来源/新零售商业评论

作者/考拉是只鹿

“什么时候出去耍？”出国游的政策一恢复，看旅行攻略、选目的地、排年假档期就成了Monica工作之余的头等大事。她笑说自己是“一只冲出栅栏的猪”，迫不及待地要奔向诗和远方。

三年大疫过后，随着全国人民的生活回归到疫情前的状态，人们想要旅游的心也是蠢蠢欲动。

根据文化和旅游部数据中心公布的数据，春节假期期间，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增加30.0%，恢复至2019年同期的73.1%。在上海，一些出国首发团的名额可以用“秒没”来形容。

也是在近期，旅游行业的投融资开始变得活跃起来。1月30日，镇江旅游发展发行3.1亿元超短期融资券；2月9日，南京旅游集团拟发行6.14亿元短期融资券；西域旅游和众信旅游在资本市场的融资融券也获得了大金额的买入。

旅游业的复苏，整个行业的从业者们都为之欢欣鼓舞，这其中就包括一个熟悉又有些陌生的名字——马蜂窝。

马蜂窝创立于2006年，2010年开启公司化运营。它在官网宣称，是中国领先的旅行玩乐社区，也是中国年轻一代用得更多的旅行App。

2月15日，马蜂窝迎来了疫情后的第一笔“救命钱”，由贵州省创新赋能大数据投资基金、贵阳创投、贵阳观山湖现代服务业投资基金等机构联合投资。据悉，该笔资金将用于内容体系建设和新型供应链重塑。

对于这笔融资的用途，马蜂窝创始人、CEO陈罡表示：“我们将把这笔资金用到内容体系建设和新型供应链重塑中，为更多年轻用户提供随需应变的旅行决策服务的同时，也会通过数字化工具为旅游目的地和各类旅游业态赋能。”

然而，走出疫情是否代表着马蜂窝也能走出至暗时刻？答案并不尽然。因为马蜂窝所面临的敌手并没有变少，活下来的旅游App势必会发起猛攻。而更为重要的是，作为旅游垂直型内容App，马蜂窝还得直面自己最难应付的对手——小红书。

小红书和马蜂窝各自有哪些优势和劣势？内容型旅游App竞争格局几何？后疫情时代，小红书和马蜂窝又将面临哪些挑战和机遇呢？

内容之争

2月的这笔融资是继2019年5月获腾讯领投2.5亿美元融资后，马蜂窝获得的新一轮融资。至此，从2011年获得今日资本500万美元的A轮融资算起，马蜂窝已完成6轮融资，投资方还包括厚朴基金、高瓴资本等众多明星机构。

作为一个旅游垂直内容社区平台，马蜂窝之所以能够在资本市场有所斩获并赢得消费者的喜爱，靠的是其核心竞争力——旅游社区体系。

相对于纯粹的旅游App，马蜂窝的优势在于，它能以内容作为切入口，吸引广大用户，以客户的需求为抓手，形成内容种草，进而转化为直接消费。

同时，相较于其他平台需要在不同App间跳转，马蜂窝的垂直平台模式可以使用户达成一站式“推荐+消费”转化模式。酒店、机票、门票等预订和旅行社、自由行、半自助游套餐等都是平台营收的一大来源。

2017~2018年，马蜂窝尝试通过大力发展旅游电商模式，谋求流量快速变现。彼时，马蜂窝打造了从大交通、酒店、门票、旅游度假产品、餐饮、购物等在内的完整的旅游消费产业链，引入了一大批旅游商家在平台开店，旅游产品丰富度和数量上甚至一度与OTA（Online Travel Agency，即在线旅行社）看齐。

在这一模式之下，2017年马蜂窝全年GMV首次突破百亿大关；2018年，马蜂窝GMV实现130%的增长，突破两百亿关口。

然而，随着互联网各大流量平台爆发式的崛起，马蜂窝以内容为切入点的这一优势很快被打破，其中最有代表性的就是小红书。

在逐渐成为流量平台头部企业以后，小红书所覆盖的范畴从出道时的美妆领域拓展到了全品类，其中就包括旅游。甚至旅游词条在小红书的增长速度大有超越美妆的苗头。

早在2020年，比达咨询就曾发布报告称，2020上半年度，用户在进行旅游决策时，对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低，小红书成为用户最常使用的出行决策平台，有63.7%的用户使用。

根据头豹研究院的统计，在用户旅游决策方面，2020上半年小红书就已超越携程、飞猪、马蜂窝、同程旅行等传统旅游服务平台，成为消费者旅游决策的第一入口，而用户在旅行结束后又回到小红书进行分享和二次传播，便形成内容闭环。

令马蜂窝瑟瑟发抖的是，由于小红书的出现，许多用户更偏向于在流量更大的平台上种草与被种草，久而久之就淡忘了马蜂窝、穷游网这些单纯涉及旅游的垂直型内容平台。

“想不起来用”对App而言是最具有杀伤性的，“被替代”意味着平台本身缺乏不可替代性，也无法形成有效的客户黏性。

同时，用户的减少也使得不少旅游博主和KOL转投其他阵地，导致平台优质内容减少，难以给消费者带来新鲜感，更无法形成良性互动。马蜂窝原有的核心竞争力在这一过程中被逐渐蚕食。

除了小红书外，各大OTA平台都在加码内容方面的建设。携程曾表示要通过旅拍、直播、点评、KOL等不同手段构建内容生态，飞猪则计划培养3000位旅游行业达人。竞争可谓无处不在。

马蜂窝相关负责人表示，越来越多的OTA和流量平台进入旅行内容赛道，种草信息过载。如何从海量信息中筛选出真实有效、符合游客需求的内容，这成为众多涉足旅游的平台必须要解决的问题。

谁能做出真正差异化、有价值的内容，谁就能在一开始抓住消费者的心。

变现之殇

“小红书现在对我来说相当于一个搜索软件了。想买什么东西，或者想去哪儿玩的时候，就打开红色软件去上面搜索一下，非常方便。”Monica这样定义小红书在她日常生活中的地位。

“但实话实说，虽然我买什么前都喜欢先上小红书，翻一翻别人的使用感受和相关测评，但实际买的时候还是去主流的那几家电商平台，淘宝、京东、拼多多之类的；旅游的时候也是一样，看完了攻略直接上携程、飞猪、去哪儿网上买。毕竟别人的选择更多更全一些。”Monica的发言代表了大多数用户使用小红书时候的习惯，小红书之于用户，更多的是一个搜索平台而非消费平台。

数据也佐证了这一点。最早和小红书合作的露营商家之一，LIGHT露营创始人张怡曾对媒体表示，“小红书虽然是目前露营市场声势最大的，但平台内的成交率没有想象中的高。来到露营基地的客人里，在小红书下单的不足15%。”

搜索引擎——经营多年的小红书，身为顶流却收获了一个略显尴尬的代称，依然受困于难以变现的窘境。

和所有内容型平台一样，小红书的变现渠道清晰却局限：一是广告类；二是消费类。

2020年小红书广告业务营收实现3倍增长，为6亿~8亿美元，约占总营收的80%。显然，两大变现渠道的占比可以用失衡来形容。极度依赖广告的现状，也印证了内容型平台直接形成用户消费的难点所在。

目前，在抖音、小红书等App中，暂时无法达成完整的OTA服务，许多消费者在抖音和小红书被内容种草后，无法在平台直接下单，更多的是转向飞猪、去哪儿网等平台自行购买相关旅游业务。

对于广大消费者而言，一站式旅游消费并非刚需，更多的人选择了分步骤走：种草归种草；消费归消费，两者往往是割裂的。此外，由于用户在旅游这样的大项支出上往往会花大力气比价，多平台切换反倒成了一种刚需。

业内已经总结出一个公式：产品出圈=5000篇小红书笔记+2000篇知乎回答+直播间买坑位（李佳琦、老罗等）。

然而，种草不等于拔草。为他人做嫁衣成为了小红书多年来的一块心病。品牌火了，露营火了，用户下单却不在小红书上。

“破局，必须破局。”小红书喊出了自己的心声。

破局之道

小红书率先出击的方向是露营，堪称露营时尚的第一推手。

为什么选择露营为第一方向？首先，在最开始时，露营是一个相对小众、各大OTA涉猎不多的旅游领域，小红书反而具有先发优势。

其次，露营的氛围感和出片率使其对年轻人充满吸引力，同时也和小红书的平台定位具有高契合度。此外，露营近郊游、市内游的特点符合人们在疫情期间养成的习惯，并且在旅游板块里达到相对高的消费频率。

2022年6月，易观分析发布的报告《2022年中国露营市场专题洞察》中表明，小红书是目前用户获取露营信息、分享露营体验的首选平台。小红书的种草功力毋庸置疑，在平台的推动下，露营从籍籍无名的小众项目一举成为了过去两年最火的新兴旅游方向。

2022年7月，由小红书科技有限公司全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司正式成立，注册资本400万人民币，经营范围包括露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、公园、景区小型设施娱乐活动、旅游开发项目策划咨询和票务代理服务、休闲观光活动等。

除此之外，小红书不仅自建线下营地“安吉小杭杭”，还上线了自营店铺“小绿洲”，专门出售露营用具和其他户外用品，甚至成立了自己的旅游公司。

不久前，小红书申请注册了“小红书文旅”“REDVILLAGE”“小红书露营地”“REDCAMP”“小红书营地”等商标，目前都处于“等待实质审查”阶段。

小红书之心，路人皆知。

从种种迹象来看，小红书几乎涉足了旅游业的方方面面，直接打通了旅游业的上中下游。可以想见，在不久的未来，小红书还将致力于打通景点门票、景区交通、餐饮、机酒预订等环节。届时，小红书将不仅仅是一个种草机器，而是成为一个能够形成旅游闭环的平台。

小红书是否会成为搅动在线旅游业的鲶鱼？答案已经呼之欲出。对马蜂窝来说，敌人的雄心壮志将会投射出行业未来更为惨烈的竞争。

如果纯拼流量，马蜂窝显然要逊色于小红书一筹。所以，构建更深入的内容、更吸引人的旅游项目路线，将会是马蜂窝未来工作的重中之重。

马蜂窝已经动身了。2020年底，马蜂窝对旅游攻略内容体系进行了一次大变革，推出了全新攻略品牌——北极星攻略。

在创始人陈罡看来，用户需要的不是成堆的攻略，而是真正有用的攻略。而北极星攻略的关键点在于“一个坚持”和“一个改变”。

所谓“一个坚持”，是指马蜂窝始终坚持以长内容为主，聚焦在“行前”为用户提供最完备、系统和科学的旅行规划策略，谋求最大限度提升用户旅游消费决策效率。

比如，在马蜂窝的澳门北极星攻略中，不再是一篇传统的长图文，而是将攻略分为《第一次去澳门》《小众秘境在哪里》《散步游玩线路》等针对不同玩法的系统化、结构化攻略。

图源马蜂窝

“一个改变”，则是马蜂窝加强了对“即时攻略”中碎片化短内容的利用，以北极星攻略社群为主阵地，旅行者可以在群内实时咨询旅游目的地攻略信息以及商品服务，目的地攻略专家会提供专业解答，并严选服务和产品，根据旅行者需求给出消费决策的建议。北极星攻略同时加入了补充、纠偏和验证环节，可以最快速给出游客想要了解的旅行资讯，帮助游客解决最棘手的信息差问题。

就在2023年初中国开始调整疫情防控管理措施，解除对国内旅行的限制，松绑对出入境的防控管理，北极星攻略也第一时间更新了国内外目的地的相关出游信息，哪些国家地区可以实现“0+0”、哪些国家地区可以护照换新、总结境外各国的签证申请要求，组建“北极星玩遍世界交流群”，通过“即时攻略”在线解答目的地及旅行问题，反应速度以及召唤用户回归的信号让马蜂窝狠狠刷了一波“存在感”。

除了小红书和马蜂窝双方的斗法外，两者还需要考虑市场份额的问题。据华经产业研究院数据显示，2021年，携程旅行市场占比达36.3%；美团占20.6%的市场；同程旅行、去哪儿旅行和飞猪旅行合计占比36%。换言之，留给其他平台的在线旅行市场份额只剩7.1%。

消费者是很现实的。内容实用、线路好玩固然重要，但价格的因素同样不可或缺。怎样让自己打造的闭环成为一个高性价比、高娱乐性之选将直接关乎未来的成败。

结语

三年大疫过后，消费者的热情如同甘霖滋养着干涸已久的市场土壤。

所有旅游行业的从业者们都在摩拳擦掌，期待翻篇后的焕活新生。然而疫情带不走的是依旧不变的竞争。无论是小红书还是马蜂窝，他们想做的绝不仅仅是“旅游中介”，而是打败OTA，成为旅游行业中独树一帜的存在。

转眼几年后再回头看，下一个属于旅游的花季里，谁能成为市场中一枝独秀的内容型平台，是小红书？是马蜂窝？抑或是异军突起的另一位呢？