来源/化妆品观察
作者/刘贝妮
小百货正成为美妆新的增长通道。
这类融合了多元业态的综合型零售店，自诞生起，便以新潮时尚的店铺形象、便捷的一站式购物体验，受到年轻人青睐。截至目前，这一赛道既涌入了创建于上世纪90年代的三福百货、纪念日百货，也迎来了诞生仅3年的津梁生活、苏宁极物等。
随着小百货规模的发展壮大，其品类日趋增多，美妆也逐渐跃升为核心类目。以去年刚刚敲钟上市的“中国最大十元店”名创优品为例，旗下自有美妆品牌发展迅猛，甚至出现了单价10元、总销量已达1亿支的“国民眉笔”。
近日，品观APP注意到，三福百货悄然扩大了美妆区面积，化妆品占比大幅增加，其中彩妆占比过半。同时，三福还布局了天猫、微信小程序等线上渠道，实现了线上下单、线下发货的O+O模式。
未来，小百货如何在零售版块实现新突破？美妆类目会是新的增长引擎吗？带着这些问题，品观APP专门探访了三福武汉楚河汉街店，并与三福百货美妆事业部总监刘强进行了独家对话。
美妆占比15%，彩妆是大头
三福楚河汉街店坐落于楚河汉街第三街区，于2020年9月正式开业，定位为华中旗舰店，因此整体风格相对高端，规模也较大，占地面积达3000平米。
其门头设计采用了三福经典的英文LOGO，外墙上由彩色LED灯组成的大写字母错落有致，和马卡龙色的六边形墙砖相结合，营造出青春、活力、时尚的氛围，店内大面积的彩色吊灯和大型盆景设计也十分抢眼。
虽然这家店与KKV、The Green Party等百货店相邻，与高端美妆集合店HAYDON黑洞隔街相望，但在设计感上毫不逊色。
在功能划分上，三福楚河汉街店在两层空间内，设置了美妆、服装、生活家居、潮玩手帐、鞋包配饰等众多分区。其中，美妆区位于一楼，是一片单独划分且面积较大的区域，更类似于一个开在百货店内的独立美妆集合店。整个区域以银色为主色调，融合了镭射、反光等酷炫元素，呈现出年轻人偏爱的科技感。
在品类上，美妆区涵盖了彩妆、护肤、洗护、美容工具等品类。据三福百货美妆事业部总监刘强介绍，目前美妆区在门店整体占比达到15%。其中，彩妆品类占比约为50%，护肤品和洗护用品占比约为35%，美容工具占到15%。
品观APP注意到，在商品陈列方面，店内主要按照品牌和功能两种方式进行分区。其中，品牌专区以人气较旺的新锐品牌为主，包括Colorkey、ZEESEA、橘朵、UNNY、Mistine等彩妆品牌，纽西之谜、薇诺娜、HFP、瑷尔博士等护肤品牌，以及珀莱雅、自然堂、相宜本草等国民品牌。整体以国货为主。
功能专区主要是彩妆品类，根据用途被细分为面部、眼部、唇部、美甲、香氛等区域。除了上述品牌产品，还陈列了爆款单品，例如爱敬气垫、HOLD LIVE小吸管唇釉、红地球粉底液等。
此外，店内还引入了香氛产品，包括CK、安娜苏、伊丽莎白雅顿等轻奢品牌，以及Scentooze 三兔、冰希黎、blings等新锐国货。目前，香氛品类包含于彩妆大类之中，占比为3%左右。
从价格上看，目前三福美妆产品整体价格区间为5-330元，其中，百元以下单品偏多。
刘强表示，目前，三福在全国拥有1000多家门店，类似于华中旗舰店的高端店数量达200多家，“未来还将进行迭代和升级，这样的高端店、概念店也会越来愈多。新店美妆区面积占比将由15%提升至18%-20%，并且会引进更多产品”。
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小百货入局美妆的三大挑战
虽然入局美妆者众，但随着互联网和新零售模式的发展，以三福百货为代表的小百货也面临着前所未有的挑战。
其一是客流量不稳定。
三福华中旗舰店虽坐落于武汉核心地段，但探访当天，该店客流明显少于邻近的KKV和HAYDON黑洞。而在江汉路、光谷等商圈，三福的客流量明显增多，收银区有时甚至会排起长队。
“这种客流不均衡的情况也或许与商圈选址有关。”有意转型的三福，开始加大在高端商圈的布局，并逐步进行形象改造和全方位升级。但目前看来，其在消费者心目中的印象还未转变，整体定位偏低，对高端客群的吸引力不足。
其二是服务尚未跟上。
品观APP还注意到，虽然美妆类产品增加了，但店内美妆服务还未跟上。
三福美妆区配有购物篮、延续了小百货“弱导购”的特点，导购不会主动上前询问，顾客全程自助购物。但在护肤区域，不少消费者面临“不知道选哪个品牌”、“挑花了眼”等情况。
彩妆区虽提供了试用装，但没有配置相应的纸巾、卸妆棉等工具，且没有试妆区域供顾客试用产品，较为不便。
意识到这一点，三福方面表示，接下来，门店会进行服务升级，为导购员提供专业培训，以根据顾客需求推荐产品，“我们会采取一个适中的导购服务模式，只为顾客提供专业建议，不会打扰到他们。”
刘强还透露，三福也会逐步加强体验属性，包括在美妆区增加试妆台、铺设皮肤检测仪、搭建POP（卖点广告）场景
其三是新物种和线上渠道的冲击。
美妆新物种、“网红店”等层出不穷，这对于对美妆“还不专业”的小百货来说，也势必是一种冲击。据品观APP不完全统计，过去一年来，国内市场至少出现了16大美妆零售系统，在全国范围内布局了超800家门店。
但刘强表示，三福已成立近30年，区域覆盖广阔，在一线城市和三四线城市均有所布局，“不同的地方，门店所需要的产品类型也不同，因此对我们的运营能力提出了很高的要求，这些经验也是网红店所不具备的。”
让他更担心的是，来自线上的冲击，“一方面线上价格确实更低，另一方面，有些消费者信赖和认同品牌官网，更愿意网购。”
为了吸引这部分消费者，三福开启了在天猫、微信小程序等线上渠道的布局，实现了线上下单、线下当地门店发货的模式。
品观APP看到，目前“三福服饰官方旗舰店”粉丝数达388万，其“宝贝分类”的美妆会场专区还专门设置了秒杀版块，为2020年10月刚刚开店的“三福时尚化妆品旗舰店”引流。目前，后者热卖产品月销量均在1000件以上。
三福微信商城内也开辟出了美妆护肤版块，划分为当季热搜、热销品牌、基础护肤、彩妆香水、护理用品、个人洗护、彩妆工具等7个分区。其中，不少美妆产品的热卖指数都达到了5000+。
“目前，美妆版块的销售增速达到了30%。可以肯定的是，未来几年，三福还会继续加大对美妆板块的投入。”刘强如是表示。
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