来源/中国饮品快报

作者/汪健

日前，鹤岗的一间名为“隔壁”咖啡馆又把这个“5万块买一套房”出名的城市带火了一把，而这次是因为这个衰落城市开了一间精品咖啡馆，30多元一杯还卖得不错。

鹤岗的第一家精品咖啡馆

据网友介绍，这间“隔壁”咖啡馆的店主是一个30岁的东北姑娘，门店起名“隔壁”竟是因为店主夫妻都姓王，店名就玩了一个“隔壁老王”的梗，东北人特有的幽默展现无遗。当然，正经解释是“想让这家店有亲切感，听起来像邻居一样”。

鹤岗是一座资源枯竭型城市，因此人口不断流失。这个东北城市从默默无闻到“走红”，是因为2019年一篇《流浪到鹤岗，我五万块买了套房》的文章，让全国人民知道了这个地方。

“隔壁”咖啡店

店主小王曾在哈尔滨做过咖啡师，“咖啡师三四千的工资，在哈尔滨买不起房。”小王选择回到鹤岗创业定居。

在这个被唱衰的东北小城，经营一家独立咖啡馆，“隔壁”又是如何神奇地存活下来？

尽管鹤岗被贴上了“衰败”的标签，但小王通过自己的观察认为，这座城市的年轻人还是拥有一定的消费能力，反倒是消费渠道太少。

比如，她曾在鹤岗一家蛋糕店工作过，就发现当地蛋糕店还在售卖早已过时的盒子蛋糕。与此同时，口味更好、价格更高的定制蛋糕，始终订单不断。小王决定重操旧业，开一家精品咖啡馆的想法。

鹤岗

2020年5月，90后小王投资20多万，在鹤岗开了首家精品咖啡店。开业两年多，她不仅回本，去年还净赚了20万。

月薪2000+，就是拒喝咖啡的理由？

2021年，鹤岗又在网上火了一波。外地人前来买房的故事越来越多，有人做中介卖了100多套房子，一条卖房的视频能达到千万级播放量；有的人靠经营小串店年入百万，有的人靠三个月的外卖收入买了一套房等等。

这期间，各种光怪陆离的创富故事不断冒出，“隔壁”的营业额也跟着来了一波上涨行情，小王也说不出个所以然。

据天眼查数据显示，鹤岗“餐饮”相关企业现存1589家，2021年新注册904家，同比大涨647%。而2019年和2020年，鹤岗餐饮企业的注册量仅为100余家。

据介绍，鹤岗八成的购房者都是外地人，他们从事的工作多数不在当地，“网络工作者”居多，如设计师、游戏代练、网上兼职、开淘宝店的……

有媒体曾报道，大多数三四线城市的消费者并不喜好纯正的咖啡，太苦的咖啡不讨喜。但“隔壁”咖啡店里卖得最好的，还是18元一杯的冰美式，原因只是因为这个最便宜。

冰美式咖啡

尝过的顾客常抱怨“太苦”。说明在鹤岗喝咖啡的人还是以尝鲜居多，并不是这里已经出现一个依赖咖啡的刚性消费群体。

据鹤岗统计局数据，2020年末全市户籍总人口97万人，其中城镇人口近80万人，34岁以下人口占比为28%，60岁以上人口占比为约25%。

也就是说，鹤岗依然有近30万的年轻人，每天都会有人需要衣食住行、需要休闲娱乐，这么大一个市场在任何地区都不容小觑。

2020年鹤岗市城镇居民人均可支配收入24521元，也就是月收入2043元。绝对值不高，但以鹤岗“5万元1套”的房价来衡量，当地居民依然有一定的消费能力。

中介张贴的鹤岗房源

没有房贷，没有高昂的教育费和生活费用，可以这样说，鹤岗人均2000多的工资与北上广上万的工资相比，可自由支配的收入是不一样的，这意味着每月两千元都能用于提高自身生活质量。

所以，在鹤岗既有人均消费几百元的高档餐厅，也有许多几块管饱的小店。作为非必需消费品的特调咖啡馆出现在这，就似乎不那么奇怪了。

咖啡下沉的多种猜想

鹤岗的夜

其实，一家咖啡店根本做不完一个30万人的市场，而且鹤岗模式多少带点偶然因素，未必人人都可复制，有人在县城靠一已之力做到日销数千元的业绩，倒是值得研究。

我国咖啡行业已进入一个高速增长、高速发展、高速扩容的节点，因此市场消费频次越来越高。像北京、上海等特大型城市的人均消费量已经达到约40杯/年，一线城市约28杯/年，二线城市约14杯/年，三线城市约5杯/年。

江苏丰县有家名为“起风”的咖啡馆靠网上播放工作vlog走红，仅邮寄订单就日销数千元。

这个咖啡店位于丰县一个单位的老旧宿舍院落里，用导航也相当不好找。即使这样，依然拦不住有人驱车几百公里，专程过来亲眼看一看这个“距离1650公里”的咖啡馆。

“狗子哥哥”将自己每天做咖啡的视频发在网上

起风咖啡2020年开业，当年李照林就用“狗子哥哥”的网名在小红书、抖音、B站等平台上发视频，内容制作并不复杂，就是他自己的日常工作分享、咖啡的制作流程，以及店主的各种小互动。

开业仅几个月时间，播放量就涨到数万，最高时达到30W+，日营业额也突破7000+元，即使是在因疫情影响堂食不能开的时候，日均销售额也能稳定在4000+元。

如今，又在咖啡店旁开了家甜品店，小院将两店打通，线下加线上最高的时候能做到3W的日营业额。

“狗子哥哥”连拉萨、乌鲁木齐的单都接过，远的航空距离超过3500公里。只要顺丰冷链能送到的地方，他都会接单。现在他们店里线上的邮寄订单与线下到店消费一样多，已经做到各占一半的销售额。

“狗子哥哥”将咖啡罐装打包，卖到全国各地

有一点不得不提，起风咖啡这种直播式出品，所用原物料及制作过程肉眼可见，悦鲜活的鲜奶、菲诺的椰乳、OATLY的燕麦奶等，通过物料的展示，间接地证明了自己的咖啡品质。

下沉市场毕竟与一二线市场环境不同，有人将门店改成二十年前上岛咖啡那种“咖啡+简餐/炸鸡/棋牌”的模式，甚至供学生写作业、玩桌游。

咖啡下沉走网红路线正被许多爱好者模仿，如杯子上面套个地标、logo，店里摆点塑料尤加利叶，做个心愿墙或者豆袋墙，网上甚至有全套教程。

事实上，地标杯套打卡这件事已经成了咖啡馆的致富密码。延吉有家咖啡馆，通过这个思路，已经做到日均八九百的单量。