来源/餐企老板内参

作者/内参君

购物中心正在起变化 “小店上楼、大店下楼”

购物中心一个明显的变化是：“小店上楼、大店下楼”或者说“快餐上楼，正餐下楼”。

一些原先在购物中心B1层的小吃快餐门店，进入正餐楼层，更多低客单价餐饮正在向楼上转移，同时，正餐品牌也“下沉”到更多楼层，甚至是购物中心的底层。

这不同于以往购物中心开店规律。购物中心的运营方，掌握着各个品牌的“生杀大权”，由他们定义着不同楼层的调性， 规划不同铺位的业态并定向招商。

为什么快餐上楼、正餐下楼会发生？这样的变化又会给餐饮品牌们带来怎样的影响？

餐企逐渐掌握“话语权”

核心的原因自然是，餐饮的地位不断提高。

在过去，餐饮只是商场业态的补充，即使在进MALL运动前期，餐饮入驻商场也是难上加难，有强大的品牌势能还不够，还得托关系，找对人。

但随着消费主体的迁移和消费习惯的变化，餐饮成为了流量担当，一份针对80后、90后消费者的调查显示，“去商场的人里，81%是去餐饮。”

于是，各类餐饮品牌得以入驻更多的楼层。就连全球店王SKP，也在去年收拾了五楼家具区，在东北角圈出一个位置，开出五家餐饮新店，带动客流向冷区流动，提升其他铺位租金回报率。

餐饮成为了吸引顾客的磁石，成了激活流量的关键。餐饮和购物中心的融合度进一步加深，几乎每一层都有餐饮门店。

拿朝阳大悦城举例，其第2层定位为“姿彩”，经营“设计时装、时尚鞋履、潮流配饰”，但奈雪的茶去年底将楼外店迁于此。IN_JOY和悦界的中心区，也留给了餐饮品牌。

眼下的原因是，购物中心的空铺率在增加。

一些城市购物中心的数量已经近乎饱和，经过三年疫情的洗礼，空铺的情况就更加严重。

“业态不够餐饮来凑”，商场内餐饮招商相对容易，在点评网站和社交媒体的帮助下，这些新开出的餐饮门店也能更快被激活。

针对空置面积，一方面，购物中心设立出各种各类“主题街区”，试图聚集餐饮店、聚集烟火气、聚集客流。

新开出来的一些主体街区装修原来越豪横，也越来越多元，不仅有小吃快餐、茶饮咖啡，甚至也有占地面积在几百平的火锅、烤肉、大鱼和小虾都记挤在一个池子里。

合生汇B1、B2层也集结了像西贝莜面村、很久以前羊肉串、海底捞、珮姐老火锅等大型正餐，将门店开着这里并不会让人觉得很“low”，反而更平易近人。

另一方面，购物中心将一些撤离出的大店拆分成小店，引进小吃快餐品牌，减少空铺率，改造成本也相对较低。

除了一些新兴的消费品牌，选择这里开出形象店、旗舰店，来获得高的品牌势能，一些长期开在B1、B2层的餐饮小店，顺势上楼开店，试图形象升级。

比如在朝阳大悦城的八层，粉面快餐品牌“醉面”从B1升了上来。醉面本是商场内打工人的工作餐。最喜酿皮也曾在这里开店，而这个品牌最常出现的地方，是超市的商业街。

还有更多的原因：

餐饮店铺对坪效的要求越来越高，一些正餐的经营面积会缩小，分割出来的小空间。需要用小吃快餐填补。

商圈无限制的细分客流减少，购物中心需要尽可能留住顾客。当将客单价低、可能更加刚需的小吃快餐安排在顶层，改变消费者动线，增加更多触点，创造更多消费机会。

一些连接停车场和地铁站的B1层，被更多购物中心重视，成为“次首层”，仅保留少数流量轻食，其他小餐饮被“清退”。

餐饮品牌会受到何种影响？

此前商场B1、B2大部分是客单比较低的餐饮店，而高层是客单价高的的正餐大店。而如今，因为诸多因素，不同客单价的门店融合在了一起。

没有了明显的“档次区分”。购物中心的餐饮品牌将迎来混战。

正餐楼层的平均客单价会被拉低，这是对传统正餐的威胁。正餐的100元的客单价会视为高客单价，需要更加提升性价比。

尤其是人们的餐饮消费欲望爆发，但是可支配的预算并没有增加，报复性消费的同时，也有更加理性的消费观。部分吃正餐的顾客就有可能被同一楼层的快餐小吃“截胡”。

一些主打“大单品”餐饮品牌面临的压力会更大。虽然这件事还没有发生，但是可以想象出这样一个画面：“太二酸菜鱼”旁边开了一家“鱼你在一起”。

而对于快餐小吃品牌，虽然形象档次得以提升，可以接触到更多消费者，但各类成本的压力会进一步提升，经营难度加大。同时，小品牌依然没有太多话语权，更容易在调改中被“清退”牺牲掉。

再加上购物中心餐饮配套的比例不断提升，购物中心内餐饮品牌的汰换率可能会进一步提升。

可能只有坪效超高和有房租议价能力的品牌才能撑下去。

结语

过去三年，在大环境、高昂成本和低客流量的多重压力下，部分餐企从购物中心出来，将把门店选在距离消费者更近的位置，比如写字楼、社区，做复购的生意。

在购物中心这个盒子外的商业街，吸引力也不断上升。顾客回归“逛街本质”，商户经营也没有严格的时间限制，更大的自由度，宽阔的街道、能够外摆的环境，更能拥抱欢腾的夜经济。

当购物中心数量越来越多，同质化越来越高，客流量逐渐被稀释，经营成本和竞争压力也不断加重.....对于餐饮品牌来说，挤进购物中心或许不再具有诱惑力。