出品/三易生活

作者/三易菌

最近这段时间，爱奇艺几乎可以说是“住在了”热搜上。先是因限制投屏服务、登录设备而被群嘲，随后又顶不住压力改了回去，也难怪许多朋友都认为，自今年以来爱奇艺的这一系列操作，似乎都突出了一个让人迷惑。但就在刚刚从风口浪尖下来后，近日爱奇艺又有了新的操作。

近日，北京爱奇艺科技有限公司申请的“一种视频弹幕广告投放方法、装置、设备及存储介质”专利公布。

根据专利相关文件显示，爱奇艺这一专利申请实施例涉及数据处理技术领域，旨在实现广告内容的弹幕化展示。具体来说，就是爱奇艺的弹幕会根据接收的历史广告投放数据生成待投放广告数据，也会匹配对应的用户与对应的视频，并确定待投放广告数据在对应视频中的展示频次，还能实现广告数据按照预设的展示频次，在播放请求对应的视频弹幕图层中进行展示。

起源于日本线上影片分享网站Niconico的弹幕，作为一种即时互动方式，直观呈现了观众对特定内容的共情反应，它除了具备互动的特质外，更为突出的是还有即时性、瞬时性，往往是一种短促语言为主的形式。而即时性、交互性与视觉经验也构成了弹幕文化的巨大吸引力，用一句话将个人情绪与视频中某些短暂碎片的共鸣投射到屏幕上，这一点显然弹幕做得非常好。

与此同时，弹幕这种既带有互动性，却只是单位时间内信息量较低的视频内容补充，其实并没有给用户提供一个合适的互动场所，所以也就导致了弹幕天然更适合“复读”，这也是为什么B站每年的年度弹幕都是当年的网络流行梗。最终造成了用户打开弹幕是为了追求短暂的情感共鸣，很容易在视频内容上造就狂欢的氛围。

更妙的是，弹幕还具有跨时空对话的特质，因为弹幕出现的位置只与时间轴、而非现实的时间线相关。所以对于广告主而言，弹幕不仅仅是一个绝佳的曝光场景，还意味着广告在广而告之的基础上具有了与用户互动的能力。事实上，爱奇艺上早就已经出现了弹幕广告，当年vivo联合热门剧集《老九门》就曾搞了一个“vivo X7前来打光”的病毒式营销。

然而，为什么弹幕广告一直都没有成为提供弹幕功能的各类网站，在广告投放上的主流形式呢？其实答案也很简单，因为这一广告形式对于网站弹幕文化的打击几乎是毁灭性的。因为广告与弹幕混合在一起会降低用户的警惕，确实能带来惊人的曝光效果，但就像前文中提到的那样，用户看弹幕、发弹幕是为了在同一个视频中找同类，是为了宣泄情感、满足表达欲，绝不会希望看到广告。

所以弹幕广告如果与常规弹幕混在一起，最终的结果可能只会让用户关闭弹幕功能。毕竟视频网站付费用户最核心的功能就是“免广告”，既然用户愿意为了不看广告而付费，自然也会为了不看广告而不打开弹幕，长此以往弹幕功能也就形同虚设了？反过来说，现在爱奇艺申请弹幕广告专利，是不是能理解为他们准备榨干弹幕功能的最后一丝价值呢。

事实上，爱奇艺做出这样竭泽而渔的操作并不令人意外，毕竟现在他们的情况与财报中所呈现出来的可能并不是一回事。在爱奇艺日前发布的2022年财报中显示，在Non-GAAP准则下的归母净利润由去年同期的亏损44.87亿元人民币，转为了盈利12.84亿元人民币，截至去年第四季度，爱奇艺的订阅会员环比三季度一口气增加了1200万人、达到1.12亿人，但全年营收却同比减少5.1%。

不难发现，爱奇艺实现营收下降反而会员规模增加、且整体盈利的情况，靠的是大幅压缩成本、并向消费者让利。在整个2022年，爱奇艺的经营成本为276.9亿元、同比下降21%，其中长期占据总成本比重50%的内容成本，更是从2021年的207亿压缩到了165亿。

同时爱奇艺在2022年第四季度大规模的会员增长，可能主要是来自于双十一期间折扣惊人的各种联合会员。而这一结论的现实基础，是爱奇艺单个会员在2022年第四季度贡献的月均收入是14.17元人民币，而去年同期是14.16元人民币。尽管经过了2022年的涨价，可每位爱奇艺会员每月仅仅只多花了一分钱。

显而易见，爱奇艺在2022年实现的扭亏为盈或许并不能持续，毕竟对于一家视频网站来说，持续供给优质内容才是吸引用户付费订阅的关键，压缩内容成本就意味着除非内容采购机制能做到慧眼识金，在有限的预算中押中绝大多数的爆款剧集。然而遗憾的是，即使好莱坞巨头都找不到爆款内容的财富密码，以至于超级英雄电影如今都在每况愈下。

持续为内容投入资源无疑是视频网站的宿命，而“节流”则可能只是慢性自杀，或许积极“开源”才能确保爆款内容的命中率。对于爱奇艺而言，弹幕显然并不是一个核心功能，用户可能也不会因为弹幕变得乌烟瘴气而离开，只会因为这个平台没有想看的内容而选择退出。