来源/零售商业财经

作者/鹤翔

3月22日，首都经济贸易大学教授陈立平在由上海市自有品牌协会主办、「零售商业财经」协办的第十五届全球自有品牌高峰论坛上，分享了后疫情时代自有品牌健康消费的新趋势。

在他看来，少子老龄化社会与家庭小型化趋势，彻底改变了零售业发展的底层逻辑。随着国人健康消费观念转向律己、益寿，以超市为代表的零售业态将由商品销售者转向营养平衡、健康饮食的提供者和服务者。

会后，陈立平教授在接受「零售商业财经」专访时指出，未来零售应当基于底层逻辑的变化，从流通体系变革的视角去做商品结构的调整以及业态创新，要将商品开发作为可持续发展的重要战略，同时重视社会责任，“因为社会责任是最大的集客”。

综合陈教授的演讲及专访内容，本文将从三个方面具体展开：

1.零售业的底层逻辑发生了怎么样的变化？为什么会发生变化？

2.基于变化，零售企业在调整商品结构、开发自有品牌的过程中，应当把握哪些趋势与要点？

3.经营业绩整体承压的超市行业，该如何转型并实现可持续发展？

零售业的底层逻辑变了

国家统计局数据显示，2022年全年社会消费品零售总额为439733亿元，比上年下降0.2%。

中国商业联合会发布的中国零售业景气指数(CRPI)则显示，2022年全年共有5个月的CRPI低于50%，说明在销售额、租金收入、盈利水平、客单价、商铺出租率、电商业务在线总商品数、主营业务成本等12个关键指标上，样本所涉及的全国3000多个零售企业（涵盖20000多家零售门店）在长达近半年的时间内业绩不达预期。

图源： 中国商业联合会网站​

进入2023年，多方数据显示，实体零售与网络零售的发展情况依然不容乐观。

以北京市为例，2023年1-2月，全市实现社会消费品零售总额同比下降4.6%。除公开数据外，蚂蚁商联102家零售企业的内部数据也反映，预想中的销售额、客单价、来客数上升并不明显，反而持续5周呈下降趋势。

与此同时，居民预防性储蓄意愿依然较强，今年前两个月我国人民币存款分别增加6.87万亿元、2.81万亿元。全国居民消费价格(CPI)今年1月同比上涨2.1%，2月回落到1%。

对此，陈立平判断，消费恢复仍需一个较长周期。

从更长远的角度来看，人口老龄化、少子化是中国最大的灰犀牛之一，也是影响零售业底层逻辑变化的根本。疫情“黑天鹅”虽然加速了人口变化所带来的社会影响，可一些零售企业将增速放缓、利润下滑归结于此，显然是一种相对狭隘的认知。

“预制菜、便利店、即时零售、大健康的发展，底层逻辑都是人口变动的结果。绝大部分超市还是按照过去经济增长、销售收入增长、家庭人口多的传统理念在运营，实际上一站式购齐的时代已经过去了。”

陈立平分享了两组代表性数据，一是2020至2050年中国老龄人口测算，显示我国已经进入深度老龄化社会，2023年进入老龄化爆发式增长时期；二是2022年新出生婴儿是958万，是1961年以来出生人口最少的一年。

这说明我国深度老龄化伴随着快速的少子化，人口“抚养比”问题日益凸显，家庭则呈现出人口数量急剧减少和一人户家庭快速增长的趋势，这给零售业带来的变化是：

第一，人口老龄化必然刺激即时零售的发展。底层逻辑的改变使整个商品结构都发生了变化，而非片面的业态变化。

在人口老龄化趋势下，未来所有的零售业态都将集中在社区15分钟商业圈内。其中，零售企业提供的即时零售，其本质是服务。陈立平表示，日本社会的即时零售服务已经升级为对空巢老人的“即时照看”，这是从社会伦理角度来看商业底层逻辑、理念变化后，企业所能承担的社会责任。

第二，小家庭化达到一定比例必然会刺激预制菜的发展。家庭人口减少让做饭变得不经济，促使预制菜、加工类食品的增长和生鲜食品支出的下降。

“生鲜市场经历着一个销售下降、成本上升的过程，很快将变得无利可图，这必然对超市行业产生巨大影响。”陈立平指出，老龄化社会下服务成本上升、员工老化、超市餐饮化要求商品多品种、少量等将大大增加超市的运营成本，因此，寻求新的增长点成为目前很多超市企业的共同追求。

第三，县域零售市场面临着人口减少的冲击。一些人口净流失的城市，商业将很难得到发展。而在我国县乡村三级商业体系建设中，“15分钟生活圈”解决的就是老龄化问题，完善“县县有中心、乡乡有网点、村村有服务”的快递物流建设同样基于此。

于是我们看到，随着宏观经济环境及人口结构的变化，近年来我国健康经济、美丽经济、懒人经济、宠物经济、体验经济、银发经济等不断升温。

“人口问题改变了未来商业的发展基本方向。”陈立平强调：“站在中国零售业的十字路口、流通革命时期，企业家们必须要转变经营理念，进行战略管理。”

自有品牌强调“开发”

作为国内乃至亚洲零售业界自有品牌的年度盛会，全球自有品牌产品亚洲展(PLF)至今已成功举办了十五届。陈立平在本届大会上反复强调，我国自有品牌未来发展的聚焦点应是产品开发。

“开发”意味着解决问题。“自有品牌商品的价值体现在给消费者解决健康问题，让消费者生活得更健康，这是企业最基本的社会责任。”

那么，零售企业该如何开发自有品牌？应当把握哪些趋势与要点？

第一个重要的变化是，后疫情时代零售企业的经营观念应当从“消费者观念”向“生活者观念”转变。

“消费者观念”的核心是商品，通过商品本身并获得幸福感的时代已经过去了。“生活者观念”的核心则是生活中的场景、生活中的事情、生活中的问题。

这也意味着未来零售企业集客的核心不是商品，而是围绕顾客吃的健康、吃的幸福，商品本身能够还原顾客的实际生活场景，解决生活中的问题，从“物”到“事”，从商品促销到生活提案。

由此延伸，许多头部超市近年来尤为推崇的52周MD，正是以“消费者生活行事历”为主轴，以“重点商品”为中心，以“周”为单位，为顾客展示当下最新鲜的生活提案，让顾客形成“喜欢到店”心智的方法论。

“MD意指商品计划，其核心是五个‘适当’，即在适当的时间、适当的地点，以适当的量、适当的价格向消费者提供适当的商品。”

陈立平告诉「零售商业财经」，52周MD是一套清晰的执行体系，需要高度精细化，并分解到具体动作和相关要求。

第二个变化是，摆脱传统经营观念的束缚，必然伴随着企业自身定位与功能的升级，即从过去的商品销售者向营养、健康服务的提供者转变，以契合消费端律己、益寿等健康意识的增强。

与“身体无病即健康”等固有观念相比，疫情唤醒了人们对“全面健康”的深刻认识，但归根结底还得靠自己迈开腿、管住嘴。

中年人愿意参加各类体育锻炼更多是为了承担家庭社会责任，而老年人则出于让自己健康、不给子女添麻烦的目的。但在“管住嘴”方面，大众面临着饮食生活完全由工业化食品控制的严峻形势，这也导致消费者对以超市为代表的食品主要提供者产生了强烈的不信任感——吃的食物真的健康吗？

因此，为消费者提供更健康的饮食生活方式，开发健康的自有品牌商品是大势所趋。

陈立平重点分享了永旺、罗森以及三菱食品在开发自有品牌方面的成功经验。

基于家庭料理简便化趋势，永旺的自有品牌开发战略主要强调好吃、健康与不贵；针对老年健康营养食品，永旺划分出“容易咀嚼、靠牙龈咀嚼、靠舌头碾压、无需咀嚼”四大类，并开发出适合老年人身体状况的各类别食品。

在健康食品开发方面，罗森更加关注“美与健康”，并总结出一套开发健康食谱的要点：好吃、直观、满意和实感。具体而言，好吃才能好卖，这是可持续的第一步。让消费者直观地明白“这是对健康有益的商品”能够激发购买兴趣，而在实际品尝后，能够感觉它是“健康”的商品，起到改善生活的正向循环。

三菱食品则将开发重点放在了控糖、减糖上，认为健康意味着“改变身体”。据了解，减糖品类SKU上千支，自从日本政府推广减糖政策以来，糖尿病患者的数量快速下降。

“自有品牌在变革时期能够发挥巨大的引领作用，不要再去重复做那些贴牌商品了，也不要再去做跟供应商去抢那点毛利了。”陈立平坦言，我国自有品牌的开发者要学习优秀零售企业的发展经验，多关注健康食品的开发，切忌墨守成规。

超市可持续发展的关键点

消费需求和市场环境的变化令行业内新概念、新业态层出不穷,不少大型零售企业跟风试水会员店、折扣店等业态，由此寻找新增量、朝向多元化发展。

事实上，零售业并没有那么多业态，陈立平认为要冷静客观地看待业态创新：“按照天、周、年的消费频次划分，消费者每天去的就是便利店、生鲜超市，每周去的就是大卖场、购物中心，每年去的比如奥特莱斯、王府井等。”

从近两年的情况看，来客数下滑依然是很多超市企业面对的突出问题，“根本原因在于缺乏真正的创新。”陈立平分析称，要通过业态创新促进企业发展。

“未来中国超市肯定向食品超市发展，非食逐渐会从超市当中分离出来。因为非食和食品超市是两个不同的解决方案，食品超市解决的是健康饮食问题，而非食解决的是大健康生活问题。”

现阶段，超市里售卖着许多高油高盐高糖的不健康食品，而消费者需要的现场烘制面包，地中海饮食沙拉，以橄榄油、西红柿、海鲜、土豆泥等为基础原材料的食品却很少提供。

作为给消费者提供营养、健康生活解决方案的重要业态，超市如今面临的最大挑战是能否承担起保障消费者饮食健康的重要职责，真正消解顾客的不信任感，做到可持续发展。

做健康食品，就是超市可持续化发展的重要战略之一。

基于多年来对日本零售行业发展情况的观察，陈立平表示，为了真实还原家庭手作场景，日本超市里的米饭、馒头、包子等都是现蒸的。“在手工大行其道的日本社会，预制菜只是作为备份的存在。”

此外，日本速冻技术能让食品瞬间下降到零下100多度，实现最大程度锁鲜。而我国大部分零售企业还需尽快投入资金与设备，否则消费者最终会抛弃难吃的预制菜，重新回归手工制食品。

增加“时间性商品”之外的体验类商品与服务，为消费者创造价值，是超市实现差异化竞争的关键。

消费者为什么要吃方便面，购买速冻食品和预制菜？“严格意义上，消费者花钱购买的是时间，而不是商品本身。”陈立平由此引出了“时间性商品”的概念，并进一步指出：“超市里充斥着大量时间类商品，体验是时间之外的商品。”

从服务的角度来说，超市需在即时零售、到家服务等方面做一些深层次的提升，但其本质依然是服务。由此，“即时零售”应当称之为“即时零售服务”，它所呈现的不是一个商业模式，而是一个服务模式。

陈立平认为，即时零售未来将朝“一老一小”双向发展，它比拼的不是标品，而是能够为特定人群能提供与之相配的产品与服务。而服务是有成本的，任何免费的服务极易导致恶性竞争问题，因此，合理收费才能促进商业的正向循环。

基于商业视角，零售行业的底层逻辑已经发生了变化，但从伦理视角来说，超市想要实现集客的核心是承担起了社会责任。

“现在很多日本超市给老年人送盒饭，最重要的环节是统计老年人进食后的余量，由此判断食品在口感、口味、份量等方面的改进方向，我认为这是超市企业承担社会责任的重要体现。”陈立平举例称。

图源：《2022年中国ESG发展创新白皮书》

近年来，我国不少零售企业多举措加快了ESG（环境、社会及治理，及Environmental, Social and Governance）体系建设，而积极公布ESG表现的零售企业意味着它们对企业未来发展的关注度更高，从事突破性创新活动的积极性也更高。

陈立平最后强调：“社会责任是最大的集客。超市行业已经进入经营能力和社会责任相互平衡的时代。”