来源/表里表外

作者/张冉冉

“在京海，高家看上的早晚都得是高家的。”

“在京海，天上掉下的钢镚，都得姓高！”

电视剧《狂飙》里的经典语录，某种程度上，是当下理想汽车的真实写照。

“接下来就是理想L7和理想L8争夺中大型SUV冠亚军的比赛了。”2月销量公布后，理想汽车CEO李想放言，要揽下中大型SUV前2名。

不止当下，理想还在春季媒体沟通会上表示，2027年要占据20万元以上乘用车市场35%的份额。要知道，在该细分市场，所有自主品牌的市占率，加起来都不到20%。

理想甚至还“放眼世界”，称2030年要成为全球领先的人工智能企业，对标特斯拉与苹果。

这看似异想天开，但确有事实支撑。毕竟理想成立至今虽然“只造了一台车”，但理想ONE连续两年霸占中大型SUV销量冠军的实绩，也是有目共睹的。

然而正是如此，让市场产生了巨大的疑惑：仅卖一台车，理想还能笑多久？

上一辆“打遍天下无对手”的车，大概只有“国民神车”长城哈弗H6了。

带着疑问，我们复盘了哈弗H6的发展历程，惊奇地发现，无论是市场定位还是产品模式，理想都恰似当年的哈弗H6，甚至连变化轨迹都如出一辙。

关于理想的困惑，或许可以从哈弗H6的故事里，找到答案。

说好的不降价，理想却偷偷打折

“宁王”和“二三线电池企业”放在一起，选谁？

理想选择了后者。据官方发布，理想L7和L8的Air版本，相比Pro版本不仅砍掉了“魔毯”空气悬架，还把宁德时代电池改为欣旺达和蜂巢电池。

虽然理想方面表示，电池“性能、质量、保修政策与Max和Pro车型保持一致”，但依然招来了群嘲。

“不说30万的车，就20万的车，哪个品牌用蜂巢电池？什么档次跟我用一样的电池？”一位理想车主愤愤道。

不过，减配在汽车行业并不稀奇，长城也有过类似操作。

2016年3月，已经蝉联国内SUV销量冠军35个月之久的哈弗H6，新推出了起售价为8.88万元的超值版车型，最低售价直降1.1万元。

“市场上哈弗H6的价格一直十分坚挺，使得购车预算有限的顾客与哈弗失之交臂。”长城相关负责人表示，这次是为了让更多顾客享受到哈弗的产品和服务。

消息一出，五环外的消费者们纷纷直呼哈弗“业界良心”，表示要力挺国货，涌去4S店的限量抢单、限时购活动上排队抢购新车。

然而没过多久，兴奋的车主们被当头浇下一盆冷水——哈弗H6超值版居然是“乞丐版”，许多配置不翼而飞。

很显然，普惠五环外消费者是假，减配降价才是真。那么，哈弗为何如此行事？

看一组数据就知道了：2016年2月，售价只有7.78万的宝骏560销量冲到33062辆，比哈弗H6少2092辆，仅剩一步之遥。

国产SUV老大的位置岌岌可危，哈弗自然紧张起来，除超值版外，过往走量的精英版（销量占比85%以上）也抛掉自动头灯、车内氛围灯等配置，“变相降价”自救。

而在此之前，哈弗H6的日子一直很安逸，尤其是推出后的3年时间里，几乎没有敌手。

这和其所在的价格区间有关。早年15万以下SUV可以说是长城一家独秀，不少车企虽然眼红，但有心无力。

毕竟作业不是那么好抄的，汽车新产品需要经过立项、调研、评估、研发、测试、投产、发布等完整的周期。

比如，长安汽车高管早在2014年就喊出：“未来2-3年长安将推出更多SUV车型，以覆盖各个细分市场。”其所提到的几款产品，确实到2016年才陆续上市。

不仅是长安，吉利、广汽、上汽等车企的SUV也在那时逐渐上量，逼得哈弗H6减配降价，以抵御冲击。

和哈弗H6类似，理想ONE最初进入相对空白的六座中大型SUV市场，同样因时间差赢得了竞争优势。

可以看到，2020年，高端合资品牌占据该细分市场TOP10品牌及车型中的7席，主流自主车企只有长城哈弗H9、长安CS95涉足，但销量占比极低。

因为重新投入研发大6座需要时间，最近几年自主车企推出的新能源车型基本上以紧凑型SUV为主。以长城的魏牌为例，去年推出的拿铁DHT-PHEV同样定位家庭市场，就选择了紧凑型五座SUV。

合资车企进场虽早，但抛弃了增程式，不管是大众的ID.6还是奥迪Q5 e-tron，均选择了纯电路线。

对此，大众汽车集团（中国）CEO冯思翰解释道：“增程式电动车从单车角度看具备一定的价值，但从整个国家和地球的角度来说，是最糟糕的方案。”

然而站在消费者的角度，增程式真香了。在针对理想车主的一份第三方调研中，81% 的用户表示如果理想ONE是一台纯电车型，他们就不会买了。

车主的态度，设身处地想一下就知道了——开去上班，六座SUV太浮夸；出去旅行，纯电的中大车型续航短、充电慢，不是在充电，就是在去充电的路上，实用性存疑。

总之，自主品牌和合资车企，阴差阳错给理想ONE让出了一条康庄大道，使其持续霸榜中大型SUV冠军。

但正如哈弗H6被围剿一样，发布至今3年的理想ONE，优势也在被追平，同类供给的鼓声渐进。

另一方面，轰轰烈烈的降价潮正席卷整个行业，理想处境越来越被动，降价似乎再所难免了。

虽然李想在微博回应“理想是否会降价”时，斩钉截铁地表示“不会”，并且理想发布的《用户购车保护权益》也承诺，官方渠道定购的理想L系，如果降价将主动返还差价。

但此情此景之下，理想推出L7和L8的Air版本，像极了当年哈弗H6推出超值版的样子。正如一位消费者的吐槽：“说好的不降价，理想却偷偷打折。”

当然，这只是合理推测。在最近的电话会议上，李想依然志气满满，甚至还立了个flag：要市场份额也要盈利。

那么，理想的底气从何而来？

“套娃模式”只能玩转蓝海市场？

“两个车型共4个配置，4个SKU。4倍于理想ONE的压强攻打中大型SUV的市场。”理想L8发布之前，李想已流露出对SUV市场的“占有欲”。

无独有偶，长城董事长魏建军，也曾有类似的野心，在宣布放弃轿车品类的时候，他对媒体透露自己的构想：长城要在SUV市场布下一张“滴水不漏”的网络，把每个“缝隙”都填满，以捕获更多的消费者。

也就是说，两家都迫切地想抓住更大的SUV市场以建立竞争壁垒。甚至连战术都雷同。

长城方面，推出了“傻傻分不清楚”的红蓝标版哈弗H6，正面只能看出进气格栅五道杠和三道杠的区别。

但2015年的股东大会上，魏建军表示：“红蓝标战略非常有意义，这样降低了开发费用，也抢占了新品推出时间。”

李想认同魏建军的看法，他在媒体分享会上透露：“新的L系列之后，我们全力以赴做平台化。规模上来后，开发效率会更高，产品更新速度会更快，供应链管理会变得更容易，成本也会更好地下降。”

说到做到，理想半年内就“复制粘贴”了L9、L8、L7共3款车型，接棒理想ONE。

李想对此颇有几分自得：理想L9就是180平米的“大三居”，理想ONE和理想L8是120平方的“三居”，理想L7是120平方的“大两居”，理想L6是90平方的“两居”。

这种“套娃模式”虽然简单粗暴，但十分有效。

理想L9正式交付不到半年，在中国大型SUV市场的市占率达到了惊人的50.73%；在新能源车市整体低迷的2023年，理想ONE和L8也顺利完成了中大型SUV销量冠军的交接。

再看当年的长城，在SUV的市场份额同样超过了10%。

并且在规模效应下，相比同期车企，两家都实打实地赚到钱了：

在蔚来深陷卖一辆车亏11万的泥潭中时，理想已经盈利了；长城汽车2016年单车净利润达9800元（哈弗H6销量占比54.2%），而同期的吉利汽车单车净利润仅有5902元。

可以说，最初的哈弗红蓝标战略是成功的，当下理想的L系列进展也是顺利的。只不过，这些高光的成绩，都是有限定条件的。

哈弗H6的红标车型定位主流家用人群，体现的是豪华和经典；蓝标车型号称炫酷、时尚，瞄准年轻消费群体。

然而哈弗经销商点评两款车子时，却直言：“除了壳子（外观设计）其他都一样。”

事实确实如此，红蓝标车型发动机、变速箱和底盘架构等核心要素上完全一致，甚至内饰用料、音响喇叭数量都一模一样。

在市场不拥挤的时候，这种“一招鲜，吃遍天”的方法无伤大雅，可同类供给一旦增多，就容易被对手钻空子。比如，在哈弗饱受诟病的动力性、操控性上，广汽传祺的GS4好评如潮。

并且，传祺GS4还凭借更年轻、时尚的设计，抓住了当时紧凑型SUV市场的消费主力军——一线城市30岁以下的年轻用户。

可以看到，对于这些年轻人来说，车子要够酷炫、够拉风，因此他们更青睐传祺GS4、长安CS75等新玩家，而非哈弗H6。

长城汽车销售公司营销副总经理文飞在接受采访时遗憾表示：“红蓝标战略对哈弗贡献很大，但市场的变化太快，在竞品如林的情况下，红蓝标外观配置没有明显区别，优势就不突出了。”

回到理想这边，当前消费端已有审美疲劳的迹象。

“相比 L9 的惊艳，L7这张脸大家太熟悉了，L8取消第三排就是L7，整体产品没有爆点。”有用户如此吐槽L7。

同样，也有冲着理想而来的竞品。一位车主在社交平台分享：“领克09空间和舒适性远不如理想L9。不过，我最看重的是操控性和安全性，这两点上09可以说是吊打L9。”

可见，“套娃模式”早期的成功，依托于独占蓝海的市场地位，当竞争变得激烈，同质化的车型难以应对竞品的挑战。

不仅如此，“套娃”还有“左手搏右手”的风险。

除哈弗H6红蓝标之外，整个哈弗系列都在“套娃”——2016年上市的哈弗H7相当于放大版的H6，2017年上市的哈弗M6是缩小版的H6。

高度的相似性，让销量本就吃力的哈弗H6，月均销量从2016巅峰的8万辆，一路降至2018年的3万辆。

为了挽回颓势，哈弗不得不下场打起价格战，然而这引发了连锁反应，传祺GS4、博越等竞品也纷纷跟风降价。

哈弗一直厮杀到2018年底，落了个“伤人一千，自损八百”的结果：市占率下降明显，同时拖累了长城的销售毛利率。

如今，历史同样在理想身上重演——有网友在汽车社区分享，试驾理想L7，却看上L9。

虽然理想2022Q4电话会议提到：L系列内斗的情况并不多，甚至L7还带动了L8的关注，比如（用户会纠结）到底是选L7还是L8、L9，而不是转头去买其他品牌的产品。

但L8和L9毕竟有大六座这一差异化定位，五座的L7和L6，面临的局面截然不同——懂车帝上，目前已上市的20-35万的新能源SUV，已有47款。

参照哈弗H6的套娃历史，理想L7 Air版本变相降价的背后，是否意味着，市场正从蓝海走向红海呢？

小结

纵观国内外，爆款车屡见不鲜，但能一直独领风骚的，屈指可数。强大如哈弗H6，都走到了英雄迟暮的一天。

而不管是切入中大型新能源SUV蓝海市场实现连续霸榜，还是套娃式造车，当下的理想都像极了当年的哈弗H6。

当时间差、认知差、技术差被抹平，竞对快速涌现，行业“降声”不断的时候，“套娃”可能会引发危机：导致审美疲劳，甚至内部打架，进而拖累业绩表现。

正如《我在大众汽车40年》里就写到的：客户看到的只是一款又一款缺乏自信的、保守的改款车型。

不过，如今的理想，还在如日中天的阶段，到底是否会重走当年哈弗H6的老路，有待观察。