出品/有意思报告

作者/郭艺

接下来几个月，你身边那个背着最新款LV或香奈儿的女同事，大概是真富豪。

毕竟奢侈品在经历近两三年内的涨价后，今年又宣布了新一轮涨价。

LV于2月18日宣布了2023年首次全球调价，幅度在8%至20%之间，爱马仕表示2023年将全球产品价格上调5%至10%。香奈儿也表示将在全球范围内上调手袋和小件皮具的价格……

据要客研究院《2022中国高净值消费者洞察报告》，近三年Chanel、Gucci、Prada、Dior等顶级头部品牌包袋平均涨价幅度已经超过32%。

对此，有意思做了相关调查，并收集了802份问卷，试图发现更多人关于奢侈品涨价的态度。

奢侈品涨价，不坑穷人的钱？

调查中大多数人对涨价后的态度很现实：持“与我无关”和“打死不买”态度的人最多，分别占56%和18%。

抱着对奢侈品的执念、对价格的卑微，以及没能早出手的悔恨而忍痛放弃心爱包包的人加起来近两成。

不准备买奢侈品的人很坦然：“奢侈品不坑穷人的钱”。

财富自由的富豪基本不在乎这种上涨的小钱，甚至调查中有1.57%的人表示更想买。

真正难受的，是努力又费力地踮着脚刚好勉强能心仪的包，但又被尴尬地卡在了涨后的价位上左右为难的人。

“这波涨价吓退了想拥有第一个香奈儿的人，就是我。”媒体行业的范范看上的是香奈儿去年的爆款22bag小号，“去年八月37300元就能拿下，我计划今年四五月拿下，一直在攒钱。”

“本来还差5000块就攒到了，结果今年3月初一下子涨到了42500元，暴增五千多......就好像费力长跑好容易看到终点，突然告诉我终点线还有好远，我跑不动了。”

范范坦言现在自己的情绪很复杂：“一是包买不起，到嘴的鸭子飞了；二是玻璃心了，香奈儿可能的确不在乎我这种拼命攒钱才能得到它的打工人。”

月薪1万4的范范虽然对买不到的包包心有不甘，但也决定暂时告辞，这一夜多出来的5000是当头棒喝，“目前的我可能的确不配拥有奢侈品”。

为什么经济越差，奢侈品越要涨价？

据奢侈品品牌官方的表述，涨价就两个原因：原材料成本上涨和通货膨胀。

LV官方表示，价格调整考虑了生产成本、原材料、运输以及通货膨胀的变化。爱马仕和香奈儿给出的理由是保护利润率免受通货膨胀的影响。

是没错，但并不是全部。

要客研究院表示，其实奢侈品的原材料价格，只占其售价不到10%。胖虎科技创始人马成也表示，奢侈品的成本占比并不高。

通胀影响当然也有，但瑞银（UBS）的数据也很“打脸”：过去20年里，LV等奢侈品的均价格涨幅是通货膨胀率的2.5倍。

显然，在这项收集“受访者认为奢侈品涨价的原因”（至多选择两个理由）的问题里，大多数人更倾向于选择除去成本以外的因素。

——就是那些品牌“不能明说”的犀利本质。

就比如，涨价的才是奢侈品。

不少涨价的奢侈品牌有几百年历史，扛过各种外部挑战和经济周期，涨价已经成为基本逻辑。

疫情后时代经济还处于持续低迷期，涨价后的奢侈品显得更为稀缺，其奢侈定位也就更为突出。

况且，奢侈品牌本来就享有更灵活的定价权，LVMH 集团曾公开表示这是其抵御通胀压力的优势。

涨价更是品牌自信的体现。汇丰银行全球消费者和零售研究主管 Erwan Rambourg 认为，涨价且限购的香奈儿意味着它对自己的品牌资产有信心，同时不愿意产品过于普遍烂大街。

在富人，或者认同富人游戏规则的世界里，奢侈品涨涨更健康。

“奢侈品涨价没什么可吐槽的。虽然香奈儿CF从6万涨到7万我也觉得太夸张了，但我觉得品牌做的没错。”年薪百万的投行人王篱表示。

“奢侈品本来就是为少数人设置。如果我觉得贵，说明我还没到随心所欲买奢侈品的门槛。”她表示，如果自己每个月多挣1万，那么涨价几千就“不算事”。

“觉得贵只能说明我的成长速度比不上奢侈品的涨价速度，要努力了。”王篱把奢侈品的涨价和自己薪资速度的跃升当做了一场比赛：“达到买个爱马仕Kelly包都还ok的买包自由度，就是未来我对自己的期望。”

调查显示，香奈儿、LV、爱马仕、Gucci等奢侈品第一阵营的巨头品牌，也是受访者最关注的价格变动的品牌，3月初调价最大的香奈儿品牌更是受到了四成人的关注。

头部品牌的动作，通常无声地展现了该行业未来发展的趋势。

近两年持续涨价的奢侈品大牌们，正在默默地筛选出自己真正的用户群体。

当那些被涨价拦之门外的大众消费者转身离去，奢侈品的大门才向真正的富人缓缓敞开。

从经济学角度看，奢侈品的需求弹性很小。“富豪人群”来说，奢侈品已经成为他们的“必需品”。能买的起这个包的人，不在乎这几千块的涨价。换位思考，你会因为鸡蛋涨价就不吃了吗？

维护和巩固高收入人群的地位，确保让“让这群少数人拥有”的尊贵感，也就成为了奢侈品牌最重要的使命， 哪怕被非消费人群骂“割韭菜”。

越涨价品牌越火，身价越高？

涨价更是奢侈品牌“抬咖”的手段。

开云集团官方表示，品牌提高身价有三种模式：提高产品档次、进军高端市场、涨价。

就比如，我香奈儿想跻身爱马仕的档次，那么先卖出爱马仕的价格。

一路狂涨，大家观感如何？

在调查中，近四成人表示不会因为奢侈品涨价就去买仿版和A货。

而不会的理由，除去认可正品的价值，还有正品给予的情绪价值大、某些场合需要贵价正品等。因涨价选择买仿品的人只有不到3%。

还有一些人在留言中表示，倾向于尊重品牌价值，即使不会购买。

更有甚者“欣然”接受包袋涨价。

外企白领lena的通勤包是一只价值3万多的Celine16Bag中号手袋，她坦言，因为收入不菲，她对包涨了几千块这种事并不是很在意，反而她比较敏感的是品牌是否会做出一些自降身价的行为。

lena表示，自己早些年很喜欢Coach，因为它身上有一种老钱的贵族感。而在2014年左右，Coach在北美和中国等地大量开店，也经常打折，还入驻了奥特莱斯，lena一下子觉得“品牌low成了买菜包”。

收入更高后，她开始背“档次不错又没烂大街”的Celine：“与其说担忧它涨价，我更祈祷它别降价或搞促销，不然我又要给我的包包品牌另寻新欢。”

也并不是所有人都像lena这样因实现了“半财务自由”而对涨价有更大的宽容度。

奢侈品价格的“惊险跳跃”需要消费者的认可。

法国资产管理公司 Flornoy & Associés 的投资组合经理 Arnaud Cadart 表示，价格空间无限度上涨可能会阻碍消费。“1000欧元的手袋的价格一夜之间升至1200欧元时，这可能会降低需求。”

近六成受访者表示不愿意为奢侈品花钱，而在其余可能潜在的奢侈品消费群体中，近1/4的人表示预算在2万以内。

互联网公司的周琦就是其中一员。

她拥有的包从几块钱的购物帆布袋、淘宝几十块钱的包、轻奢品牌MK到Gucci和Prada不等。

去国外游玩时2万元买到的Gucci虎头双扣酒神包，与一只近3万元粉色的Prada的Panier托特包也经常被她毫不吝惜地拎上地铁，在拥挤的人群里摩擦。

奢侈品涨价，并没有在她的世界里掀起水花。

“包就是包，一种消费品，我对它的品牌、身份象征没什么执念。”周琦表示，“比起奢侈品的品牌价值，我更愿意看它的外观和设计感。”

她买Prada是因为形状硬朗，喜欢Gucci是因为花纹华丽，“它们涨价了我也有选择权，很多国内小众包包设计品牌也不错，不如给个机会。”

抱着对涨价“与我无关”心态的周琦们，也不会是品牌们想要叼住的对象。真正在意奢侈品牌游戏规则的人则会遵守，而这些人才是奢侈品敢于涨价的最大底气。