出品/36氪 

作者/袁斯来

36氪独家获悉，3月3日，小米发布内部信，调整品牌委员会成员。

调整后，集团总裁卢伟冰担任主席，集团高级副总裁曾学忠、中国区市场部总经理许斐担任副主席。

品牌委员会委员涵盖多个部门，层级囊括中层及高层。名单包括集团参谋长潘九堂、集团设计委员会主席朱印、集团质量委员会副主席李涛，职能部门人员包括集团公共事务部副总裁王海华、集团法务部总经理刘振、集团内控内审部总经理汪捷，业务部门人员包括中国区市场部品牌总经理、国际业务部市场部总经理。

同时，小米三大产品部门中，手机部产品部总经理、汽车部工业设计部总经理、生态链部总经理也在委员名单中。

根据内部信，此次调整伴随“公司品牌战略不断升级”，委员们的职责是“负责根据品牌战略原则，对公司业务的品牌选择与使用、品牌合作等重要事项做出判断。”

品牌委员会成立于2021年，但在公司内部并没有太大声量。根据小米内部人士对36氪的解释：“之前是个职能部门。”此次调整后，各部门的负责人加入，也是表达出公司对品牌的重视。“品牌形象的决策还得老板定，但需要各个部门配合，处理监管和授权的问题。”

小米正处于关键节点。雷军最新的采访表示，小米汽车顺利完成冬测，将于明年上半年量产。汽车相比手机，对品牌的要求会更苛刻，小米亟需减少“性价比”带来的“低端”印象，为即将发布的汽车铺路。

而品牌提升对现有业务也迫在眉睫。全球消费低迷之下，小米手机业务也无法幸免。根据小米2022年第三季度财报，其出货量同比下滑8.4%，ASP（平均售价）下降3%。

在这种市场环境下，中低端产品已经陷入血海，只有高端机能带来丰厚的利润。苹果相比安卓厂商更小的跌幅也足以证明高端用户的坚挺。小米花高价和徕卡合作，设计上靠拢iPhone，都是小米做高端的尝试。

随着小米生态链继续扩大、手机上探高端和汽车的加入，品牌整合难度显然更高。未来新品如何定调？各个产品线之间如何配合？又选择哪些授权方？都对小米至关重要。此次品牌委员会中，手机、生态链、汽车等产品部门和营销、法务部门配合，集合各个部门的力量，最终目的是让小米品牌调性更统一。

成立13年后，小米步入深水区。随着汽车业务的加入，小米将面临全然不同的用户，他们更苛刻、更挑剔，听上去缥缈虚无的“品牌价值”会成为小米再进一步的踏板或拦路石。