出品/市值榜

作者/祝彰

｜GUIDE｜

■为什么是欧洲？

■为什么是现在？

■有哪些挑战？

2012年，中国智能手机市场增速达到顶峰，但随后开始滑落。

2015年时，增速滑落到了第一个低点——那年的增速只有2.6%。稍晚一些，2016年以后，中国市场的出货量开始下滑。

市场迈入到放缓周期之际，行业里的玩家们统一地、不可避免地被卷入了两场战事：

一场是存量之争，卷的是快充、屏幕、影像；另一场是增量之争，厂商们从印度东南亚起步，不断将网铺向海外。

时至今日，这两场战事依然打得火热，但较之前已发生质的变化——出货量的高低不再是唯一重要的指标了，高端化的进程才是。

现在，中国智能手机市场迎来了又一个低点——2022年，中国智能手机出货量创下了有史以来最大的降幅。

与多年前一样，现在厂商们依然需要同时在存量市场与增量市场挖掘新的机会。

不一样的是，这一次，增量市场的重心是欧洲。

冲高新锚点：欧洲

最近，关于小米手机13系列的一则消息，引发了热议。热议的焦点是在海内外市场不同的定价策略。

据媒体报道，小米13在欧洲的起售价为999欧元，约合人民币7300元；小米13 Pro的起售价为1299欧元，约合人民币9531元。

作为对比，在国内市场，这两款手机的起售价分别为3999元和4999元。

再来看荣耀。

在欧洲市场，荣耀magic 5的起售价定在了899欧元，高配版本为1199欧元，但在国内市场，起售价分别为3999元和7499元。

出于物流成本、税率、销售渠道、市场策略等因素，厂商们在不同地区差异化定价已是惯常，只是这一次，当国内手机厂商普遍大幅抬高欧洲市场定价，目的只有一个：

抢占欧洲高端智能手机市场。

以小米为例，Wit Display首席分析师林芝对第一财经表示，近年来小米手机业务的成长依靠海外市场，经过过去几年的猛攻，小米手机在欧洲中低端市场已经有一定成绩，中高端市场对于小米来说相对空白，小米希望学习华为经验，通过小米13+徕卡组合树立高端品牌形象，快速打开欧洲中高端手机市场。

小米的姿态，是当前中国智能手机厂商的一个缩影。

今年以来，多家智能手机厂商都显露出了向欧洲市场进击的强烈信号，这一点，从以下几点可以看出：

第一，欧洲市场的战略地位提高了。

小米的雷军说欧洲市场还有很大的空间，但“目前在欧洲市场高端战略会比整体份额的目标更优先”；荣耀的赵明说Magic 5系列和Magic VS折叠屏双旗舰开启了荣耀的欧洲元年；OPPO海外销售与服务总裁张洲川说2023年会更加坚定在西欧市场的投入，等等。

决策层定调，一方面是表决心，另一方面则是定下方向。

第二，进军欧洲市场的策略，与高端化策略一脉相承。

近几年行业内卷加剧，冲高成为必走之路，追求更高产品溢价、树立品牌高端形象成了更重要的事情——厂商的对标竞品统一变成苹果和三星，足以说明这一点。

甚至在冲高这一长期战略目标指引下，短期内牺牲一部分销量也是可以接受的。

比如有手机行业的资深人士对媒体分析，小米这次的欧洲市场高定价，更多是出于战略考虑而非销量。

去年，时任小米总裁王翔也曾表示，小米内部对高端手机发展做了非常多的复盘，总结起来就是高端市场与品牌需要时间才能逐步达到，小米有战略耐心，不期待通过一两款产品就完全赢得高端市场。

问题在于，为什么欧洲市场，成了国产手机集体冲高的新锚点？

为什么是欧洲？

国产手机并非从今年才开始冲击欧洲市场。

小米的布局始于2017年，首站是西班牙；OPPO2018年正式宣布进入欧洲市场；vivo2020年10月进入欧洲六国；华为不必多说，被制裁之前，欧洲是其最重要的海外市场。

过去几年，他们在欧洲市场的进展，总体而言差强人意。

从市场份额排名来看还不错。2022年第四季度，市占率排名前五中，除了三星和苹果之外，另外三家都是中国厂商，分别是小米的17%、OPPO的5%、realme的4%。

但是深究一下就会发现，情形并不像数字反映的那般乐观。

以市占率最高（国产厂商）的小米为例，它在中东欧地区的市占率要明显高于西欧市场的市占率，几乎是后者的一倍水平。

但是西欧和中东欧完全不同。GFK在2018年前后的一份统计数据显示，西欧市场智能手机的平均销售单价是446.7美元，是除北美外价格最高的市场；而东欧和中欧平均销售单价是249美元，甚至低于中国。

也就是说，他们之前的入欧，与去印度、去东南亚没有本质上的区别，走的还是寻找增量市场的路子，吃到的是处于敏感价格带的中低端市场——而这与当前的中高端战略是矛盾的。

退一万步讲，就算他们继续沉迷中低端市场，能增长的空间也很有限了：

2022年，欧洲智能手机市场全年出货量是1.76亿台，同比下降了17%，是自2012年以来的最低值——Counterpoint Research副总监Jan Stryiak说去年“是欧洲智能手机市场近十年来最糟糕的一年”；

2021年时，欧洲智能手机的渗透率是86%，远高于全球75%的水平、也高于中国市场77%的水平，考虑到2022年整体市场走弱，这种格局大体不变；

2022年第四季度，三星和苹果分类欧洲市场出货量第一和第二，合计市场份额60%。

这样来看，国产手机厂商再次冲击欧洲市场，既有冲击高端的主动战略导向，也有不得不为之的现实原因。

这也进一步说明，再次猛攻欧洲，其实是厂商们的另一场内卷。当然，站不站得住脚，能吃下多少市场份额，那就凭本事说话了。

有哪些挑战？

从中国手机厂商的出海思路说起。

上文中我们提道，2015年前后，当中国智能手机增速开始下滑时，厂商们就开始了全球化布局步伐。

小米2014年进军印度市场、一加2015年举办了全球首个VR发布会并发布了一加2、华为2015年的全球出货量突破了1亿，16年3月份还签下了梅西成为代言人，等等。

但将产品卖向全球没那么简单，他们需要同时考虑多重因素：

首先锚定哪个海外市场？怎么定位价格带？该怎么发挥中国市场积攒下来的优势？薄利多销还是追求高利润？如何跟中国市场形成战略协同？

以上这些都决定了，大多数中国智能手机厂商，都将出海的首站选在了东南亚和印度市场。

因为这一区域的智能手机市场普遍落后中国4-5年，在地理位置和文化层面与中国更相近，更容易通过低价策略快速获取市场份额。

不过现在，新兴市场的红利吃完后，当他们真正想要进入更加成熟的欧洲市场时，难度显然比之前更高。

第一，需要应对激烈的市场竞争。

欧洲市场“苹果+三星”的双寡头格局已经稳固多年，长年合计占据超50%以上的市场份额，想在短期内对它们形成冲击并不现实，甚至长期来看，能否打破这种格局都很难说。

换言之，中国手机厂商们需要在有限的市场容量下分蛋糕，内卷会持续加剧。

第二，他们此前在其他市场的出海经验，可能无法复用。

华泰证券在一份研报中总结，不同海外市场，手机销售渠道差异较大。

比如非洲市场由于互联网以及手机渗透率较低、基础设施不完善，导致运营商地位相对弱势，手机厂商主要通过经销商销售，电商渗透率低且线下营销占据绝对比例，使得当地的“地推式”营销更甚于中国和东南亚。

在西欧、北美、拉美市场，运营商影响力较大，消费者也对运营商有着习惯性依赖，能否进入运营商渠道，直接决定了一款手机的出货量。

比如华为此前能在欧洲中高端市场站稳脚跟，一个重要原因是因为在运营商侧积累了足够深厚的资源优势；

比如小米之前为了打通运营商渠道，与香港长江和记集团旗下的3G Group、欧洲零售巨头A.S. Watson 以及德国电器零售商 MediaMarkt 等陆续合作，这才实现了市场的全覆盖。

但现在情况也在发生一些变化。前几天，荣耀总裁赵明指出，这几年欧洲市场变化非常大。

“如果回到三四年以前，我们固有印象是大T（T代表运营商）主导，尤其是高端旗舰上，但今天发生了巨大的变化。虽然有些国家高端市场还是大T主导，但是有些大T也是公开市场的一部分，相当于某种渠道。”赵明这么说道。

市场不断生变，厂商们与之对应的策略也需要变，这种情况下，一次判断失误，就可能错失先机。

结语

即使中国手机厂商们能够成功实现渠道出海，品牌出海，也是他们不得不面临的一项长期挑战。

渠道出海与品牌出海最大的区别在于，前者更容易被取代，后者则能够基于差异化的痛点与需求优化产品，为消费者提供有领导力的产品，树立起品牌形象、面向全球消费者输出品牌故事，形成坚固的品牌护城河，比如三星和苹果。

在这之前，中国手机厂商出海欧洲最成功的品牌是华为，也在高端市场站稳了脚跟。

拆解来看，早在20年前那就建立起来的运营商优势，帮它完成了渠道网络的布局；再后来，通过长期频繁地赞助体育赛事、签约体育明星等营销动作，华为才一步一步建立起自己的品牌厚度。

但如今的市场早已不可同日而语，昔日华为的成功路径并没那么容易复制。