来源/砺石商业评论

作者/金梅

近年来，Adidas的确在渡劫。

2021年，Adidas宣告多品牌战略失败，21亿欧元（约合25亿美元）卖出了38亿美元收购的锐步，透露出断臂求生的无奈。

更让Adidas难堪的，还有岌岌可危的全球第二的地位，2022年其市值接连被lululemon和安踏超越。2022年全年，其股价跌幅超过50%。

2023年2月10日，Adidas发布2022年经营业绩预期后，股价一度暴跌10%。

Adidas预计，2022年营收同比增长6%至225.11亿欧元，经营利润同比下滑66%至6.69亿欧元，持续经营净利润同比下滑83%至2.54亿欧元。同时，Adidas还发布了2023年盈利指引，预计2023年亏损约7亿欧元，主要系Yeezy（椰子）业务终止。

为什么一个“椰子”有如此大的杀伤力？它能不能砸死正在渡劫的Adidas？

与耐克叫板的Yeezy

一个说唱歌手的品牌能有多大的号召力？

2013年，说唱歌手Kanye（国内昵称侃爷）携其品牌Kanye从耐克转向Adidas，此举直接帮助被耐克压制和在北美市场被安德玛超越的Adidas，打了一场漂亮的翻身仗。

其实Kanye最初的合作对象是耐克。但合作5年，耐克只推出了两款Kanye，还不肯和他做5%的销量分成，这位黑人歌手随即转投其对手Adidas的怀抱。

为了迎接Kanye，Adidas拿出了近年最重大的黑科技——Boost技术，来表达诚意。跑鞋底中的Boost填充物，是将TPU（热可塑性聚氨酯）如同爆米花一样分拆成数以千计的微型能量胶囊，能在挤压、膨胀、反弹中积聚并释放能量，减震效果非常强，还能耐高温和严寒。

Kanye与Adidas签约，他只靠穿了一下Energy Boost跑鞋，就让这款跑鞋从小众赛道成功出圈。握着潮流密码的Kanye，也是制造“Yeezy奇迹”的关键。

他不仅是Yeezy的代言人，还是设计师，更是行走的广告牌，让Yeezy在各大颁奖盛典、日常街拍中大放异彩。他的前妻金·卡戴珊，作为好莱坞最会博眼球的人，每次都会在发售前，让Yeezy鞋在各种时尚街拍中赚足眼球。

2015年情人节，Adidas Yeezy Boost 750 OG “Light Grey”问世，限量发售9000双。如此少的发货量，外加Kanye的“兴风作浪”，让Adidas Yeezy很快就奠定了“神鞋”的地位。

潮流杂志High Snobiety发布的《2015年最有价值的球鞋》报告，第一名就是Yeezy Boost 750的Triple Black款，这双鞋在eBay上的价格被炒到了1876美元（约合 1757.2欧元）。Yeezy Boost的火爆程度完全不亚于耐克的Jordan Brand，这份榜单前10名中，Yeezy系列就占了一半。

但真正能证明Kanye号召力的，也最令人叹为观止的，还是他将一款公认的丑鞋送上时尚C位的事件。

Yeezy 350毫无疑问是Yeezy最火的鞋款。这款几乎所有人都不喜欢的外观，偏偏在Kanye和卡戴珊家族的卖力吆喝以及他们圈内好友的上脚支持中，成为了时尚和潮流的象征。Yeezy Boost 350还曾被美国专业鞋类杂志评为“2015年的年度球鞋”。

Yeezy按照使用场景可以分为休闲鞋、老爹鞋、拖鞋、篮球鞋、靴子5类，每种大约有2-6种型号，其中深受潮流圈追捧的Yeezy 350 V2，共70多个配色。如此庞大的产品线，Yeezy依然供不应求，推出的鞋款几乎都是一抢而空。

每款Yeezy鞋发售时，购买者都要连夜排队，甚至是提前登记、摇号才有可能买到。每次上新都会让无数服务器崩溃，并在一小时内售罄，所以很多Yeezy根本没机会出现在商场的货架上。由于一鞋难求，甚至还有人用二手Yeezy换了辆二手讴歌SUV。

在火爆市场的催生下，Yeezy的黄牛党遍布全球。其中最具代表性的，是由世界各地约50名精通电脑技术的运动鞋转售商组成的“Yeezy黑手党”（Yeezy Mafia）。他们对Yeezy的发布时间、库存状况、哪个配色更容易售罄的预判，精准到令人咋舌。他们拿到了绝大多数热销Yeezy的一手货源，进一步推高了Yeezy的稀缺性。

这还不算完，Kanye在自己的歌词里将Yeezy推向了神坛，并且还不忘狠狠地踩耐克一脚。

“Yeezy, Yeezy, Yeezy, justjumped over Jumpman（我已经凌驾乔丹）

Yeezy, Yeezy, Yeezy, they line up for days（排队昼夜不停）

Nike out here bad, they can't give shit away（NIKE真的垃圾早就过时）

Yeezy, Yeezy, Yeezy, this is pure luxury（Yeezy才是真正的奢侈）”

作为一个能够超越地域流行文化，影响众多消费者的歌手，这样的歌词很难不让歌迷们“上头”。Yeezy甚至成了一种态度和信仰。被困在专业品牌桎梏的Adidas，借着Yeezy的火爆，突然感受到了时尚潮流的汹涌澎湃。

《福布斯》也曾发文称，Yeezy的成长使Adidas能与耐克旗下的Air Jordan竞争“球鞋世界霸主地位”，并称之为“本世纪最伟大的零售故事之一”。

有了Kanye的卖力引燃，Adidas必然要“煽风点火”。在中国，Adidas也让鹿晗、陈伟霆、陈奕迅、阿Sa、周笔畅、余文乐等明星穿上了Yeezy。Yeezy想不火都难。

2018年第三季度是Yeezy史上表现最好的财季，这一年Kanye从Adidas拿走了1.4亿美元分成。2019年，Yeezy系列鞋子年销售额突破10亿美元（约合9.4亿欧元），并在Kanye“人人都有一双Yeezy”的蓝图里，销量节节攀升。2021年中，Adidas的市值突破700亿美元（约合655亿欧元），达到历史最高水平。

按照Adidas和Kanye的合同，Yeezy的销售红利会一直持续到2026年。谁料2021年底，Yeezy突然从货架上消失了，留下的是Adidas消不尽的库存和无尽的亏损。

棘手的Yeezy

2021年10月6日，Kanye在巴黎时装周发布会上，穿着“白命贵”（White Lives Matter）字样的T恤，引起舆论一片哗然。他还表示将出售“白命贵”同款服饰，此后又发了反犹太人的推文。

Kanye在推特发文说：“我今晚有点困，但当我醒来时，我要去对犹太人采取暴力行动。有趣的是，我实际上不可能是反犹太主义者，因为黑人实际上也是犹太人。”随之Instagram和Twitter都封了他的账号，也引发了更大的舆论漩涡。

但Kanye不以为然，10月15号他还在一个博客节目上自信满满地说，“我可以说反犹太的事情，Adidas不会丢下我。”

Kanye此话并不是空穴来风，Yeezy绝对是“青黄不接”的Adidas近年少有的爆款。

2021年，Yeezy系列运动鞋的销售额达近17亿美元（约合15.9亿欧元），同比增长31%，一个鞋子就占了公司8%的营业额，而且Yeezy还是Adidas的主要利润来源。利润正是Adidas近年的头等大事，2016年公司首席执行官罗斯德的任命，就是为了提升财务数字。

如果停售Yeezy，Adidas不但没钱赚，它的亏损将是天文数字。按照计划，新款联名鞋Yeezy Boost 350 V2在2021年底前发售。Yeezy从设计、制造、运输到发布销售的整个流程长达6-18个月，在发售前两个月终止发售，Yeezy的库存积压绝不只这一款鞋。

很快，时装零售品牌Gap、法国奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）、好莱坞经纪公司CAA等，纷纷与Kanye解约，但Adidas一直支支吾吾不肯表态。10月20日，反诽谤联盟直接给Adidas发了一封公开信，正面要求其与Kanye解约。

在舆论的发酵和外界的施压下，Adidas不得不成为最后一个和Kanye终止合作的企业。解约后，Yeezy的新老产品只能积压在仓库中，从奇货可居变成了“烫手的山芋”。

Adidas宣布：“停止生产Yeezy品牌产品，并停止向Kanye及其公司支付所有款项”。它在声明中透露，鉴于第四季度的高季节性，停产将对公司2022年的净利润产生2.5亿欧元的短期负面影响。

事实证明，情况比Adidas预想的还要糟糕。

一团乱麻的Adidas

新冠疫情本就对线下销售产生了重大影响，大量门店关闭，客流量降低，Adidas更需要爆款来推动业绩复苏。但唯一不愁销的Yeezy被砍掉，Adidas的产品树上就只剩那些利润微薄的打折产品了。

“2022年，Adidas曾3次下调业绩指引，数字说明了一切。我们目前的表现并没有达到应有的水平。”2023年1月刚刚走马上任的Adidas CEO比约恩·古尔登表示。

2022年8月，曾准备为了公司财务表现力挽狂澜的CEO罗思德，突然宣布将于2023年离职，较原定合同期提前3年解约。

宣布离职的十几天前，罗思德在采访中坦言：“我们在中国犯了错误。……我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。……如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”

世界范围来看，Adidas在中国的确败得最彻底，但中国并不是Adidas失败的个例。罗思德能不再把业绩归于疫情和舆论，坦言犯错已经是进步了，但溃败真的只是他们的产品不够“中国元素”么？

“吃着国人的饭却砸了国人的碗”，才是这些洋品牌在中国沦陷的直接原因。2020年12月，美国以子虚乌有的“强迫劳动问题”打压新疆棉花。2021年3月，跳出来抵制新疆棉花的H&M集团，很快引发众怒，第二季度其中国内地销售额同比下降28%。

细心的网友扒出了2020年3月Adidas不再使用新疆棉花的声明，抵制汹涌而来。反之，中国的运动品牌李宁、安踏等则立即展开“爱国自卫”行动，鸿星尔克也用倾囊捐款换来了国人的“野性消费”。

Adidas曾经令人艳羡的黑科技、时尚地位不断失守。曾经依靠给Adidas、耐克等洋品牌代工的安踏、鸿星尔克甚至普通莆田鞋，已经可以完美复刻洋品牌的品质，甚至在质量上高出一截。有网友问“如何区分Adidas、耐克的真假”，得到较高认可的回复却是，“能穿坏就是真的，穿不坏就是假的”。

近年除了Yeezy，Adidas几乎没有能让人眼前一亮的款。它通过与蕾哈娜等明星合作，想重新树立时尚高地，但都是雷声大、雨点小。跟洋品牌高傲的姿态不同，李宁有民族情怀的设计，安踏为中国孩子设计的水泥地篮球鞋，鸿星尔克将网友的设计搬上生产线……让中国品牌亲切而生动。

Adidas迫在眉睫的库存问题，已经困扰了它十几年。早在2008年，Adidas就因为错误预判市场需求，积压了几亿印有奥运标志的库存。提前半年订货的经销商，无法按照真实需求订货，误判形势的他们面对大量存货占用资金，只能想尽一切办法低价促销。

进入新的年份，为了不被下调资质，经销商又不得不继续进行与之前同等量级的采购，进一步恶化了库存问题。2009年，代理商百丽开始削减Adidas门店，达芙妮退出运动品牌代理。

经过数年的清货，Adidas中国的小经销商慢慢退出，渠道向大代理商集中，渠道效率有所提高。但根源问题并没有解决，在市场不好的时候这些问题就会暴露出来。因为此原因，欧洲等地的经销商让Adidas也颇为头疼。

疫情之前，Adidas就处在低现金流和高库存的状态。截至2019年12月，Adidas的库存高达40.85亿欧元，较上年同期增长19%，同时现金下降9%至8.73亿欧元。

如此一来，疫情中Adidas的抗击能力自然比较差。中外经销商开始疯狂去库存，令人震惊的折扣活动成为常态。习惯了打折的消费者，不会再购买正价商品，从而恶化了库存问题。

库存只是表现，这背后的终极难题还是供应链。Adidas作为轻资产运营品牌，生产和销售都是外包的。其大部分产品在亚洲地区代工生产，再通过海运集装箱运输到世界各地，缓慢的供应链，让它跟不上市场变化。不够柔性的供应链，也是此次Yeezy突然下架后，造成巨大库存的原因。

销售不利，经销商的打折、窜货，不但损害品牌调性，也降低了Adidas对市场走势的把控能力，进一步影响新品开发。渠道建设不力也让Adidas在疫情处理上束手束脚，奥特莱斯、经销商和官方线上的产品区别不大，从而互相钳制。

上述问题迟迟得不到解决，战略导向的失误才是罪魁祸首。2016年，肩负美化财务数字重担的罗思德上任以来，虽然财务数字有过短期的美好，但利润导向却带来了深远的负面效应。

耐克为了判断市场超前趋势，不仅会深入市场调研，还有专门的工作人员与球鞋收藏家、艺术家和设计师交谈，收集大佬信息、抓住潮流趋势。利润导向下，Adidas只会按照经销商的需求设计产品，最终设计只能在利润的妥协中越来越平庸，产品线零散杂乱，品牌失去引领性。

为了提升利润，Adidas在篮球等众多领域，开始几乎零作为，对体育新星一副无所谓的姿态。究其原因，它的渠道广告77%投入于绩效营销，只留了33%给品牌建设，跟拿着60%广告预算的品牌建设当然不一样。

虽然Adidas近几年电商收入一直增长，但忙着赚钱的它，对数字化渠道建设没有明确的规划，从而错失了中国线上销售转型的机会。

在错误的战略指引下，2018年后，Adidas进入了一个奇怪的局面：品牌的健康度不断下降，各大品类的产品和资源迭代的乏力，但净利润和股价却持续走高。虽然疫情让Adidas遭遇重创，但换个角度看，疫情反而给了它清库存、低折扣促销以合理性，公司问题被暂时隐藏。

这个时候Yeezy的下架，必然重创Adidas。短期内中国市场的销售还难以恢复，供应链的问题也很难一蹴而就，如果Kanye再带着Yeezy单飞，对Adidas必然是巨大的打击。

在2023年的业绩预期中，Adidas表示“倘若现有Yeezy产品库存不再进行销售，Adidas预计将会带来约12亿欧元的营收损失，以及5亿欧元的经营利润损失。”

Yeezy不只是Adidas业绩的救命稻草，更是它在时尚领域保留高端身份的门票。

当然，Adidas拥有Yeezy的版权和设计，只是不能再使用Yeezy的名字，所以将这些产品改个名字就能重新上架了。从目前Adidas对外透露的信息来看，这是大概率事件。但没了“侃爷”的Yeezy还能掀起多大风浪，还能澎湃多久都是未知数。

即便Yeezy能稳稳着陆，随着lululemon等专业运动品牌、中国国潮的崛起，Adidas要收复失地，仅仅依靠Yeezy并不够。

Adidas如果不以花花公子、华伦天奴在中国渠道问题导致的沦陷为鉴，不以Yeezy这当头一棒为破釜沉舟的动力，改“种草”为“种树”做自我革新和升级，中国市场它终有一天会失去的。