来源/青眼

作者/与夏

去年底高调杀入直播带货，首秀破3亿的“向太陈岚”，却从今年1月开始突然“消失”在直播间。时隔3个月，今天的一则热搜再次将她拉回公众视野，原因是她与所属MCN机构火推文化互撕。

从之前沸沸扬扬的李子柒与微念分道扬镳，到今天向太与火推文化，头部红人与MCN机构之间的暗涌又将如何影响品牌直播营销？

向太陈岚与MCN闹翻？

公开资料显示，向太陈岚，原名陈明英，是中港股上市公司中国星集团有限公司副主席。因其丈夫向华强也被称为“向太”，她与其丈夫经营的“中国星”电影公司曾拍摄《赌神》《鹿鼎记》《逃学威龙》《瘦身男女》《河东狮吼》等经典港片。2018年-2019年，陈岚多次参与内地真人秀节目，由此进一步扩大了其在内地的知名度。

2022年9月25日，向太入驻小红书，开设账号向太Tiffany，目前账号粉丝数为65.3万；同年10月8日，入驻抖音，开设账号“向太陈岚”，账号显示所属MCN为火推文化，已吸粉932.6万。

截自抖音、小红书

公开信息显示，杭州火推文化传媒有限公司（下称“火推文化”）成立于2022年10月24日，法定代表人为王玥臻。也就是说，火推文化成立时间略晚于陈岚在小红书和抖音开设账号的时间。

同时，从股权上看，火推文化与向太及其丈夫向华强没有任何直接关系，但由于向太曾发布抖音视频讲述自己的三次创业史：第一次是电影，第二次是房产，第三次是成立MCN，因此火推文化也曾被外界认为是向太本人的公司。

但双方昨日（3月16日）发布的声明，不仅揭开了陈岚停播的真相，也揭晓了双方之间的真实关系。

事实上，早在3月1日，陈岚就发布声明，称其在大陆仅投资设立杭州狄芃尼文化传媒有限公司（下称“狄芃尼传媒”）一家企业，其在大陆的直播工作也是委托以合作方式与其他第三方开展。在声明中，向太特别强调“即便是直播合作的第三方也无权代表我从事任何民商事活动”。

3月16日，陈岚抖音账号再次发布一则声明，文中透露，2022年9月，狄芃尼传媒与火推文化约定由火推文化为向太提供抖音等平台的直播推广服务，但双方合作并不顺利，双方就解除合同，更换合作模式进行协商，但一直未能达成一致。声明还表示，已委托律师事务所正式致函火推文化，解除现有合作。

截自抖音

随后，火推文化也针对此次纠纷发布声明，在声明中，火推文化表示其团队将抖音账号向太陈岚从最初的47.6万粉丝运营至现在的934万粉丝，小红书账号（向太Tiffany）由0粉启动，运营至现在的65万粉丝。2023年2月13向太方向火推文化提出合作变更需求，双方几番协商未果，向太方于3月8日向火推文化发送律师函，单方面要求无条件解约。火推文化在声明最后表示，其公司已经整理好诉讼材料，正式进入诉讼流程。

截自抖音

随着事件双方纷纷发声，此次向太与其所属MCN的纠纷也引发网友广泛关注，今日下午#向太火推文化#登上微博热搜，#向太所属MCN机构发声#的话题在抖音的播放量已经达到225.1万。

带货美妆占四成

正因为双方长久未达成一致，加之外界指称陈岚直播有诸多不足，陈岚直播带货中断了很长一段时间。回溯她初入直播江湖时，可谓是风头无两。

2022年12月18日，陈岚的抖音账号发布一条短视频，巩俐、李连杰、张智霖、关之琳、刘嘉玲等一众明星出镜为陈岚直播首秀送祝福，豪华的明星阵容也给她的直播首秀带来了不少关注度和话题度。

次日12月19日，陈岚正式开启直播首秀，虽然由于团队经验不足，直播中出现没挂上小黄车、上链接不及时、设备黑屏、意外中断等问题，但带货成绩依然亮眼。公开数据显示，向太陈岚直播首秀即巅峰，开播5分钟，直播间人数超25万，10分钟超80万，3小时就卖出1亿销售额，累积观看人数破亿，在线峰值破百万，最终带货GMV超3亿。

图源网络

从带货商品上看，向太直播首秀带货品类包括美妆、个护家清、食品饮料、家居用品等，欧莱雅安瓶面膜、欧诗漫套盒、一叶子面膜、兰芝睡眠面膜、KIKO防晒粉饼、花西子空气蜜粉、奥伦纳素冰白面膜、赫莲娜黑绷带面霜、SK-II神仙水、海蓝之谜精粹水、夸迪次抛等美妆产品均在其列，其中多款美妆产品上架就售罄。

飞瓜数据显示，2022年12月18日-2023年3月17日，陈岚共在抖音开启11场带货直播，场均观看人次达1606.5万，直播销售额为2.5亿-5亿，客单价为66元。其中，美妆产品的销售额为2500万-5000万，占比达43.4%，销售额前四的几场直播热卖品类也都是美妆。

据了解，向太最近一次直播是在今年1月4日开启了两场新年直播，其中一场直播热卖品类为美妆，销售额为2500万-5000万，带货的美妆品牌包括韩束、欧莱雅、悦薇、TomMark等。1月5日至今，向太的抖音账号和小红书账号均正常更新，但并未再开启直播带货。

品牌跟着红人走

2016年，伴随着红人经济的发展，MCN作为一种新业态诞生并迅速迎来了爆发期。据克劳锐《2021中国MCN行业发展白皮书》显示，从2016年至2020年，我国MCN机构从420余家上升到2.1万余家，90%的MCN机构2020年收入规模在1000万元以下，仅有0.9%的MCN机构营收规模达到亿元级别。

而按照行业发展规律，随着市场快速增长的红利减退，数量庞大的MCN机构面临的竞争压力将逐渐放大，资源将进一步向头部机构集中。而拥有头部网红也往往是决定MCN行业地位和收入规模的关键。但近年来，头部红人与所属MCN的合约纠纷问题屡见不鲜。典型如美妆博主张凯毅与所属经纪公司解约，吃播博主“浪胃仙”被声讨过河拆桥，以及李子柒与杭州微念之争等。

一位MCN机构相关人士告诉青眼号外，随着近年来品牌投放预算下降，MCN行业进入寒冬，红人与MCN机构之间的利益矛盾也越来越多，因此红人出走的情况也越来越常见。“以后整个行业应该会看到越来越多MCN和红人的解约纠纷，背后也是利益驱动。”他进一步表示。

从之前的案例看，无论是张凯毅和李子柒，在和MCN的博弈中都要耗费大量的时间和精力，红人账号的内容产出也受到极大影响，那这是否会影响到品牌投放的选择？

九辨美妆创始人Nod表示，从本质上看，品牌认可的其实不是MCN，因此，品牌与头部红人的合作一般不太受合约纠纷的影响，“一般与中腰部以下矩阵的合作更需要MCN的服务能力，内容能力，但与头部红人的合作，品牌看中的是IP和流量，头部品牌更希望锚定的是与大网红的关系。”

一位有多年美妆品牌运营经验的业内人士也表达了类似的观点，在他看来，MCN的最大价值就是头部红人，品牌投放的逻辑是认准流量高、内容优质、转化率高的头部红人，与MCN关系不大。

Nod进一步认为，“如今网红行业格局基本已经成型，很难再出现头部或者超头部的红人，MCN也只能通过让步与头部红人达成长远的合作关系，相对而言红人更强势。但是头部红人如果跟机构的矛盾因官司耽搁，也可能错过发展时机，再复出时也要面临粉丝流失的问题。”

而李子柒被迫“隐身”付出的代价，似乎就印证了头部达人的弱势一面。很大程度上，品牌在选择达人时又何尝不是在审视达人背后的团队是否专业、有契约精神。

因此来说，品牌也并不能只看达人本身。