来源/餐企老板内参

作者/张心笛

全世界都在喝竹筒奶茶

天空一声巨响，新顶流闪亮登场。

从苏州杭州扬州，到北京南京，再到宁波厦门哈尔滨，全国各地的潮流人士，最近都捧起了“竹筒”。

茶水基底，几大圈奶油顶撒着水果冻干和抹茶粉，统一盛放在清洗干净的竹筒里，再贴上城市字样标签，要价30元一杯，多地品牌皆登榜饮品热门榜第一名。

火到什么程度呢？大概就是铺天盖地的——

“总要为了这杯竹筒奶茶来趟苏州吧！”

“总要为了这杯竹筒奶茶来趟杭州吧！”

“总要为了这杯竹筒奶茶来趟扬州吧！”

打飞的走一趟苏州，不为了别的，就为了喝上一杯贴着苏州标签的竹筒奶茶。在苏州平江路、山塘街等景区，有店家表示，单日出单量就能达到4000杯。

如果这样都还不足以使你相信竹筒奶茶爆火，那就再看看网红潮流风向标“垃圾桶”。

网友调侃：

“不用买，来垃圾桶免费打卡”

“好喝？不重要。好看才是王道！端在手里回头率老高了，发社交平台流量也很猛！”北京网红一条街南锣鼓巷的游客对此评价。

线下都如此，线上只会更火爆。

打开小红书、微博、抖音等社交平台，入眼皆是手捧竹筒奶茶的打卡照，甚至大众点评直接更新了全国热点新词条，#全世界都在喝竹筒奶茶#，热度瞬间飙升200万，且仍在持续上涨。

一时间，各地的热门“旅游街”，多种方言“聚集”在竹筒奶茶店前，不论是游客还是当地居民，只要是想跟潮流沾边儿，通通逃不过排队打卡、拍照发圈。

一条街上10家店，一个品牌6个“同胞”

刚火起来，就开始卷了。

作为形式早已出现，但2023开年才爆火的网红打卡单品，竹筒奶茶年纪虽小，但兄弟姐妹属实不少了。

破店小酒馆今年春季上新限定新品樱花竹筒奶茶，在“抹茶版”的基础上增加粉色小饼干点缀，突出春天味道；成都火锅排队王吼堂老火锅，去年中下旬上新了升级版“竹筒奶茶”，在基础版上再添加成都顶流“熊猫”，叠加双重流量Buff。

茶饮品牌七分甜上新了青山白柚乌龙竹筒奶茶，CoCo都可推出竹影绵绵芋泥竹筒奶茶。

跨品类同行卷，竹筒奶茶自己也“不留活口”的卷。

粗略计算，竹筒奶茶项目相关的大小品牌已经超过20家。尚在襁褓中的竹筒奶茶项目，从刚出生就注定了会陷入一场“正牌与平替”的决斗。

以北京的情况来看，在网红聚集地三里屯开出北京首家竹筒奶茶店后，爆火的竹筒奶茶又侵蚀到南锣鼓巷，短短几天，一条街上就接连出现5家以上店铺。

再看苏州平江路的情况，走上街头，每隔三五十米，就会出现一家售卖竹筒奶茶的店铺，算下来，一条街上就要有十多家。

大众点评上被网友们称作“正牌”、“首家”的苏州茶色烟雨竹筒奶茶店，就在这条街上。起始于2022年中的茶色烟雨，在苏州已有7家直营门店，同时扩展到杭州、扬州、宁波、厦门等多个城市。

不过，流量只认竹筒，不认品牌。

更退一步讲，就算消费者有心想认，也只会陷入“茶色烟雨、茶雨江南、烟雨江南、山茶烟雨...”傻傻分不清的怪圈。

这样的情况，直接导致了对品牌价值的损伤，消费者在种草打卡后，对产品品质的评价褒贬不一。茶色烟雨品牌在入驻小红书后，第一件事就是验明真身，不断发布图文“盗版莫挨劳资！！！”，恳请消费者认准品牌，避免误伤。

但电商平台的竹筒供应商对内参君表示，“竹筒奶茶这个形式，其实早几年就有了，而且各地都有，很多人在做，不是什么新鲜发明。不过年后这波爆火，的确是从苏州搞起来的。”

从爆款单品到品类缔造，竹筒奶茶的顶流位能坐多久？

竹筒奶茶爆火的原因，很难单线认定。

一方面，从大环境来看，疫情结束，旅游经济复苏，外出需求达到新的顶峰，消费者也急需一种仪式感来为三年的苦闷划上句点，而带有浓重打卡色彩的“城市贴纸”刚好切中了消费痛点与网红流量。

另一方面，回归行业视角再看，竹筒形式会出现小范围打卡式流行是必然方向。

在竹筒形式出现之前，茶饮赛道在包装形式上卷过很多轮。各类意想不到的杯子，行李箱奶茶、袋装奶茶、暴力熊奶茶都算是基础款，内卷大王们甚至把目光盯住了“异业融合”，茅台瓶奶茶、洗衣液奶茶、老干妈奶茶、香水瓶奶茶等等超乎想象。

各类不同的形式都曾在小范围内短暂流行过，只不过叠加上网红城市的属性和疫情复苏的流行，让竹筒奶茶这一次的小范围流行，发展成了全国性爆火。

贴着城市标签的竹筒奶茶从苏州平江路火起来，风吹不久，市面上已经接连出现越来越多的竹筒冰激凌、竹筒咖啡、竹筒刨冰、竹筒奶冻、竹筒小面...

网红爆款单品快速被复制，短时间内侵蚀进餐饮各领域中，成为独立性的“品类”。

而这种快速复制侵蚀的“传统”在餐饮领域十分常见：一种形式爆火——同行快速复制——品牌上新、门店暴增——品类变形再融合，出现独立新品类。

同质化明显，流量效应显著，背后是餐饮领域严重内卷的现状。

回溯竹筒奶茶上一个大前辈的路线：去年底出现，春节前后爆火，全网相关话题度超过50亿流量；爆火一个月时间内，仅北京地区新增商家就高达1000家；餐饮领域内出现多种变形，侵蚀进不同品类，餐饮领域外形成完整产业链。

它的名字叫围炉煮茶。

走着类似的餐饮路线开创了独立新品类，甚至玩得更新、更潮、更好，直接开创了一种新的生活方式。

不过围炉煮茶接连出现的安全问题、割韭菜加盟等现象，以及季节变化所带来流量减弱，已经让其在顶流位上岌岌可危。从爆火到遭到质疑甚至声势消无，围炉煮茶的顶流路只走了半年多。

如果从这个层面来看，竹筒奶茶想要维持“新顶流身份”还需要超乎想象的努力。

小结

前脚刚花300元烤上围炉煮茶，后脚又花30元打卡竹筒奶茶，甭管是新兴的消费风口，还是昙花一现的智商税，潮流人士们忙得很，只要好看、有流量就是王道。