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3月2日晚，B站（NASDAQ:BILI，HKEX:9626）发布2022年度Q4财报和全年财报。

在Q4，B站录得61亿元人民币总营收，同比增长6%，全年营收219亿元。四季度净亏损15亿元，亏损同比收窄29%，全年亏损75亿元，同比扩张10%。虽然B站营收增长符合预期，且止住了亏损增速超过营收增速的趋势，但B站扭亏为盈之路看上去依然漫长。

财报最亮眼之处依然是B站其对于内容生态的构建成果。据财报，B站2022年Q4月活用户达3.26亿，同比增长20%，日均活跃用户达9280万，同比增长29%，月均付费用户2800万，同比增长15%。

2022年，B站将精力聚焦在日活增长和实现盈利两方面。将目标聚焦在日活后，B站实现Q4用户日均使用时长达96分钟，用户总使用时长达4小时，同比增长51%。作为B站的核心竞争力，其围绕年轻人打造的内容生态依然具有魔力，在B站看来，支撑B站的内容、社区、商业化的三大支柱之中，内容生态是确保社区粘性与商业化成败的基石。

不过，B站内容生态上表现的优秀，也无法掩盖其目前增收进展仍然乏力。随着CEO陈睿曾给出的2024年盈亏平衡目标日益临近，B站承受市场压力日益增长，B站能在接下来两年内完成扭亏之约吗？

降本增收才刚开了个头

B站2022年Q4营收同比增长61亿元，同比增长6%。全年总营收达到219亿元，同比增长约13%。整体财报来看，B站整体表现符合市场预期，财报发布第二天股价收涨1.8%。

利润方面，B站2022年Q4毛利润达到12亿元，同比增加14%，毛利率为20.6%。全年毛利润为38亿元。B站管理层预计2023年公司毛利率将逐渐提升至25%上下，non-GAAP亏损也将明显收窄。毛利率的提高主要来源于营收提升。财报显示，B站收入成本从2020年同期的1.867亿元增加到2021年Q4的5.394亿元。

此外，B站在2022年全年实现日活用户良好增长的同时，市场及销售费用为49亿，同比减少了15% ，其占总营收的比例也从去年同期的30%下降至22%，财报将原因归为市场推广费用的削减。B站还开始精简人员、削减非核心与表现不佳的业务。无论如何，B站在降本上迈出了第一步。B站首席财务官樊欣在电话会议上还表示，2022年度运营费用已见顶，预计2023年市场费用还将明显下降，管理费用和研发费用也将略微下降。

陈睿表示，对于B站来说，关注更高质量的用户增长和增收减亏将是长期的战略。从扭亏为盈的实际效果来看，2022年B站的确也才刚开了一个头。然而如果B站想打的是一场扭亏的持久战，市场可不会给予充分的耐心。从2015年到2022年，B站分别亏损3.735亿元、9.115亿元、1.838亿元、5.65亿元、13.036亿元、31亿元、68亿元、75亿元，已经连续亏损8年。

从去年开始，B站就开始明确执行降本增效战略抑制亏损，陈睿在去年提出了2024年实现盈亏平衡的目标，在财报电话会议上，B站管理层再次表示预计2024年可以完成盈亏平衡目标。从市场反应来看，2024年是一个可以接受的时间点。但要实现这个目标，B站还未展现出充分的降本力度与营收能力。

增值服务和广告扛起大梁 但明年电商板块收入可能下滑

营收方面，B站一贯分为游戏、增值服务、广告、电商业务和其他业务四大板块。2022年，增值服务已是B站第一增收引擎。2022年B站全年增值服务收入69.3亿元，同比增长80%，B站Q4增值服务业务收入达18.9亿元，同比高速增长52%。

一大受到期待的增收引擎是广告，在2022年广告行业整体低迷的环境下，B站营收15.876亿元，全年广告收入达50亿元，占市场份额也有所提升。不过，可能很难期待短时间内广告收入的大幅增长。展望2023年，B站认为广告主信心逐渐恢复的同时投放也会更为谨慎，广告主可能会更关注广告投放的有效性和核心价值，会更关注内容的推陈出新、对用户的持续渗透，好在在这方面，注重维持社区粘性投入的B站有望满足广告主的需求，B站表示有信心达到超过行业的增速。

而增值服务板块主要包括直播及大会员业务，而今年B站“大会员”数量同比增长39％至2010万，创下新高。大会员增长在2021年Q4的短暂停滞后进入2022年，开始再次随季度稳步增长，这有赖于B站今年对于社区氛围的持续培养和对内容生态的高昂投入。另一方面直播收入表现亦创新高，2022年直播收入较去年增长30%。直播月付费用户同比增长40%。

不过大会员等业务持续增长仰赖B站在内容方面持续烧钱投入。财报提到，2022年全年营业成本达180亿元，增长主要在收入分成成本及內容成本，其中收入分成高达91亿元，同比增18%。高昂的内容成本是造成今年B站亏损扩大的原因之一，但减少对主播、UP主的分成又会造成各种严重问题。

尽管B站Q4月均活跃UP主达380万人，同比增长25%，但从2022年上半年开始，许多UP主就开始反映创作激励收入降低，并在Q2出现罕见的UP主人数环比负增长。为了维持UP主生态，B站通过发展UP主店铺、花火平台、必合协作平台等多种的UP主商业化尝试为UP主多渠道增收，月均活跃UP主数量也在Q3恢复到380万人。但Q4仍然停滞在了这一数字上。可见，削减UP主激励是极为敏感的话题。

相比之下，在直播业务上，B站还有继续增收的潜力，B站也希望继续优化分成比例以增收。B站目前已拥有高级会员2140万人，作为国内最大的二次元平台和虚拟主播平台，根据亿邦此前的报道，B站也在进一步摸索会员限定直播等更丰富的商业化方式。

而其他两项，B站Q4移动游戏业务营收12.954亿元，电商业务及其他业务营收为10.033亿元。从收入构成来看，在B站过去的“现金牛”游戏业务营收占比逐年下降的前提下，B站已经逐渐实现了收入结构的多样化。作为对比，2019年Q4B站游戏、增值服务广告、电商业务营收分别为8.7亿元、5.7元、2.9元、2.8亿元。

虽然B站游戏业务已经止住收入下滑的颓势，并在去年由CEO陈睿亲自带队，但明显效果不会在短期内出现。至于电商及其他业务收入则情况更为复杂。

2022年B站电商收入及其他业务收入约10亿元，同比增长13%，看上去还不错，但财报也提到这主要是电竞版权转授权收入增加带来的。事实上“电商及其他收入”主要指B站会员购业务，其中又包含受因盲盒玩法导致外界争议较大的魔力赏业务。而B站在去年下大力气尝试的直播带货业务，目前主要以站外引流形式进行，现阶段主要服务于为UP增收，本身还不具备盈利能力。

值得注意的是，B站管理层在财报电话会议中表示将在2023年削减低毛利业务，主要就包括电竞、版权转授和部分电商业务。预计2023年，电商及其他业务收入将会降低25-30%，相反，其他三项板块预计将增收超过20%。也就是说，降本力度与广告、增值服务的增长是否给力直接决定了B站盈亏目标能否实现，而指望距离直播带货等业务成熟起来为B站创收，目前还不实际。