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黄峥的迪士尼之路,拐上了张一鸣的岔道
字母榜| 2023-03-07 01:20:24
黄峥拼多多.抖音


出品/字母榜

作者/谭宵寒

拼多多悄悄地在APP里做了一个迷你版抖音

据36kr报道,拼多多旗下短视频业务多多视频DAU已于去年底至2023年初突破1.5亿,目前稳定在1-1.2亿,用户时长峰值超过40分钟,目前稳定在30分钟上下。

多多视频DAU虽和抖音(超6亿)、快手(近4亿)仍有差距,但已超过小红书(近亿),且用户时长则已比肩微信视频号(30分钟左右)。

不仅是视频,拼多多对于抖音的模仿,已经扩展到了整个内容领域。

拼多多小说的入口,之前设置在多多果园,近日有用户发现,在拼多多搜索“看小说赚钱”,即会显示拼多多的小说入口,点击进入后即可免费阅读网文并赚取收益。这和抖音极速版的网赚模式极为相似。其中,“全站热门”页面显示,“11290万书迷在读”,不过该数据展现得较为模糊,无法判定是否为拼多多站内使用小说功能的人数。


黄峥曾多次指出,拼多多的目标是成为“迪士尼+Costco”。不过以拼多多目前的内容生态,离成为迪士尼还隔着一万个抖音。拼多多眼下的内容建设,还是着眼于提高日活和用户时长,而日活过6亿、用户使用时长超100分钟的抖音,正是拼多多最好的学习对象。

拼多多的内容产品与抖快也确有几分相似。多多视频主打现金激励,即用户浏览视频达到一定时长后,会获得相应金币,金币可兑换现金,即抖快极速版的网赚模式。另据36kr报道,目前多多视频的负责人就曾在抖音就职,在2021年前后加入拼多多。

黄峥向张一鸣学习的不止内容生态。

80后企业家中,张一鸣、王兴、程维交情匪浅,传闻中是三人还有个微信群,但一向低调的黄峥鲜少与其他企业家有交集。不过,黄峥、张一鸣两人是同框过的。

2016年张一鸣作为主嘉宾做客央视财经《对话》节目,黄峥同样是受邀嘉宾,“如果你是张一鸣,面对BAT等巨头的时候你会做什么选择?”面对这一问题,黄峥答道,“如果我是张一鸣,会更加激进地推进全球化”。

数年过去,抖音电商是阿里的挑战者,也同样是拼多多的挑战者,抖音电商崛起,拼多多的市场份额也难免会受到侵蚀。面对即将见顶的国内电商市场、加速崛起的抖音,黄峥要怎么办?他早已给出了答案——会更加激进地推进全球化。

去年9月,拼多多上线跨境电商平台Temu,TikTok近年在海外的布局正可以作为拼多多海外扩张的参考。

拼多多做内容建设是为增加用户时长,是为了增长;向海外扩张,同样是为了增长。过去三年,被外界关注较多的是,抖音向电商领域挺进,向淘宝天猫学习,也向拼多多学习;如今在增长这条路上,张一鸣成了黄峥的学习对象。

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2020年4月1日,罗永浩在抖音开启了首场带货直播,这被视作抖音发力电商的标志性事件。同年,拼多多也开启了内容化进程,当年1月,拼多多上线多多直播。

准确地讲,电商平台的直播产品是将流量转化为商品的效率工具,而非内容产品。但多多直播在上线初期与淘宝、京东有许多不同,反倒是与抖快有诸多相似。

2020年双11前夕,拼多多APP首页上线了直播的独立入口,频道内除设置有穿搭、珠宝饰品等电商平台传统类目外,还设有“歌舞娱乐”这类秀场直播内容频道。

而一些商家和主播的直播风格也与抖快的内容化直播相似。比如,一主播举着写有商品价格白纸的同时,还和观众玩起了“猜歌达人”的互动游戏;在歌舞娱乐区,一位主播直播间预告通知上写着,“6:00-10:00卖货;19:00-23:00唱歌。”

多多视频则离抖快更近。从内容走向交易,和在交易市场里加上内容化产品,是抖音做电商与电商平台做内容最大的不同;前一种路径已被证明大获成功——The Information今年1月援引知情人士消息,字节跳动旗下的抖音去年电商交易总额达到2080亿美元(约合1.41万亿元人民币),较2021年增长76%;后者则往往失败。

失败有天然原因,电商平台不具备内容基因;也有人为因素,那就是过早地为内容产品增加商业化、营销向内容。显然,拼多多做内容,更好的学习对象应该是抖音,而非电商平台。

多多视频确与抖快有几分相似。据亿邦动力网报道,多多直播上线当年的春节期间,拼多多在APP内上线“多多视频”功能。

2021年上半年,拼多多开始在首页一级入口第二个tag内测“大视频”功能即多多视频,未被内测到的用户,该位置功能仍为“直播”。当时字母榜体验发现,大视频推荐的内容一类是纯内容向视频,一类是带货向视频,视频底部会附购物链接。平台推送余约五条内容向视频后,会推送一条带货向视频。


发展至今,多多视频的商业化率依旧不高。据36kr报道,2022年多多视频(短视频+直播)的商业化率(含电商链接的内容占比)仅为33%,而淘宝直播的商业化率已逼近70%。

除内容含量与抖快相似外,多多视频也走上了抖快极速版的网赚道路。

上线初期,多多视频便设有现金激励方案,观看短视频可获得数百金币,一万金币可兑换一元现金。除首次提现用户外,提现最低金额为10元,用户至少需要看数百条视频才可提现,显然,这一功能是为增加平台用户黏性和用户时长而生。

拼多多的小说功能同样是网赚模式,其主打的便是“免费看小说,边看边赚钱”。与看短视频类似,在拼多多阅读小说可以获得金币,金币可兑换现金;不同的是,拼多多小说产品设置了阅读竞赛,根据阅读时长,对不同排名的用户进行分级的金币奖励。

直播、短视频、免费网文,拼多多悄悄配齐了抖音的内容基础产品。

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拼多多向抖音学习布局内容的原因不难理解。拼多多富有近8亿月活跃用户,这其中存在巨大的市场开拓空间,将月活用户转化为日活用户,并提高他们的产品使用时长,拼多多也便获得了新的流量增量,获取新增长的另一条路则是海外。

“如果我是张一鸣,会更加激进地推进全球化。”2016年,黄峥在节目中解释,“因为我们这一代的互联网创业者,与上一代相比,更加具有全球化的视野,做全球化的机会也更大;第二,从价值创造的角度来讲,把中国的产品带出去,为整个国家创造的价值也是最大化的;第三,当公司布局到全球,并用全球资源集中回来做国内市场,也会更加从容。”

话虽如此,拼多多出海的步伐还是比字节慢了不少,TikTok和TikTok Shop的经验和教训正可以作为Temu的参考。

在内容和海外布局上,黄峥都可以向张一鸣学习,但并不是指拼多多是字节的模仿者,黄峥布局内容和海外,与张一鸣多少有英雄所见略同的意味在。

两者在海外的布局同是复制自己曾经成功的路径。TikTok服务商刘鑫成曾向品牌工厂表示,“如果说TikTok在印尼做对了什么,那肯定是成功将国内直播经验本土化到当地去,从‘买它’等直播话术到直播间的各种互动玩法,都有很浓的本土味道。”

Temu也复制了拼多多上线初期的社交裂变、主打低价商品、大规模投广告的策略,当然,Temu也借鉴了TikTok的经验。

市场开拓期,TikTok在海外投放了大量广告。2019年,TikTok在美国的广告支出,从2018年的10亿美元增长到40亿美元,其中很大一部分被投放在YouTube、Facebook、Twitter、Snapchat等社交平台。2019年,面对在自家平台疯狂打广告的TikTok,扎克伯格评价道,“TikTok之所以火爆,主要是砸钱推广的结果。”

据极客公园报道,Temu模仿了2018年TikTok 早期推广的老路,通过 KOL 开箱测评、投放内容广告等形式在 Facebook、Instagram、TikTok 等社交媒体投放广告获客。Meta 广告库的资料显示,今年1月,Temu就在 Facebook 上投放了至少 6400 条广告。

字节素来信奉大力出奇迹,据应用分析公司Sensor Tower数据,2019年2月,TikTok在全球下载量已超过10亿次。

拼多多的手法同样凌厉,SensorTower数据显示,2023年第一个月的31天里,Temu有28天占据美区iOS免费购物应用下载榜首,本月,Temu在有“美国春晚”之称的超级碗上投放了2次时长30秒的广告,为此Temu付出了上亿元的广告费。

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布局内容生态、进军海外之外,拼多多和字节还有诸多相似之处,最核心的一点是,它们同是算法推荐时代的受益者,后者靠算法推荐分发内容,前者分发商品。

推荐模式迭代最先在内容产品上得以展现,擅长算法推荐的今日头条从以搜索见长的百度碗里分食了广告,紧接着,视频化的抖音又从图文版的今日头条手里接过了增长接力棒。

拼多多的成长同样收益于算法推荐,相对于此前电商平台的搜索式购物,拼多多的智能化商品流推荐是电商在算法推荐时代的迭代。

字节和拼多多乘上算法推荐的时代列车,多少与黄峥、张一鸣相似的学历背景有关。

黄峥高中便被保送至浙江大学竺可桢学院,主修计算机专业,并在美国威斯康星大学麦迪逊分校获得计算机硕士学位,毕业后,黄峥加入了当时正在崛起的谷歌。

张一鸣同样是技术出身,2001年,张一鸣进入南开大学先后就读于微电子和软件工程专业。此后,他先是创业、进入酷讯做到管理层,又进入了微软。

张一鸣创立字节跳动的时间稍早,2012年底,字节跳动成立;黄峥则在2015年创立了拼多多的前身拼好货。到2021年,拼多多和字节都已成长为互联网行业新巨头,两人又几乎同时选择抽身而退。

2021年3月,黄峥辞任拼多多董事长,表示自己将结合个人兴趣,致力于食品科学和生命科学领域的研究,并着眼于拼多多未来的长远发展,“去摸一摸10年后路上的石头”。

5月,张一鸣卸任字节跳动CEO,决定放下公司日常管理,聚焦远景战略、企业文化和社会责任等长期重要事项,计划“相对专注学习知识,系统思考,研究新事物,动手尝试和体验,以十年为期,为公司创造更多可能”。

在卸任内部信中,两人不约而同地都表示将着眼于未来10年进行更多的战略思考。两人选择卸任董事长、CEO的另一原因或许是,它们的新战场都在海外,抽身退出,使得他们可以以更灵活的身份负责海外业务。

与大多数国内跨境电商产品选择将海外首站落在东南亚不同,Temu将第一站放在了美国,据雷峰网报道,近日Temu调整了业务KPI,目标是在2023年9月1日,北美市场GMV超过SHEIN,为实现该目标,公司将投入200亿人民币。

而在去年年底,TikTok Shop卖家中心也增加了美国站的入驻申请通道。

在国内电商市场,抖音电商的崛起冲击了淘宝,拼多多自然也受到不小的冲击,而在海外,想必Temu和TikTok电商之间,也将进行新的战争。

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