出品/壹览商业

编辑/史钲宇

1998年创立的EITIE是国内高端女装品牌的引领者，法式、时尚、优雅的产品定位，让其收获了诸多高端客户。20多年的苦心耕耘，让EITIE年销售达到数亿，旗下的品牌EITIE（爱特爱）以及轻奢子品牌 Vimage（纬漫纪）、Yves Figarau(伊夫.费嘉罗) 在国内市场拥有超过200家门店。

而在新的消费环境和趋势之下，EITIE也迅速做出反应，开始了向新零售的转型。2021年开始，EITIE与有赞新零售全面合作，将转型的重点落在了“导购”和“会员”这两个环节上，至今2年多的探索，让EITIE的新零售进程又向前迈了一大步。

高端女装引领者的新考题

疫情的三年时间让线下客流大幅减少，七成以上门店分布在百货商场的EITIE对此感知尤为明显。“门店销售业绩不稳定，有客人来的时候，业绩就好，没有客人的时候没有业绩。”EITIE营销负责人表示。

并且，尽管早早布局了天猫、京东、唯品会等线上渠道，然而对于EITIE这样定位高端、重服务的女装品牌来说，纯线上销售的模式对于用户的感知弱，成交连带率低，笔单价低。

除此之外，EITIE的200多家门店有超过800名导购，却因为管理的数字化程度低、系统性差，让这个最接近用户的触点，价值无法被最大化。“过去管理导购是用手工账的方式，例如下发一个执行任务，只能通过截图发到群里的方式来考核，这种方式只能考核是否做了，却无法考核是否做的好，数据也无法沉淀下来。”该负责人表示。

在会员管理上，过去25年中EITIE沉淀了大量的会员，但由于缺少有效的促活手段，很多会员进入“沉睡”的状态。此前通过门店导购对会员进行日常的维护，让营业时间以外的需求无法被及时响应，也影响了会员用户的忠诚度。而门店使用的ERP系统，只是对用户信息进行储存和记录，没有办法将这些数据利用起来，根据用户的喜好去精准的推送活动。

一个导购两家店

“把顾客作为朋友，像家人一样的好朋友，要集中一切资源去扮靓顾客，顾客需要，我们就在。”这是EITIE启动新零售背后的核心理念。

针对EITIE的需求，有赞新零售团队提出了“一个导购两家店”的设想。所谓一个导购两家店，是指一个导购同时管理自己所属的门店和微信上的云店，同时为两个渠道的经营负责。

这样的设计有三个好处：首先，线上线下结合的方式能够给顾客随时随地提供服务，大幅提升用户的体验；而从导购自身来说，业绩提升带来了收入提升，能够让他们更加高效主动的维护顾客；而从公司层面来看，则可以带来人效的提升。

古话说，“工欲善其事，必先利其器”，为了落地“一个导购两家店”，有赞新零售对EITIE进行了全面的赋能和改造：

首先是系统基建的赋能。早在5年前，EITIE就与有赞合作了微商城，但彼时只有一个微信店铺，为此，在有赞新零售的支持下，EITIE将正价、特价不同类型的店铺拆分为不同定位的线上商城，并通过连锁网店与线下系统的全面打通，实现经营一体化。而商城也在EITIE整个业务中扮演着公私域联运的关键角色，无论来自线下的商场还是线上天猫、京东等渠道的用户，都会承接到商城中。

第二个是数字化的工具赋能。通过有赞新零售提供的企业微信助手、导购助手、CRM等好用便捷的数字化工具，让EITIE的导购们可以更了解其专属顾客，获取优质线索，从而提升积极性，自驱维护用户。

第三个是会员策略的赋能。由会员部定期制定会员维护的策略，分配客资让导购简单跟进执行，提升导购的维护效率，并根据回访效果优化策略，促活会员。

60%导购月活，带来60%全域订单

对于EITIE来说，转型新零售同样也是一场从上至下的思维转变。

EITIE营销负责人表示：“这其中的关键在于，不再只把目光放在微信商城上的产出，成交不区分平台，只关注单客价值和整体业绩的增长，所有的事情都围绕着这个目标去做，就是正确的事情。”

而如何将这种思维的转变落实到一线的800多名导购上？通过有赞新零售的融合仓，EITIE将线上商城与线下门店全面打通，实现了会员通、导购通、商品订单通，并建立了全新的导购业绩考核和激励制度。

首先，支持跨网店售卖计算导购业绩，正价导购也可以售卖特价网店的商品。一个导购在全域的售卖都会计入到自己业绩中。这样一来，导购的积极性被大幅提高，正价店铺的导购在门店营业以外的时间，可以通过离店服务互动引客到店，从而提升门店业绩。

同时，门店会员归属永久绑定线下专属导购和门店，一方面让导购对于会员的服务更加上心，同时也让会员用户的服务体验更加标准化。

除此之外，有赞新零售提供的数字化工具，也在提升EITIE导购的工作效率和交易转化率。

以导购销售雷达为例，过往在门店，导购是通过经验主义判断顾客意向进行优先服务，而借助销售雷达，用户意向度可以被算法推算出来，从而有节奏推送意向客户给其专属导购，让导购的服务更加高效、精准。

同时，销售雷达可以根据算法推算的意向分，快速识别高潜顾客，优先服务跟进，导购员也可以根据用户行为，分析用户购物偏好，从而给客户推荐合适的商品促进成交。

在双方共同的推动下，EITIE对于新零售的探索收获了阶段性的成果：800多名导购月活跃的人数达到60%，并且带来了超过60%的全域订单。

新零售下的变动

在消费升级的浪潮下，如何赋能门店，赋能导购，实现线上线下的一体化经营，从而为用户提供更好的体验，提升用户的单客价值，成为了服饰品牌破局新零售的关键。

EITIE一番革新下来，接连扫除了过去的种种管理不畅、运营弊端，但正如EITIE营销负责人所言：“我们品牌的转型探索尚处于起步阶段，后续仍然需要加强内、外部协力，深化与有赞等领先伙伴的合作，才能走出一条属于自己的‘新零售之路’”。