来源/爱范儿

作者/浪浪浪的海

YEEZY 曾经多火？

走在中国五线城市的小路上，如果你说「嘿看那哥们的椰子真帅」，很多人都知道说的是鞋，而不是从小喝到大的国民饮品椰树椰汁。

曾几何时，连明星都要看黄牛脸色购买限量版的 YEEZY，不知多少人靠着炒真品 YEEZY 和山寨 YEEZY 赚得盆满钵满。

众多明星争相展示和穿着 YEEZY，YouTube 网红 Brad Hall穿着 YEEZY 躺在床上

但现在，一夜之间跌落神坛的 YEEZY 让人避之不及，甚至沦落到 13亿美元的库存不知如何处理的境地。

库存 13 亿，救救 YEEZY

最近阿迪达斯公布了 2022 年财报，数据显示其全年营收 225.11 亿欧元，同比增长 1%，营业利润为 6.69 亿欧元，毛利率达 47.3%。

财报会议中有两点值得格外关注。

一个是阿迪达斯大中华区的营收继续下跌，从 2021 年的 45.97 亿欧元跌至 2022 年的 31.79 亿欧元，跌幅高达约 31%。

另一个是 YEEZY。

据美国商业媒体 Footwear News 报道，由于侃爷大嘴巴事件后阿迪达斯下架了YEEZY 系列，积压库存市值为 5.3 亿美元，也有媒体表示阿迪达斯称目前持有总价值 12 亿欧元（约等于 13 亿美元）的 YEEZY 库存，真实性有待考证。

不管最准确的金额是多少，想必现在阿迪达斯头都大了。

阿迪达斯首席执行官 Bjørn Gulden在财报会议上讲了三个处理 YEEZY 库存的思路：

1、销毁所有库存 2、以实物形式捐赠给慈善机构 3、把YEEZY库存都卖了，把利润捐给慈善机构

目前来看，前两个解决方案的可行性都不高。

直接销毁和捐赠给慈善机构容易开倒卖的口子，到时候只怕真货假货都在市场上泛滥到不可收拾，李逵李鬼的紧箍咒可能萦绕在阿迪达斯头上很多年，对品牌伤害太大。

国外消费者怒烧 YEEZY 表达抗议

如果把 YEEZY 库存都卖了再把利润捐给慈善机构，阿迪达斯不仅要给侃爷支付一笔合作巨款，还可能被舆论抨击一番，怎么看都风险不小，但对于阿迪达斯和侃爷来说，似乎没有更好的办法。

不少粉丝表示「干脆白送给我吧，我来消化风险」，我想阿迪达斯应该会问一句「你是学生吗」？

阿迪达斯不行，YEEZY 的锅？

阿迪达斯 2022 年的财报数据格外「亮眼」，大中华区跌幅高达 31%，但要说是侃爷和 YEEZY 的锅，那就太牵强了。

对于 2022 年营收增长无力这个问题，阿迪达斯公布了主要原因：库存多再加存货滞销，为了降低存货又大打折影响现金流和营收。

阿迪达斯财报公布后，不少媒体将其大中华区营收下滑的原因归结于 YEEZY 事件导致的。

捋一捋时间线就会发现并非如此。

侃爷发表争议言论是在 2022 年 10 月，事情发酵都是 10 月底 11 月初的事，2022 年只剩一个多月，就剩这么点时间，不可能影响大中华区全年的营收。

而且从 2021 年 Q2 开始，阿迪达斯大中华区的营收下跌就是一种常态，连续 7 个季度下滑，下跌的势头早发生在侃爷事件之前。

因此，阿迪达斯大中华区营收下滑，这锅怎么也甩不到 YEEZY 和侃爷身上。

作茧自缚的阿迪达斯

阿迪达斯说库存高企导致了营收下滑，那么是什么原因导致库存高企？

时间回到 2021 年，阿迪达斯把大中华区业务从亚太地区剥离出来，声称它是「三大战略重点市场之一」。

但似乎阿迪达斯没有像它宣称的那样真正重视这个以中国为主要营收来源的市场。

它太「高贵」了。

一双「莆田造」或者「越南造」的鞋，即使把概念吹上天，它也只是一双鞋，一双穿在脚上踩脏东西不断磨损的鞋。

高定价和饥饿营销的双重加持下，本来只是普通快消品的鞋子被标上不匹配的高价或人为炒出天价，虽说这一些列操作下来有利于品牌和营收圈地，但也无形中透支了品牌。

再加上疫情之下的消费者越来越理性，更倾向于选择其它价格更低和购买体验更好的品牌产品。

它太「作」了。

回顾前几年，阿迪达斯失心疯般在中国消费者的雷区上蹿下跳，一而再再而三彻底惹怒了不少中国消费者，而大中华区的消费主力正是中国消费者。

图片来自：Trisha Downing（Unsplash）

产品不给力，品牌又乱来，库存高企说白了只是这两个因素的遮羞布，营收下降也就不足为奇了。

如果侃爷事件没发生，某种程度上来说，其实是阿迪达斯拖了 YEEZY 的后腿。

YEEZY 还有出路吗？

即使没有侃爷的大嘴巴事件，即使 YEEZY 仍然年销十几亿美金，但 YEEZY 的品牌逐渐大众化和平凡化是不争的事实。

YEEZY 加入阿迪达斯家族，意味着它从一个相对小众的潮品变成了大众快消品，因此它需要迎合更广泛的消费者的喜爱，炒冷饭显然更保险，真正出货量比较大的后续系列大多是把曾经的爆款修修补补或者换个新颜色。

YEEZY 现在卖得好的仍是老款改款

YEEZY 的思路和中国互联网黑话简直异曲同工：复用成功模板，击穿用户心智，形成商业闭环。

不过这也带来两个明显的问题：

1.YEEZY 系列现在比较火爆的款式和几年前几乎没什么区别，在路人眼里都是 YEEZY，烂大街了 2.不少忠实消费者对换汤不换药的款式逐渐失去了新鲜感，转而投入款式更丰富的 AJ 怀抱

同时，YEEZY 也推出了一些新款式，不过从市场反馈来看，新款的热度明显不如经典爆款的改款，口碑风评也褒贬不一。

YEEZY Derrick Rose 凉拖鞋

从阿迪达斯首席执行官 Bjørn Gulden想重新销售 YEEZY 以及侃爷回归 ins 来看，YEEZY 重新上架销售是迟早的事。

相信无论是侃爷还是阿迪达斯都会对自身问题进行一番反思，力争让 YEEZY 这颗摇钱树焕发出新的商业生机。