来源/新商业情报NBT

作者/杨奕琪

饰品消费已经从传统的仪式感“送礼”消费转向更高频的日常“悦己”消费。

过去消费者购买饰品大多是为了特殊的纪念，购买频次低、消费单价高。但是，在年轻消费者中，饰品消费如今呈现出“高频低价”的快消化趋势，选择多、上新快、性价比高成了她们的主要消费诉求。

洋葱仓库成立于2020年，是一家面向年轻女性的快时尚饰品集合店，单店SKU多达10000+，价格带在几十元到两百元。今年4月，洋葱仓库获得来自高樟资本的近千万元天使轮融资。

关于线下新零售，洋葱仓库的创始团队有不同方向的经验积累。创始人马宏辉是一位连续创业者，曾经塑造过多个线下网红品牌；联合创始人方同舟曾有多年跨境并购及消费类投资经验；联合创始人张艺凡曾担任江南布衣、万科地产资深视觉顾问。

在创立洋葱仓库之前，马宏辉就一直在关注线下新零售。马宏辉认为，随着人均可支配收入的提升，线下消费有很大的市场空间，尤其是护肤美妆、生活杂货、茶饮、烘焙等类目。

2020年，国潮品牌的崛起为饰品赛道提供了一个新的选择。之所以最终选择饰品集合店作为创业方向，一方面是因为大店和多SKU的模式带来的沉浸感和满足感强；另一方面是因为消费门槛低，可参与的消费者范围广。而且，这个赛道目前还未出现强势占领用户心智的、有调性的品牌。

2020年12月，洋葱仓库在上海环球港开了第一家标准店，目前这家店的营业额已经超过100万。马宏辉计划，今年年底之前在全国开设15家门店。

相较其他品牌的开店计划来看，这个目标并不高。马宏辉表示，洋葱仓库希望能走品牌势能路线，从“产品、运营、场”三个维度打造品牌，因此开店数并不是最重要的。

从产品端来看，马宏辉认为，平价饰品很难在供应链和原创设计上形成壁垒，因为饰品行业的供应链很成熟，集中在义乌、青岛、珠三角一带，又不像美妆行业的供应链一样有垄断效应，进入门槛低。

筛选效率才是平价饰品的核心壁垒。筛选效率一方面来自团队的审美，另一方面来自数据中台的支持。

洋葱仓库目前有5位设计师牵头产品团队，负责选品和设计，这5位设计师都毕业于中央圣马丁、帕森斯设计学院、中国美院等知名设计院校，也都曾创立自己的饰品品牌。马宏辉表示，饰品集合店的核心是美，审美和品味在这个品类中是核心竞争力。

产品团队通过数据中台分析品类趋势和爆品方向，再结合设计师个人的审美和风格进行选品和产品设计。

洋葱仓库非常重视数据中台，在品牌刚刚创立就着手搭建。数据中台分为商品体系和用户体系：在商品体系中，洋葱仓库通过对商品的理解录入十余个商品“特征标签”，标签维度包括颜色、材质、镶嵌物等；在会员体系中，洋葱仓库通过会员体系完善用户标签，包括年龄、性别、城市等，最终实现更精准的人货匹配。

马宏辉认为，数据系统的搭建只是开始，更重要的维度是团队要有使用数据的能力和意识。一方面，从最开始的上新就要进行系统化的数据整理、分类和录入，否则后期做货品管理就会很困难；另一方面则需要店员及时、正确地维护商品，避免货品挂在错误的钉子（即耳饰货架）上，或者没有及时从仓库补货。只有这样才能保证数据是完善、清晰的，从而服务于给到设计师正确的反馈。在后续经营的过程中，中台的样本会越来越多、数据越来越完善，给到设计师的反馈也就越来越精准。

洋葱仓库之所以从一开始就如此重视数据系统的搭建，主要源于创始团队的重视和数据驱动的能力，团队在做竞品研究的时候发现，有些品牌门店的货品管理不完善，例如仓库管理差、动销产品的钉子没有及时补货、滞销产品没有及时处理、产品摆放错位等。这些现象的背后都是因为数据中台和门店SOP没有做好，这些现象又会进一步影响中台数据的准确性和可信度。

马宏辉认为，中台数据运营确实在短期来看可能看不出什么变化，但时间长了，门店压货会日益增多，部分产品甚至会氧化导致货损，最终不但降低了客户满意度，还增加了额外的成本。配合这套中台系统还有“3+2”的库存处理方式等精细的运营。

另一方面，人货匹配也能优化消费者体验。马宏辉认为饰品集合店的核心能力还是在人货匹配上，“客户觉得好看、喜欢”。这会给品牌带来较高的动销率和复购率。环球港店的数据显示，洋葱仓库的月动销率稳定在60%-70%，周动销率是30%-50%；单周和单月的老客消费金额占比均超过25%。

从更大的维度来看，洋葱仓库的数据中台就是作用于品牌势能的「运营」。马宏辉表示，所有基于美的赋能都是运营。除了数据中台之外，货品筛选、原创内容的制作等也都属于运营范畴。

马宏辉透露，接下来洋葱仓库会在社交平台上发布更多关于饰品种草和搭配的原创内容，也会在线下进行更仔细的货品介绍，补充更多生活方式相关的内容，让消费者不仅能高效选择自己想要的款式，也能根据自己的穿衣搭配来了解和选择饰品。

线下的内容创作实际上也是在为「场」的打造服务。马宏辉在创立洋葱仓库之前，他曾打造过多个网红项目，例如杭州的网红餐厅HULU BISTRO和网红酒吧BY LAKE。他认为，具备网红特质的线下店本质都在营造一种生活方式，体现在洋葱仓库的门店中就是沉浸式的逛感，通过人货匹配效率的提升、饰品搭配的展陈，打造一个强娱乐属性的饰品游乐场，提升用户佩戴饰品的冲动。

除了生活方式外，网红店还需要很强的可晒性，可晒性来自于生活价值观或审美态度。从实操层面来看，门店设计的核心是体验的先锋性，“你得做一些别人根本没做过的事，这个是关键”，至于动线和陈列等功能性的设计都只是基础。

支撑洋葱仓库实现先锋性的是团队的设计师。马宏辉透露，洋葱仓库的室内设计师曾经帮喜茶做过先锋性的门店。他认为，喜茶当年能拿到商场的红利，其中一个原因就是它最早把水磨石、金刚砂等元素带到大众视野，让消费者眼前一亮。尽管目前这样的设计已司空见惯，但在喜茶首次将这种先锋性设计带到大众视野中就得到了很好的奖励。场的关键是在三秒钟能把消费者吸引进店，“经过你门店的时候，就觉得你很不一样”。而可晒性强了，消费者/KOC就更愿意在网上晒图，进而增加自然流量。

马宏辉坦言，由于第一家店上线较为仓促，还没有用到很多先锋性材料，接下来新开的门店会有更多相关元素。目前这家门店的设计以白色和紫色的搭配为主，加入了类似“洋葱”形态的弧形动线设计，着重展示品牌形象“小洋葱”。马宏辉表示后续的门店中会加入更多先锋性的材料、道具和肌理感，给消费者带来更大的惊喜。除此之外，洋葱仓库还在买单场景中做了创新，比如打包袋使用的是泡泡袋。马宏辉表示，这种泡泡袋是饰品和其他类目的线下店都没有使用过。

在未来三个月内，洋葱仓库将在一线或新一线城市推出中型店和大型店。这些门店在制造视觉震撼的同时也体现品牌的潮牌精神。潮牌精神和原创精神，是洋葱仓库想要塑造的品牌气质。

在中型店中，洋葱仓库会加入潮流玩具，主打潮酷风设计，目前团队中也拥有了先锋的潮玩艺术家，已完成小恶魔系列的开发。大型店会在中型店的基础上，以店中店的形式加入1000元以内的设计师款饰品，也是由产品团队原创设计。

之所以将价格带卡在千元，马宏辉表示，“因为千元是饰品悦己属性走向送礼属性的分界点”。原创设计饰品是洋葱仓库非常看重的一部分。因为平价饰品的售卖模式没有壁垒，容易被模仿，很难建立品类认知，原创设计饰品的比例将逐渐提升至30%左右。

从长远来看，洋葱仓库还会再产品打造上下更多功夫，包括但不限于提升价位和原创比例，在使用搭配上做更多内容体系等。总之，核心战略就是做更多建立消费者心智的事情，持续塑造洋葱仓库的品牌。