来源/零售圈

作者/戈多

自1991年举办第一届3·15晚会以来，截止目前，3·15晚会已连续举办了32届，是目前央视除了春晚外，最受国人热议、媒体聚焦、企业关注的一档晚会。

尽管每年晚会的主题有所不同，如2022年的“公平守正，安心消费”，2019年的“信用让消费更放心”，2016年的“共筑消费新生态”，但它致力于“维护消费者权益、规范市场经济秩序和完善法律法规”的初心始终没变。

去年，3·15晚会共曝出了13件案例事件，其中最撩动国人神经的无疑是“老坛酸菜包竟是土坑腌制”这一案例。据爆料，曾号称老坛工艺，足时发酵，并为一些方便面企业代加工老坛酸菜包的插旗菜业，其标准化腌制池腌出来的酸菜是用来加工出口产品的，而老坛酸菜包里的酸菜则是从外面收购来的“土坑酸菜”，并且在夏季时，这个酸菜里的防腐剂会严重超标至2-10倍。

事件一经曝出，曾与插旗菜业有过合作的方便面品牌康师傅、统一入坑，没有合作关系的今麦郎躺枪，白象爆火。之后，多家电商平台也悉数下架了“老坛酸菜”品类的方便面，甚至在平台输入与“老坛酸菜”相关的关键词都是空白页。

对于“老坛酸菜”品类的方便面，《零售圈》了解到，这一单品最早由统一方便面于2002年研发推出。在2012年，这一单品年销售额超过了40亿元，占统一方便面业务总营收的56%，一举成为其全部产品中的第二大品类。

在统一大获成功后，各方便面品牌也相继推出了自己的“老坛酸菜”方便面，一时间老坛酸菜方便面成为了方便面市场上的热销品，也成为了继传统红烧牛肉味方便面之后的第二大单品。

不过，近几年随着消费市场的升级，方便面市场的创新，“老坛酸菜”口味的方便面已逐渐被后来者反超。据艾媒咨询2021年数据，在多种方便面口味中，传统的红烧牛肉味依旧稳居第一，金汤肥牛口味则成后起之秀，占比为42.1%。而作为近年的创新产品，粉面菜蛋正每年以30%左右的速度增长。

由此可见，去年被曝出的“土坑酸菜”事件，无疑是让销量正在下滑的“老坛酸菜”品类方便面雪上加霜。有调查数据显示，在3·15“土坑酸菜”事件后，有约50.4%的消费者表明不会购买酸菜味的方便面产品，有约50.2%的消费者表明会减少酸菜口味方便面的消费次数。

而且，这一“事件”不仅会影响老坛酸菜方面这一品类，还会加深消费者对方便面这个大品类商品不健康的认知。这在外卖、酸辣粉、自热锅等新品类不断冲击市场份额下，对整个方便面行业来说无异于撮盐入火。

如今，新一届3·15晚会将至，那么曾作为“土坑酸菜”影响最大的几家方便面企业，在过去的一年里它们过的怎么样呢？

康师傅：销量大不如前，业绩依旧低迷

3·15晚会后，曾与插旗菜业建立长期合作伙伴的康师傅第一时间进行了澄清道歉，并表示已经终止了与插旗菜业的合作，相关产品也将全部召回并封存。

即便如此，第二天资本市场依旧让康师傅付出了相应的“代价”，当日康师傅股价暴跌13.56%，相当于在短短一天时间损失了86亿。如果按照市场价2元/袋计算，则让康师傅在无形之中损失了43亿袋方便面。

之后，则是消费市场口碑危机导致的销量下滑。《零售圈》了解到，在“土坑酸菜”过去3个多月后，在许多大型商超或电商平台上，方便面出货量最慢、最少的依旧是康师傅和统一，尤其是酸菜味方便面更是如此。直到现在，据超市工作人员反映，老坛酸菜口味的方便面销量还是不如从前。

此外，从2022年康师傅发布的中期业绩报告来看，2022年上半年，康师傅营收382.17亿元，同比增长7.97%；实现归母净利润12.53亿元，同比暴跌了38.42%；整体毛利率为28.22%，同比下降2.83%，也降至近十年的新低点。

其中，方便面业务营收135.48亿元，同比增长6.49％，占集团总收益的35.45％，有所下降；在毛利率上方便面同比下滑3.26％至20.63％，进而导致方便面板块上半年的净利润同比下滑39.23％至5.44亿元。

对于康师傅方便面业务板块占集团总收益的下滑，《零售圈》认为虽不能说完全是由“土坑酸菜”影响而导致的，但这一事件一定起到了助推作用。

另外，在不久前富瑞发布研究报告中，康师傅预计2022年下半年净利润将同比跌25%至13亿元，销售额增6%至409亿元，2022年全年净利润或将达到25.7亿元。尽管利润下滑有所收窄，但盈利情况仍不乐观。

事实上，康师傅盈利的不乐观，在几年前就已经有所显现。《零售圈》了解到，自2017年起，康师傅控股的主营业务收入几乎没有变化，直到2021年时才增加了140亿元，复合年均增长率仅有5.88%。而归母净利润上的表现则更糟糕，5年里增速一直在下滑，2021年时下滑至负增长（-6.40%）。2022年前半年更是只有12.53亿元，同比下滑接近40%。

显然，在盈利能力上康师傅已然下滑到了十分危险的位置。虽然，目前康师傅的业务主要包括方便面和饮料两大板块，但从其2022年上半年饮品板块所占全部营收的比例（63.58%）来看，方便面板块明显由原来的主业变成了“副业”。

而且，未来在其他品牌方便面以及外卖、预制菜、自热锅等新品挤压下，康师傅在方便面这一业务板块如果没有持续性的创新，其在销量很可能会进一步下滑，营收上也会继续走低。

统一：方便面毛利下滑，大力发展高端

去年3·15晚会后，相对于康师傅的痛快认错，统一可以说是一波三折。它先是发布公告承认错误，随后又迅速删帖，重新发布了一则极力撇清关系的公告，称早在5年前就已经与湖南插旗菜业停止合作，今后也不会有任何合作。

对于统一的极力撇清关系和划界行为，网友们并不买账，甚至有人提出五年前双方就有合作，保不准“土坑酸菜”的制作方法从那时起就已经开始了。所以不久后统一又一次更改了声明，表示已经对相关的产品进行封存，并会积极配合相关部门接受进一步的检测。

不过，相比于康师傅的股价大跌13.56%，损失86亿而言，统一则要少许多，据《零售圈》了解，会后第二天统一港股股价下跌了3.57%，损失8.1亿元。

此外，在“土坑酸菜”等因素影响下，2022年上半年统一还交出了一份近五年来最差的成绩单。财报显示，2022年上半年统一实现营收139.40亿元，同比增长7.17%；实现归母净利润6.14亿元，同比下滑27.49%；毛利率为30.1%，同比下降4.7%，创五年新低。

其中，方便面业务占比超95%的食品板块营收53.69亿元，亏损1.58亿元；食品板块的毛利率由去年同期的26.6%下降至22.2%。在财报中，统一表示毛利率下降“主要受大宗原物料价格上涨、国际油价及疫情影响运输费用增加所致”。

《零售圈》则认为，除了方便面产品的主要原材料棕榈油、面粉等价格持续上涨，使得毛利率下降，盈利能力下滑外，“土坑酸菜”对其二季度收入也带来了不少影响，另外方便面行业整体增长放缓等，也是影响统一业绩的因素之一。

据国家统计局数据，2018-2020年中国方便面产量连续三年下滑，且2013-2016年方便面需求量连续四年减少，只在2019-2020年间有所上升。尼尔森数据显示，2021年上半年，方便面行业整体销量下滑了7.7%，销售额下滑了7.3%。

所以，在行业整体下行下，为了拉动业绩、减轻毛利率压力，统一将重点放在了高端化布局上。去年8月在其中期财报中，统一也表示将积极推动方便面品类的创新及高端化。目前，在品牌上统一的高端产品主要有汤达人、茄皇、开小灶等。

数据显示，2022年上半年汤达人的收益在双位数上增长，过去五年收益复合增长率也是在双位数增长。而且去年11月，汤达人官方旗舰店还推出了两款价格为6元一杯的新品，依旧主打的是汤达人的高汤特色。

基于此，《零售圈》认为，未来随着市场上方便食品的可替代品、竞品品牌的增多，统一将不断加大对新品的研发，以及会继续推进其高端化的战略布局。

今麦郎：销量逆势突围，高端裹足不前

3·15晚会后，相比于康师傅和统一，今麦郎可以说是躺着中枪。尽管“土坑酸菜”曝出后，今麦郎也第一时间发布了声明，称“已第一时间通过大数据系统溯源，自建厂以来，今麦郎从未与被曝光企业有过任何采购合作。”但还是因与日本的日清公司合作过，而被推上了风口浪尖，使得它不得不于19日再发声明，澄清与日本日清公司已无“瓜葛”。

不过，由于今麦郎没有上市，而且其消费者主要在下沉市场，所以在损失上也就没有康师傅和统一严重。

据《零售圈》了解，今麦郎成立于1994年，其前身是华龙食品集团，总部位于河北省邢台市。根据其官方资料，今麦郎集团是横跨面品、饮品两大品类的大型食品集团，产品覆盖方便面、挂面、面粉、饮品等。

2004年，日本的日清公司曾出资15.54亿元，与河北华龙面业有限公司合资成立世界最大制面企业——中日合资华龙日清食品有限公司，2015年日清控股在与今麦郎合作10年后分道扬镳；2016年，统一也以12.91亿元价格出售今麦郎饮品47.83%股权，双方10年的合作走向终点。

作为一家土生土长的本土企业，今麦郎在创立之初便将下沉市场作为其目标，凭借小今野与东三福在下沉市场中占据一席之地。紧接着今麦郎又以“一桶半”系列拿下更多下沉市场份额，而超高性价比也俘获了小镇消费者的心，使其跻身行业前三。

2022年“土坑酸菜”事件下，整个方便面行业都受到了不同程度的影响，今麦郎也未能幸免，尤其是在上半年更为明显。之后，为了提升销量也为了提升品牌形象，今麦郎在下半年大力开拓“0油炸健康面”这一赛道。最终今麦郎于逆势中突围，据去年12月底今麦郎官方数据显示，其“1桶半1袋半”系列产品销量突破100亿份，平均月增速为150%。

当然，在今麦郎“1桶半1袋半”系列产品收获亮眼成绩单的同时，也暴露出了其高端产品裹足不前的问题。

在《零售圈》看来，今麦郎可以说是成于下沉也困于下沉，当下以下沉市场为主的今麦郎，多年来在消费者的认知中早已与“低端”、“性价比”紧密联系，而这也在某种程度上束缚了今麦郎在高端路上的发展。

事实确也如此，当下今麦郎也在积极尝试更多元化的产品，今麦郎乌冬面及老范家正是新消费时代下的产物。但事与愿违的是，相比康师傅与统一来说，今麦郎的高端之路进击的并不顺利，不论是乌冬面还是老范家并未在市场中激起太大水花。数据显示，今麦郎乌冬面无论是在淘宝还在京东上，其月销量均为几百单，而关于老范家的产品更是少得可怜。

显然，这在“高端化”已成为方便面行业共识的当下，今麦郎的高端化依旧有很长的路要走。

白象：“野性消费”后，品牌仍现乏力

如果说3·15晚会后，康师傅、统一是口碑崩塌，今麦郎是“躺枪”，那么白象就是“躺赢”。在网友同样怀疑白象使用涉事酸菜企业后，白象则以一句“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”再获好评。

同时，“白象创始人是退伍军人”“吸纳残疾人就业”“拒绝日资”等此前已经受到好评的品牌故事，也再次得到了大家的关注。于是在众多热情网友的“野性消费”下，白象官方旗舰店抖音直播迎来爆炸式增长。仅一周，白象官方抖音号新增粉丝近30万，直播销售额达到了770多万元。甚至因为短期单量暴增，白象在电商平台不得不发布公告，呼吁消费者理性下单。

据炼丹炉数据统计，从2022年4月开始，白象便已经超越康师傅、统一，成为了方便面品类当月销量最高的品牌。一直到2022年7月份，白象的销量和销售额依然高于其他方便面品牌。尽管如此，但目前白象的市场份额依旧很小约为7%，而且在品牌力上也没有康师傅、统一、今麦郎更有影响力。

《零售圈》了解到，白象集团成立于1997年，前身为河南正龙食品有限公司。2003年，白象率先推出骨汤品类方便面，成为当时方便面市场的口味“风向标”。2004年，白象年产量达50亿包，营业额为23亿元。2007年，白象实现综合销售收入40亿元，2013年收入达到50亿元。此后，白象的发展开始走下坡路。

近些年，在整个方便面行业销量下滑下，与其他品牌一样白象也选择了多元化和高端化的发展路径。但是曾因其发展初期走的是低端、性价比路线，所以当白象准备升级品牌形象，发力高端市场时，只能是“理想很丰满，现实很骨感”。数据显示，在高端市场康师傅和统一依旧是大头分别占据38%和34.5%，其次是日清和农心分别为14.5%和7.2%，今麦郎为3.1%，白象只能占到1%左右。

白象高端产品的市场份额之所以这么小，看似是其他品牌挤压导致的结果，但事实上背后还是白象“品牌力”的问题。品牌力，即知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度。

虽然这几次营销事件助力白象大赚消费者眼球，但从本质来看光靠情怀，爱国、帮扶残疾人等并不能真正地提升白象的品牌力。等热潮过去，也就只能像鸿星尔克一样再次沉寂。所以，白象要想在激烈的竞争中立足并胜出，必须得在品牌上不断发力。