来源/Vista氢商业

作者/嘴嘴

还没在前一波基金股票的“绿海”里缓过来，如今，年轻人又在黄金品牌们大刀下抬不起头来。不是“年少不知黄金香”，割年轻人的韭菜和黄金有什么关系？

不是黄金。毕竟3月20日，黄金突破2000美元大关还登上了微博热搜，想着再赚一把的年轻人跃跃欲试。而是想要把首饰卖给年轻人的黄金品牌们。

为了买到物美价廉的首饰，年轻人也算是斗智斗勇了。上一轮被抛弃的首饰品牌还是把假钻卖出花来的施华洛世奇，以及清洗速度远远赶不上变黑的潘多拉。经过这些年血的智商税教训，不少年轻人曾经信誓旦旦地说，“不再为不保值的首饰花一分钱”。

《黑暗荣耀》中出现的金饰

于是，他们现在把目光看向了“好看又保值”的黄金首饰。年轻人把北京菜百、深圳水贝围得水泄不通，线上线下“双线并行”，买金饰、攒金豆、囤金条。但一头扎进黄金热的年轻人们现在发现，他们终究是玩不过品牌。

“想体验一万存银行瞬间变成5-6000的感觉吗，就去品牌金店买一口价黄金。”“一口价”黄金由周大福提出，由于工艺、设计和品牌溢价，导致黄金首饰价格远远高于市场金价。但高付出却带不来高回报，不少网友发现，现在不仅品牌金店存在不回收黄金的现象，而且品牌金饰往往要折价才能卖出。除此之外，贴标、折损、假货等问题层出不穷。

但硬币的背面却如此不相似。在年轻人的大买特买下，中国黄金品牌逐渐进入“中奢”行列。据德勤发布《2022全球奢侈品力量》报告，全球TOP10企业中，有两家中国公司，分别是周大福和中国黄金，位列第八和第十。

这个关于黄金的故事，似乎被伤害的，还是只有年轻人。

富时首饰，穷时盘缠

从奥特曼到烧鹅，周大福最近越来越野了。

“周大福的设计师能不能控制一下自己？”虽然在小红书上有关的吐槽声音越来越多，但是不能否认的是，以周大福为代表的黄金品牌们正在进入年轻人的视野。从上个世纪社会大哥脖子上的标志性大金链，到20年前中国大妈横空出世，横扫上海香港金店轰动华尔街，黄金这一路，费了挺大劲儿才走到年轻人面前。

很难准确算出年轻人是从什么时候开始喜欢黄金了。毕竟在2016年，只有16%的年轻女性愿意购买黄金。或许是苦快时尚首饰品牌久矣，年轻人们不再想为假水晶买单了。

在上个月刚刚过去的情人节里，编辑橘总的男朋友送了她一款apm的项链，“真的很生气，为什么不提前和我打招呼”，货还没到，橘总已经和男朋友说好退货，换金条了。

现在像橘总一样年轻女性越来越多。几年前在银行做投资理财的瑾瑾特别痴迷囤货潘多拉，为此徐家汇哪家门店洗珠子速度更快她都掌握得明明白白，但最近几次见面，我发现她发黑的“爱情象征”开始变得金灿灿。

小红书@一颗兴星

年轻人追捧金饰在媒体的报道里、社交媒体的评论区展现地五花八门。“这是我不太符合年龄的爱好，真的越买越上瘾”，在小红书，有关“黄金”的笔记超过789万篇，年轻女性们从金饰到金价讨论了个遍。

“这届年轻人对成长的感悟，是从买黄金开始的。”《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》指出，中国黄金珠宝消费主力正朝着年轻化方向发展，在金店主要消费人群中，25-35岁群体的消费比例达到75.59%。而这其中，女性在黄金消费类的占比远远大于男性。

图源腾讯新闻

所以年轻人女性都在消费啥？金饰还是金条？瑾瑾说，虽然这几年有投资黄金的年轻人多了，但更多都是小打小闹，还比不上当年的中国大妈们。根据中国黄金协会数据，现在的年轻人喜欢买的还是首饰，有超6成的金饰购买需求，相比之下，更具投资性质的金条金币只有不到3成的年轻人关心。

不过，这不能一杆子打死说年轻人不想投资黄金，更有可能的答案是，动辄大几千的金条让年轻人“实在爱不起”。于是他们开始流行“攒豆豆”，有着理财想法的年轻人把目光看向了门槛更低、趣味更高的金豆豆。

每颗1克，四五百元就可以买到，每月攒一颗，像小时候往存钱罐里放零钱一样，攒金豆豆不仅了满足年轻人“既想花钱又想存钱”的心理需求，也没有过大的压力，充满着仪式感。

当然这场有关金豆豆的风潮能够刮起来，少不了品牌金店的推波助澜。根据淘宝数据，2021年，仅有3个水贝淘宝商家在售卖金豆豆，而到了2022年，几乎所有水贝线上商家都上架了各种金豆豆的产品。“一生总要有一颗属于自己的金豆豆”“许愿金豆”，虽然不知道人生没有金豆豆会有何等遭遇，但这些都不影响攒豆豆的声势越来越大，甚至还有了更加精打细算的攻略。

首先不要想买就买。而是要关注每10秒更新一次金价的小程序“实时金”，看准最低的价格再入手；也不要买了就邮，而是寄存在里面，攒够几颗一起快递，“要把邮费省下”。

可以看到，最起码在攒豆豆上，年轻人是真的想理财了。年轻人想理黄金的财原因有很多，可能是被基金股票割到害怕，也许是现在的金饰实在太好看了。

如今的黄金首饰也不再是20年前中国大妈腰包里粗犷土豪的大金链子，品牌们不仅在设计款式逐渐新潮，还学起了潮玩那套，联名、季节款层出不穷。从国潮设计，到与自带粉丝群体的迪士尼、三丽鸥、故宫文化等IP联名，还有让人无法理解的北京烤鸭、二维码和奥特曼，现在的金饰不仅越来越好看，而且非常具备传播属性。

除此之外，为了让年轻人把这个钱花得快快乐乐，品牌金店们专门针对年轻人们推出了子品牌或者全新系列，如周大福的新品牌Monologue，和周生生款式更加多样的MintyGreen。

周大福推出年轻化子品牌 Monologue

并顺手把制金工艺革新了几次，古法、法郎、3D、5G等等让首饰更轻薄更精美的工艺眼花缭乱。其中，为金饰增加时尚感的古法金可以说很大程度上改变了年轻人对金饰的态度。2017年，周大福推出主打古代黄金工艺的“周大福传承系列”，一度火爆到有钱无货。相关数据显示，2018年-2020年，古法金在黄金产品零售中的占比从6%左右快速提升至约16%。

“富时当首饰，穷时做盘缠。”年轻人不仅在线下门店购买，也在直播间里野性购物。2011年的双11期间，在一姐一哥尚在的时候，薇娅和李佳琦的直播间都推出了黄金专场，从金饰到金条，所有商品一经上架，全部被抢购一空。

也是在那年双11，有媒体曾粗略统计过，全网直播间至少卖出了5万根金条。“买黄金是真的能上瘾！看到好看的就想买”，时间过去20年，彼时的中国大妈开始在广场上展现新的本领，而关于黄金的故事，主角变成了中国姐妹们。

被基金“绿”，被黄金品牌“割”

但中国姐妹们没有想到的是，前脚刚过被基金股票“绿”过了头，后脚就被黄金品牌们疯狂收割。

年轻人购买金饰除了好看、美丽以外，更多的是看中了“黄金保值”。但那些为了保值而购买黄金的年轻人发现，这份安全感也开始若隐若无，更持久似乎成了“假象”。上一个叫卖着永流传的还是钻石，而如今I DO破产，那个一生只能买一个的DR更是连连翻车。

在小红书上，“黄金种草”盛行，但“拔草”笔记更是随处可见。年轻人发现，因为金饰在佩戴过程中很容易出现磨损变形，“每一次戴出去都要小心翼翼，毕竟一磨可能几十就没有了”，小红书用户@派派买金 分享了自己购买了10万元黄金后的迷茫，“一开始买黄金是为了戴，现在买得多反而不戴了，每天放着，还担心被偷”。

小红书@派派买金

担心磨损和变形这事不能怪罪年轻人小心翼翼，而是因为现在的金饰制作时为了外观精美，本身就更加脆弱。就拿硬金工艺来说，这几年先后流行了3D和5G两种新概念，虽然通过电铸提高了黄金外观可塑性，但同时也导致了金饰空心、韧性不足，佩戴过程中稍不注意就可能压扁甚至断裂。

于是，买了金的年轻人现在得把它们当宝一样供着，就怕一不小心又磨走几十块。

因此，也有网友说，金饰越戴越不值钱。不过，这不是品牌金店们在金饰唯一一次割年轻人的韭菜。

“投资金”才是。

年轻人攒着攒着金豆豆就发现，这事不对了。在小红书，有网友表示，“把金豆说成是理财简直是欺诈，交的加工费几乎等同于智商税”。根据谷雨数据统计，六福珠宝、周大福、周生生、老庙黄金、菜百珠宝这5家黄金首饰品牌官网上黄金首饰的售价，每克黄金都在上海黄金基准价上贵了三成左右。但各家的回收黄金业务，又在基准金价上砍了不少。

以3月4日为例，当天的黄金基准价在每克414元左右，而周大福的黄金回收价是401元每克。六福珠宝的金条回收价格是410元。足金999的首饰虽然回收价更高（478元/克），但卖得也贵，售价每克543元。

图源DT财经

也就说，为了投资的年轻人购入金豆豆，什么都没做可能直接单颗就要赔掉100多。

然而这都是理想情况，拿金豆豆投资，还可能面对“买入容易卖出困难”的问题。此前就有媒体披露，某网友跟风购买“千足金”的金豆，拿到黄金柜台验证时却被告知成色不足，即便柜台回收，也只能给低价。

而这些好歹还能回收。有小红书网友在1月反馈，此前在周大福买金豆豆时承诺可以换金饰，但现在，这项服务突然就没有了。“亲亲可以投诉哦，说不定投诉多了我们就恢复了”，这是柜姐给她的回应。

小红书@不要为难我胖虎

“不建议选择实物黄金作为投资，因为实物的价格会包含一定的附加成本。”从事黄金珠宝销售业务的孙百川曾经表示，“回收限制条件多是一方面，即使产品可以回收，也需要应对使用磨损所造成的价格折损问题。更何况许多金店只支持换购，并会再次收取手续费和手工费。”

被一句句“保值”、“薅羊毛”冲昏了头脑的年轻人，自己以为是在投资，是在攒钱，到头来却发现，最终这一切潮流的背后，可能都是品牌和博主们一起精心打造的黄金热假象。毕竟，黄金首饰并不等于黄金。

年轻人们想要保值，最终却只能高买低卖，为品牌买单，这背后和“一口价”有关。“一口价”是一个由周大福提出，品牌们一起参与的定价权共谋。

金价本身价格透明，没什么品牌溢价空间，因此传统金店主要以克来卖传统黄金，只收取部分加工费。但是为了拿到定价权，周大福率先提出“一口价”，也就是工艺更复杂了，由品牌金店自己决定自己的金价。

微博@周生生

金饰的零售价一般由国际黄价、设计费、加工费、品牌溢价等组成。而这些有着新工艺的金饰们，一口价有时候甚至可以翻一倍。去年7月19日中国黄金基础金价372.3元/克，而当时周大福一款5.5克的福字锁吊坠折后价为3094.5元，平均562.6元/克，直接高出51%。

为更好的设计、工艺付出更高的价格本也算不上新鲜事，但在很多时候，这些“独一无二”根本站不住脚。目前，国内整个黄金行业模仿（抄袭）成风，暂且不说黄金版潘多拉、梵克雅宝、宝格丽已经被“完美复刻”到各个金饰品牌中，国内各品牌互相学习的能力也非常强。

深圳水贝黄金代理商叶小文曾经透露：“除了周大福有专门的设计，要求工厂独家定制外，大多数黄金品牌都会买现成的。但当工厂完成订单后，这些就算不上行业机密。因此黄金饰品无论是工艺还是设计，其实都不存在排他性。”

所以年轻人到底在为谁的设计买单？花了更多的钱到底又是为了什么？不过，这些好歹都算是品牌的正经阳谋，算不上虚假。

《黑暗荣耀》

因为贴牌、假货、整个中国黄金首饰市场才是更加严重的问题。此前，那个全球奢侈榜单排名第10的中国黄金曾经被曝直播间卖“贴牌”货。该品牌在抖音开设相关账号二十多个，不少消费者在黑猫投诉“货不对板”，不少人在直播间购买的品牌金饰在佩戴一个月后断链、发黑，无法佩戴。

也是在线上，此前还有个年轻人在直播间花了800买了15单“30多克的黄金首饰”，收到货发现全部都是铜合金产品。当然这个价格买不到真金也情有可原，可是线下门店售假也时有发生，由于国内黄金品牌开店几乎都是以加盟模式为主，知假卖假一直无法杜绝。

因此，在投资买金的路上，年轻人们发现，处处是坑。当韭菜已经很辛苦了，年轻人没有想到的是，投资黄金这个最稳健的贵金属之一，也会被割。而现在，面对金饰折价欲哭无泪，年轻人们又打起了买金条的心思。