出品/36氪财经

直播电商蒙眼狂奔告一段落后，电商行业重新进入了相对平静的稳定期。从当下竞争格局来看，历经新玩家的几番进攻，头部货架电商虽然面临挑战，但依然传递出了充分的确定性，继续扮演行业“主心骨”角色。

另一方面，直播电商与货架电商间的对立局面正在被打破，两者融合速度加快。而带来关键变量的，就是这届“不按套路出牌”的年轻消费者。

年轻人回流“货架”

过去三年，直播电商吸引了大量注意力。但随着热点散去、经济形势变化，“警惕”的年轻人也逐渐走出狂热，他们对直播电商所刺激出的“需求之外”的消费愈发警惕，在拒绝被消费主义洗脑的诉求下，越来越多年轻人追求消费的理性、性价比、购物体验等。

这一趋势的例证实际早已频繁出现在社交媒体上。“10个年轻人7个花钱先看性价比”、“年轻人不爱换手机了”、“年轻人寻求平替”等洞察越来越多，更有日媒报道称“中国的00后变了，本应该引领一场新的消费潮流，结果这群年轻人却变得‘反常’的冷静。”

00后的冷静具体展现在两个方面。首先是对比消费的潮流，同一个商品，他们会在天猫、京东、唯品会上同时横向对比，包括品质性价比、效率和服务，才会做出最终决策，“直接下单”的情况在变少；其次，00后不再盲目追求进口品牌，主动拥抱国货。

“花最少的钱购买最优的产品”成了年轻人的共识。传导到产业端，货架电商和特卖场成了年轻人的新归宿。

新生代的消费习惯真实地反映在数据上。过去一年，以“品牌特卖”模式著称的唯品会上的新锐品牌业绩实现突破，有51个新锐品牌销售额同比增长超过100%。而在新消费品牌的订单中，95后、00后Z世代年轻人占据了大头。

直播、兴趣电商拥抱“货架”

在新兴趋势下，直播电商平台将何去何从？这或许也是行业风向的一大注脚。

去年以来，头部短视频平台悄然转向，纷纷将“商城”提高到一级入口。这或许在一定程度上反映了直播电商和货架电商“殊途同归”。

直播电商在近三年时间里发展迅猛，也确实进一步拓展了电商GMV的整体规模。通过提供动态解说展示和购物指导，挖掘出消费者的潜在非确定性需求。

但在直播电商这场高度马太效应的竞争中，头部和腰部品牌获得的机会并不平等，转化也高度不稳定。

“直播给商家提供的是脉冲式促销的场景，但日常销售场景也是不可或缺的。”一位消费品电商总监指出，货架式电商对品牌销售而言是基础的经营阵地，提供了真正在消费者和品牌之间建立信任和粘性的售卖模式。

商品层面来看，直播电商的商品结构更偏非必需品和冲动消费型产品，以及新品牌，货架电商才能满足品牌更大的SKU数量。

消费者层面来看，“货找人”与“人找货”并非是二选一关系。“货找人”可以解决短期的兴趣需求，但“人找货”才能帮助消费者更高效地找到想买的商品，满足消费者购物多样性和便利性的长期诉求。

货架电商的底气

电商生意的核心是供应链，这对不管是直播电商还是货架电商，都是必备的基本功，也是平台壁垒所在。而供应链及相关基础设施，需要长年累月的积累和打磨。

尤其过去三年里，疫情对电商平台基本功带来了严峻考验。由于各地防控措施，运输过程常出现卡点、堵点等难题，如若过往搭建不扎实，瑕疵都在这期间被无限放大。

但回头看，几大货架电商平台基本都接住了考验。以京东为例，在疫情之前，京东便已建设出过硬的供应链。京东提出“有责任的供应链”，以具体的“两横四纵”为支撑，并拥有以京东云为代表的技术基础设施。唯品会同样也多年深耕供应链及商品运营，并定位在“强确定性的特卖供应链”。

比如过往品牌方将货物转运至唯品会仓储，所需要的运力相对庞大且难以标准化，为解决这一问题，唯品会组建专配物流，统一寻找运力对品牌方进行扶持，一方面降低了品牌方的运力成本，另一方面也解决了品牌方运送困难等问题，使运送时间得以标准化、用户的收货时效也得以缩短。

物流之外，广义的供应链还涵盖品牌运营、技术赋能等方方面面。货架式电商的另一大优势，是可以有效链接品牌和消费者。相比于直播电商以主播为核心、用户数据不全面的售卖，货架电商平台所覆盖的用户数据和画像更全面且准确，也就更能为商家洞察消费者需求、提升经营效率带来助力。

比如，目前，京东已经与超过2000个品牌实现了C2M反向定制合作，为合作伙伴节省近75%产品需求调研时间，新品上市周期缩短67%。

去年，唯品会持续加大技术投入，推出“供应商智数平台”，面向品牌开放品牌会员、品牌风评等一系列用户运营工具，帮助品牌洞察用户诉求，开展分层与精准运营，做大销售业绩和用户资产。

此外，从唯品会发布的2022年财报来看，虽然受前期疫情封控及感染高峰影响，唯品会营收增长遇阻，“度过了极具挑战的一年”，但最终2022全年，Non-GAAP净利润68亿元，同比增长14%，公司全年实现GMV 1752亿元。

货架电商稳中向好的业绩趋势，或许向市场传达出了一种声音：货架电商仍旧是电商行业坚固的底盘。

整体来看，外部环境上，趋于理性的消费环境，让货架式电商唯品会具备更强吸引力；内部能力上，货架电商扎实的供应链为消费者、品牌和自身业绩都提供了更多“确定性”。直播电商的生命力仍然旺盛，但货架电商亦重回舞台C位，未来两者的交融将是行业的最大看点之一。