来源/快消

作者/关三

2022年，农夫山泉斥资30亿元购买多开门冰柜，但因为购买时间和终端场地所限，农夫山泉最后投放到终端的多开门冰柜约为7.5万台。虽然，较之前设定的10万台多开门冰柜略有差距，但却拉开了新一轮的饮料厂家大战：投冰柜。

2023年，开年之初各厂家便开始规划今年的冰柜投放数量。娃哈哈在年初的招商会上说，今年冰柜至少投2.6万台；其后，康师傅饮料公司传出投放20万台，百事公司预计10万台；统一饮料10万台；就连香飘飘公司也说今年组建饮料团队，开始投放冰柜……至于可口可乐，投放冰柜就一直没停过。

相较于总部对冰柜投放的高涨热情，区域负责人却对冰柜投放高兴不起来。但与区域负责人对冰柜的不热情相反，一线的业务却觉得冰柜越多越好。到底是什么原因，让投放冰柜这件事变的如此冷热不一呢？

冰柜的那些学问

首先说个概念，在中国语言中横者为箱，竖着为柜，但消费者居家购买的电器却相反。冰箱是那种竖着的柜子，冰柜却是那个横着的箱子。

可在快速消费品行业又“正”过来了，大部分企业都把那种竖着的叫冰柜。而那种横着的则有叫冰柜也有叫冰箱的。饮料公司都是投竖式冰柜，投放横躺的多为速冻以及冰品企业。

之所以会有称谓上的变化，是因为这种饮料冰柜与消费者自己购买的冰箱是有区别的。饮料企业投放的冰柜温度大多最低是在零上4度，这与大型超市投放的冷风柜是一样的，主要是为了保鲜，并不是将产品冰冻保存。

冰品企业、速冻企业投放的“冰柜”则是正常的、能有一定的温度空间，可以从零下调到零上。所以，我们也能在终端看到那种横着的冰柜，里面摆满了饮料，但雪糕什么的、是不与饮料摆在一起的。通常，这种横向的冰柜里摆的饮料，多是终端店老板自己改造的什么小神童、蒙牛等雪糕投放的冰柜。没有哪个饮料公司会投放横着的冰柜。

业内都知道，农夫山泉“开创式”的投出企业投放多开门——有三开门冰柜也有四开门冰柜。同时，农夫山泉还创意性地提出这个多开门冰柜，只要求有一半的位置摆放农夫山泉的产品，其它部分、终端店老板可以出租出去给其它饮料公司，让他们来购买部分陈列位。只是，不同意租给元气森林以及娃哈哈，欢迎康师傅饮料以及统一饮料前来租赁。

这一举动的背后是，农夫山泉最早与娃哈哈公司的恩怨以及新生代产品元气森林公司的恩怨；至于康师傅饮料和统一饮料在农夫山泉看来不完全算竞品，而是一个产品系列的补充。这样也好理解，毕竟，统一饮料与各公司之间关系较好，农夫山泉内部有这样一个说法：元气挖我的人，我就去找统一的人来补充。至于农夫山泉跟康师傅的关系，当年也是农夫山泉“踩”人家康师傅饮料的。

说的有点远，但其实这种多开门冰柜的投放以及出租给其它品牌的方式，并非农夫山泉原创。而是从中国台湾、香港那边便利店传过来并在广东生根的冰柜投放方式：店老板自己购买冰柜而后租给饮料企业，收取这些饮料企业给的陈列费或空间买断费，也有叫电费的。

（大部分广东终端门店都是这种冰柜）

这种租赁冰柜的方式对于终端店老板来讲，能保证自己的利益最大化，因为广东一年四季都热，这个冰柜对于终端店老板来讲，这就是陈列货架，企业购买冰柜就是购买陈列货架位置。每个品牌都要听店老板的规划，不存在农夫山泉冰柜的排它性。并且不会有企业说跟你签一年的投放，最后只投几个月后面的钱不兑现，白白占门店的位置，白给企业方打广告。

其次，这样的冰柜是样式统一，看起来美观。不像各企业方投放冰柜，高低大小都不同，看起来很不好看。

最后就是终端店老板的数据保密性。这个思路与元气森林有关，元气森林的冰柜带有终端数据回传功能，早先那个冰柜的摄像头只是分析元气森林的陈列问题以及要求产品出现空缺后自己企业及时补充；后续元气森林的摄像头有一定的覆盖面，可以把周围其它厂家冰柜的开门数等统计出来，进而分析这些厂家的销售数字，打造消费者画像。再根据这些消费者画像推出相应的产品。

终端店自己投放的冰柜就是简单的冰柜，也没所谓的什么时候缺货，店老板自己补货，也不会分析哪个产品怎么陈列好卖；通常还是等厂家业务补货，看厂家给的费用，决定给企业的排面数。

但这种终端店自己购买冰柜，并没有推广到其它省份。一是，其它省份经济没有广东省发达，即便有类似广东省的城市也没有广东省那个温度，店老板们早年开店，大部分是一种“无本买卖”，也就是只是开店租个门面、货架，而后等各厂家来送货，其后再签定一定的账期，买卖就开起来了。一个冰柜的投放，早年也是一笔大成本。所以，本着节约成本，冰柜有企业方投放，并且，企业还给你电费，对终端店是节约了一大笔的成本。

有限费用无限销量

农夫山泉的冰柜投放就是把南北方对冰柜投放习惯的一个结合。正是这样一种结合方式，让很多企业的区域负责人习惯于租赁冰柜，而不愿意企业大量购买冰柜、再由业务去投放。为何？说白了还是费用问题。

我们要明确一点，任何企业的费用都不是无限的，而是有一定的预算空间，并且，这个预算空间也相当固定，能把这些预算花完的前提是你得完成公司给你规划的销量。

企业购买的冰柜费用以及投放冰柜的费用都会占据终端的渠道费用。什么意思呢？比如，你今年的销量目标是10个亿，企业给你8个点的费用，也就是你有8000万可以用在渠道促销上。这个费用你可以选择产品促销，也就是大家常看到的水头大战的10送1，12送1这样的搭赠费用；当然，通常没有区域负责人会这样干，这基本是属于乱价了。大部分是拿出一些费用做渠道搭赠，再拿出一些费用做陈列，这其中就包括租赁冰柜或自己投放冰柜的费用。

但企业如果购买了冰柜，再把冰柜的费用算到渠道费用上，这就是一笔相当大的开销。同样以前面10亿为例，如果在你这个区域投1万台冰柜，每个冰柜公司的成本在1500-2000元左右。也就是这个冰柜的购买你就花掉了1500万-2000万的费用。相当于你8000万费用变成6500万-6000万。同时，你要支付这1万台冰柜的每个月的电费，通常这个电费是每个月400元左右，一年按7个月支付、这就又花掉2800万费用。也就是一年养冰柜的费用就花掉了将近一半的费用。

但你要知道，1万台冰柜也就是一万个网点，而你做饮料哪个省的网点数不得有个3万以上。也就是原本你8000万的费用要用在3万个网点，现在是只有一半费用用在另外的2万来个网点。这个费用率大大降低。要知道，公司给你规划的费用通常都是仅够你完成业绩而己。

如此巨额的费用都用在冰柜这个“大件”上，你能用来与竞品竞争以及维护自己市场的费用就少了，那你还怎么抢市场呢？

相反，租赁冰柜，通常一台200-400的费用。而且，按你购买的排面数，这个费用是包括电费的，同样是7个月，1万台，你的支出也就在1400万-2800万。你购买冰柜的成本也可以多租赁冰柜，基本能再追加1万台的陈列费。

所以，从大局上看，区域负责人不喜欢购买冰柜，毕竟这会导致费用变少，能干的事太少，没有抵抗能力。

但在终端业务看来，大家非常喜欢投冰柜。一个最简单的事情就是一台冰柜，业务员可以放40箱的货，但如果你租赁冰柜，也就能摆5箱的货，产品的排面很小。旺季的时候，这5箱货分分钟就没了，店老板等着你去补货，你如果补不上，你就没货卖。所以，业务员基本上每天忙着补货上货。而这个过程的冷空气，对业务的身体也是伤害。

自己的冰柜通常放40箱的货，排面有了、产品也齐全，种类丰富，是一个很好的形象展示，即便旺季40箱的货的销售补排面，也显然比一两层排面销售空缺出来的时间慢。

最主要的就是你租赁冰柜，业务能压的货要远远低于自有冰柜的数量。同样是1万台冰柜，自有冰柜至少补满就是40万箱的销量，再让老板进货40箱，基本也是很容易做到的，因为只是冰柜的两次销售。所以，其实这个压货量一般是在80-100万箱。但你要租赁冰柜，当你摆放5箱的货，店老板顶多进40箱，因为店老板要把钱花在更多的产品上，“雨露均沾”，谁给的促销大，就进谁的货多。你企业方就没办法抢竞品的空间。

对终端业务来讲，压货就是最实际的业绩提成。

至于两种模式哪个好，看你自己所在的位置了。你是区域负责人还是一线执行者。当然，我觉得可口可乐的行为可能是一种答案。

可口可乐租赁排面的陈列费的上限是200元，而自己冰柜投放的陈列费是500-600元。那，你会怎么选呢？