来源/快消

作者/关三

门头又叫店招（门店的招牌），也是数千门店的广告标识，让你可以在很远的地方就看到这个店是卖什么的。其实，有很多品牌的崛起都跟门店的门头、店招有很大关系。比如，晨光文具。

其实，早年的文具店，大都是个体店主私营，也没什么品牌观念。当时市场上的第一品牌是白雪，但这公司没有什么品牌标识，各个店铺招牌都是自己做的。而晨光则相反，它们在各地建立经销商的同时，还配备了推广的地推团队。这个团队主要做的事情就是让文具店老板在晨光拿货超过一定的货值、享受一定的返利。现在来看，就是小的订货会模型，订货返利。而最后的杀招就是晨光统一为这些店铺做招牌。

要知道那个时候这些小门店自己做店头也是一笔不小的开销。早年，喷绘一平方米上百元（2010年左右降到8元/平方米），并且，彼时的喷绘色彩大体都坚持不了几个月便掉了颜色。十分难看。而晨光的店招一开始就是高档的亚克力板，让自己的门店在一条街上让消费第一眼就能看到。所以很受店主欢迎。

这样，晨光的订单量大了起来，并且“一夜间”大街小巷都出现了若干晨光文具店，这给不明真相的消费者一个感觉，这些店都是晨光开的或是晨光的加盟店。还让消费者觉得这个品牌有实力。

便宜又好用

其实，早年快消企业也有靠店招打响自己名声的，比如，当年的王老吉。

首先，无论是晨光还是王老吉都属于冲动性消费，也就是消费者不会提前几天想，我吃饭喝什么或者给孩子的笔我要买什么品牌的。而是靠你到固定的场所看到后再决定购买。而门店的招牌无疑是最好的广告效应。因为它会让你远远的就看到，这是一个文具店、饭店还是便利店。

有了视觉上的第一个感觉后，你又有购买需求就会由初步印象进而问价。基本做店招的门店都是有这个产品的，所以能寻到价，如果不是过份超出预算，消费者都会第一时间选择做店招的品牌购买。

在店招之前，最有效的宣传策略是农村的各类墙体广告。前段时间，大家看到一些地方又曝出当年计划生育时代，在各类墙体上喷的口号广告。基本上，你花了钱喷广告，没有其它品牌来“盖”你的广告，你的广告可以一直存在下去。当年的墙体都是什么三株等保健品的天下。

相较于墙体广告，门店的店头更能促成购买，因为做店招的门店通常都是消费者的购买场所。另外，店招还能把企业的一些品牌理念传递给消费者。比如，当年王老吉的诉求是怕上火。采用的是蓝底，红罐，冰块的组合。那种蓝色就给消费者在夏天一种清爽、灭火的感觉，尤其是餐饮场景中的店招，更是给消费者一种火辣之外的清爽。

当加多宝跟王老吉分家后，因为官司原因改用金罐时，做了一部分的店招是红体金罐，便给人一种很热的感觉。虽然看着喜庆，但对于餐饮、便利店的消费者这就是“火上浇油”的感觉。即便加多宝有送礼场景，可这样的元素效果也很不理想。

消费者的冲动性购买是一个全方位立体的影响，电视广告有一半儿是浪费的，除了消费者看不到，还有就是空中广告被终端广告拦截。店招是第一个拦截点，而后才是门店里各处的广告输出，接着就是产品的陈列位置，最后才是产品的价格。

其实，有了前面的铺陈，已经给消费者定下了心理暗示，这种情况下，产品的价格对购买几乎没什么影响。要知道3.5元的凉茶是远高于2元的可乐，但并没影响产品的销售。这就是立体化广告的催眠。也就是“羊羊羊”这种声音重复变成了视觉重复。

另外一种就是早年消费者是对产品归属没有太多了解的，在看到门店招牌的初步印象是这个店与企业有很强的关联性，要么是企业开的，要么是加盟的。当消费者走几步就能看到一个店与企业有关联，就会对这个品牌的信任加深。

再给大家举个例子。就如同现在农夫山泉在全国各地大力推广自己的多开门冰柜，并很大方地把自己的排面租给其它品牌使用。大部分的企业也就租个几层而己。其实，能让消费者一看产品就说出那个企业的情况是很少见的。非行业出身的顾客也没这个心情关注这些产品哪个是农夫山泉的，哪个产品是康师傅的，哪个产品是今麦郎的。但他们记得的是、我是从农夫山泉的冰柜里拿出来的。

这就是为什么电商平台在你购买东西时，输入关键词后会出现其它家品牌购买相同的关键词，模糊心里的销售机会点。

消失的店招

门店的招牌消失是个必然，毕竟有关部门强令要求各地统一店招，不要这些“烟火气”。但其实，在统一店招的同时，越来越多的企业已经不做店招了。

因为，做店招太卷了。

以前给门店做招牌，在店老板看来这是给他的福利，是因为他做这个品牌的奖励。以晨光来看就是这样的情况，你要进货达到一定的额度，才能做店招。

当越来越多的企业意识到门店招牌对品牌广告宣传的重要性后，做店招就需要给门店相关的陈列费，如果店招里面有灯还要给些电费。

任何其它的费用都是有限的，当你在店招上还要支出陈列费的时候，这在业务看来，还不如把这陈列费拿出来做批发搭赠产生的效果好。所以，业务层面已经不再支持。

除了店里需要的费用高外，店主们也有自己的品牌意识，想在店招上突出自己的品牌诉求也越来越高，你的品牌元素太多，店方信息少的时候，店主也不愿意。很多店主觉得我的招牌传递的是我自己门店的诉求。当店主开始有自己的品牌诉求时，就要去改厂家的品牌元素，这也导致厂家的形象不统一，对传统企业的品牌诉求不利。所以，企业也不愿意。

其次，在于同行的内卷。做店招，大部分都会对店有招牌、位置的要求。那是越大越好，位置人流量越大越好。这样的店招那肯定是来抢的品牌很多。往往你制作上三个月，就要被竞品替换下去。真可谓城头变幻大王旗，这样一来，你是费心、费力，遇到不守信的店主再给你下架、不结账等手段，逼你把前面的费用续下去，赔了夫人又折兵。

最后就是现在以酒企为主开创的高档店招，大部分门店都要求制作亚克力或是塑钢的，那制作成本不是快消企业能承担的起的。即便豪横如恒大冰泉想跟这些酒企抢一抢门头，也还是败下阵来。其实酒企制作的门头数量也是少数，并且这些酒企制作的门头多是二批或经销商自己开的门店，但还是提高了整个终端门店的诉求。大部分都是想让企业给门店做个一步到位的门头，那大部分企业自然是承担不起。

况且，现在加盟门店越来越多，大家有统一的制作方，比如美宜佳、全家等门店都是企业统一要求的，你加盟我门店要按我的标准来制作。留给快消企业发挥的空间越来越少。

当然，做店招也会有贪腐问题了。比如，当年王老吉做店招是全国统一到一个大的喷绘公司。彼时，市场上的报价是15元一平方米，但王老吉公司找的企业是35-38元一平方米，说是为了统一材质、色差等。

再比如，当年恒大冰泉在做店招时，也会因为巨额投入产生很多贪腐问题（好像现在有关部门指定的统一店招也是指定的制作方、指定的价格）同时，制作店招是企业的线下推广团队，现在大部分快消企业都不在养这种只花钱不产业绩的部门了，自然也就没人做店招了。

再加上如今有关部门布建终端门店的统一需求，门头、店招这种广告宣传生存空间也就越来越少了。

可惜这种便宜的广告宣传方式了。不知道其它同仁还有什么印象深刻又便宜的广告方式呢？