来源/三易生活

作者/三易菌

在互联网行业几乎是一片愁云惨淡的2022年中，如果要选出寒意最为彻骨的赛道，生鲜电商无疑将位列其中，撤城、关店、拖欠供应商货款、欠薪裁员俨然成为了许多生鲜电商企业的主旋律。然而就在外界认为生鲜电商大概率要步社区团购后尘之时，进入2023年后，这个赛道却仿佛一夜间枯木逢春了。

先是在立春时节，叮咚买菜方面宣布在2022年第四季度首次实现了GAAP净利润转正，以及全年正向经营性现金流。紧接着又是京东方面被曝在开启百亿补贴的同时，已悄然重启前置仓，启动社区生鲜到家业务。据相关消息源透露，京东计划今年在北京开设几十个仓位，此外“京东买菜”频道也出现在了京东到家的首页。

事实上，京东在生鲜电商赛道的探索始于2018年，并孵化了诸如区区购、小七拼、京东团盟等项目。其中在2019年推出试图对标盒马生鲜的七鲜，2021年还号称刘强东亲自带队做“京喜拼拼”，但结果到了2022年，京喜事业群被关闭、七鲜业务也出现了大规模撤店。

如今京东重启生鲜电商业务，在外界看来最直接的原因，或许是叮咚买菜实现盈利，这也给了整个生鲜电商赛道注入了一剂强心针。在过去的几年间，这个赛道最大的问题就是一直在走烧钱跑马圈地的模式，一旦补贴力度减小，用户随即就会回归线下商超等传统渠道，因此也使得如何挣钱变成了一个老大难问题。

那么叮咚买菜到底是如何实现盈利的呢？答案其实依然是降本增效。在缩减前置仓规模、降低营销支出的同时，叮咚买菜扩大营收的秘籍是发力自产、自加工，并在SKU中扩大自营商品的比例，打造了叮咚大满冠、叮咚王牌菜等产品，其中特别是自有品牌预制菜的加入。更是成为了重要的利润引擎。

毫无疑问，能够让叮咚买菜挣钱的这个优势在京东身上，可能只会更加突出，毕竟后者在控制成本、供应链管理，以及履约体系等方面都更为成熟。

例如在自有品牌方面，京东旗下有京造，其不仅仅有家居家装、个护美妆和衣帽服饰品类，甚至食品生鲜也有所涉及，所以顺势扩大到更广泛的自有生鲜产品、乃至预制菜，似乎并非难事。更为重要的是，京东还拥有一众生鲜电商企业难以匹敌的优势，那就是自营物流建设相当成熟，更是目前为数不多能够提供送货上门的物流企业。要知道对于生鲜电商而言，送货上门而不是自提就会成为一个无与伦比的优势。

但值得一提的是，即使拥有诸多优势，此次京东在生鲜电商业务上也选择了相当务实的策略。据悉，“京东买菜”的运营模式与高德打车类似，都走的是聚合模式，其中不仅有京东参股的永辉超市，就连竞争对手叮咚买菜和盒马鲜生都包含在内。

此外，京东还选择了重启前置仓这个模式。事实上前置仓模式最大的问题就是成本高昂，因此需要用更高的配送费用和客单价来覆盖成本，即便作为“生鲜电商第一股”的每日优鲜，彼时上百元的客单价都难以维持。

前置仓的成功需要在一定半径内持续产生大量的订单，才有可能实现盈亏平台，并让配送骑手挣到钱。北京作为超一线城市，消费群体对于客单价的承受能力相对更高，也更有意愿为了更高的配送效率付出更多，所以京东此次选择北京可能会给前置仓模式开一个好头。

毕竟在2018年的时候，每日优鲜也是率先宣布在北京实现了盈亏平衡，且维持了近一年的正向现金流增长。而这些其实就已经证明，北京的消费者对于前置仓模式的认可。

至于说京东为什么会在启动百亿补贴的同时，又开辟新的战线？关于这一点有观点认为，敢于两线作战的关键可能就在于口袋中有钱了。就在3月9日京东发布的2022年四季度及全年业绩中显示，京东集团2022年的净收入超万亿元、同比增长9.9%，净利润达282亿，同比增长64%。

京东百亿补贴的目标显然是针对的是拼多多，由于京东在目前电商领域的蓝海直播电商领域表现平平，也就只能继续在货架电商内卷。而生鲜电商则更像是京东的执念，此前今日资本创始人、也是京东投资人之一的徐新就曾表示，“毕竟电商的最后堡垒是生鲜，得生鲜者得天下。”

当下，互联网企业、特别是电商平台面临的难题是市场环境的变化，这也是为什么直播电商能够如火如荼的原因，更是由于直播间里可以提供比传统货架电商更低的商品价格，让用户有了“占便宜”的感觉。生鲜电商的特点就是高频且刚需，同时也是最接近生活的场景。而“得生鲜者得天下”的原因，则是消费者的持续复购会在不知不觉之间，让品牌占据消费者的心智。

根据叮咚买菜公布的相关数据显示，自2018年成立会员计划以来，购买会员第12个月和第24个月的回购率分别为64.2%和70.5%，其22%的月交易用户更是来自会员，并且会员还贡献了47%的GMV、平均每月下单6.7次。作为会员体系更完善，服务更齐全的京东，向消费者销售会员显然也更得心应手。

更为重要的是，生鲜电商同时也是京东切入本地生活服务领域的一把“快刀”。相比于根深蒂固的美团和阿里，以及挟占据更多用户时间的短视频而来的抖音、快手，京东在本地生活服务这块万亿级市场中暂时还只是“小透明”，即便空有成熟的配送体系，却缺乏本地商家的支持，难以连接线下实体。可有了生鲜电商业务后，京东在聚合模式下还有望实现商家坪效和人效双重的提升，吸引更多商家加入京东的体系中来。

只不过，前置仓模式尽管在北上广深等一二线城市站稳脚跟能养活叮咚买菜，却可能无法满足已经是巨头的京东。所以如何将前置仓模式铺开到三四线城市乃至下沉市场，或许才是京东未来需要解决的一大难题。