串联和博主矩阵的体量，转向更注重商业模式和利润。

“抖音在直播和电商收入变现上，确实更成熟一些。”fox直言，宸帆在深耕小红书等平台基础上，将抖音视为新增量平台。

在“增量”这一新指挥棒下，宸帆从内部抽调优秀人才、重新分配资源支撑新业务运转。譬如，在抖音直播业务上，公司从原来的红人矩阵中选拔出适配抖音的部分红人，“从口播种草数据最好、产品展示表现力最佳的达人中，优先选择能在视频内容上有转化表现的达人，之后进行开播测试，再考虑后续整体团队的搭建跟资源的投入。”fox透露。

（宸帆抖音美女主播矩阵）

同时，宸帆在抖音直播上延续了其广告孵化的路径。fox介绍，公司不会用一个通用货盘、一套直播间方案批量开播，“依旧是对达人单个定制直播方案，为每一个主播匹配一个专项的团队。”

这样的方式被验证是有效的。“直播间ROI能够做到1:10。”fox欣喜地说，为不同红人匹配垂直细分的货盘，让红人更好地释放自身优势，也可以让红人与品牌的合作做到更契合。

不过，直播本质上仍是一件需要重投入的事情，需匹配大量的人员支撑。这是包括宸帆在内的每个入局抖音直播的MCN机构都要面对的挑战。对此，宸帆有一套自己的判断标准，“在一定时间达到预期结果，即可进入下一阶段；反之红人重心仍回到广告种草。”

尽管入局抖音的时间不算早，但宸帆在抖音的表现并不逊色。据悉，宸帆半年完成抖音广告营收10倍增长，在抖音直播的营收也已实现2倍增长。

红人@是书瑶呀的直播成绩，亦可表明宸帆在抖音的势能。@是书瑶呀在100万左右的粉丝基础上实现三场直播GMV突破千万的成绩，去年双十一直播GMV突破2600万，跻身抖音垂类主播第一梯队。

美妆品牌诉求分化

“MCN要关注内部核心能力”

在宸帆重点布局抖音业务的当下，MCN机构面临的不单是达人运营、流量阵地迁移的挑战，品牌在广告投放上亦发生了巨大变化。

fox指出，美妆品牌在广告投放上出现了明显分化：

一方面，大品牌尤其是国际品牌，预算比较充足，对广告的调性、质感、乃至达人的背景要求更高了。“国际品牌的投放思路是优中选优，更聚焦在头部红人身上，并且这是一个持续的趋势，未来的竞争点在于优中选优和头部里更聚焦头部。”

另一方面，大多数中小品牌、国货品牌，近两年开始收紧预算，投放更精细，更注重ROI。“它们更倾向于投‘性价比更高’的达人，要求花出去的每一分钱有回报，不仅是带货转化，还有进店率等可被量化的指标。”

这对MCN机构的短期和长期策略都提出了挑战。fox表示，宸帆将在已有的资源上，坚持“颜值+”的价值开展业务。“宸帆有许多颜值表现非常突出的达人，从而能在传播力、内容影响力方面胜于其它机构，未来颜值类达人依然会有很好的商业价值体现，公司会沿着颜值方向做精做深。”

此外，将继续扩大自营电商营收规模。近年来，越多越多的MCN走上了做品牌的道路。据不完全统计，2018年至今，至少有十余家MCN机构成立了自有品牌。

而宸帆已在自营电商赛道坚持了10多年，“沉淀了这么久的自有品牌的能力和供应链的能力之后，其实是能够给机构带来一些底层基因上面的竞争优势的，这也确实是宸帆无法被其它机构赶超的地方。”fox表示。

面对品牌合作时提出的更高要求，其认为，MCN机构要从内部提升运营能力，才能解决根本问题，“未来MCN想要保持更好的生命力，需要在组织管理、人才沉淀、人才培育等核心能力上持续发展，这些将决定对品牌的营销方案是否具有竞争力、红人在所有细节交付上是不是好的、每一场直播是不是高效落地。”

“沿着这一路径，未来MCN将从大而全走向更专精更垂直，逐步找到自己最擅长发展的道路。”在采访的最后她指出，“在品牌的合作上，不同机构有自己擅长的达人，所有机构是一个联动的方式给品牌提供服务。”