出品/开菠萝财经

作者/马奇

周五晚上，吴迪邀请同事到家里聚餐。酒足饭饱后，有人提议玩狼人杀，奈何家里只有扑克牌。十点钟，外面超市已经打烊，去电商平台购买也来不及。

离家稍远一些的隔壁社区，有个24小时便利店。不知道有没有货，吴迪决定找个跑腿骑手问一下。当他打开美团，突然意识到，或许可以像点外卖一样买卡牌。

他确实找到了不少售卖卡牌的店家，不只是狼人杀，还有盒装剧本杀，甚至是筹码。

这件再寻常不过的小事，折射出近两年零售业的一个变化：当传统电商满足了消费者的计划性需求后，外卖平台开始填补即时性需求，人们几乎可以通过即时零售买到一切。

顺应这种趋势，越来越多实体入驻外卖平台。即时零售，正在成为商超、便利店、社区店等大大小小实体商户的共同机遇。

全国这种小店有多少？东吴证券报告显示，美团闪购目前已上线约100万商户，数量最多的是超市、水果店、鲜花店等。这个数字远没有到头，正在以30%的同比涨幅增加着。

实体小店上一次大规模“触网”，还要追溯到十年前的“百团大战”。毕竟，电商主要改变网店的命运，线下门店多为看客。网上超市是不是个好生意？疫情放开后线上生意如何？这些问题，只有第一批试水外卖的超市才能回答。

城市边缘，灯火通明

在结束了10年的“打工人”生涯后，邓飞龙决定自己创业，开一家线下超市。

安德超市的位置说偏，也不偏——它位于上海的市郊区域，金山区的中心位置。邓飞龙实地考察多次后，租下了红星美凯龙附近的一个门面。200平方米的超市“麻雀虽小五脏俱全”，用邓飞龙的话来说，“能解决周边人群口渴、饿了、缺烟等即时需求”。

邓飞龙有多年电商运营经验，2018年就在美团上线了配送服务，当时行业内也鲜有人提及“即时零售”。依靠专业的骑手提供支撑，超市的可触达范围一下子扩大到周边5公里，并且提供全天候服务。“大约能增加三成的营收。”他说，这是一笔宝贵的收入。

开在郊区的安德超市，通过外卖满足了附近居民的即时需求

通过扩大经营范围实现增收，是许多实体商家拥抱即时零售的首要原因。

“订单快到时间了，请注意备货哦！”在深圳宝安区西乡街道的特零生活超市，美团接单的声音不断从机器中响起，订单密集时，每隔几秒就会响起一次。

超市老板陈瑜忙着拣货、打包，骑电动车的骑手络绎不绝，取走包裹好的商品后陆续离开。半小时后，附近居民楼会陆续亮起灯，包裹里的小零食，将填满下班年轻人的肚子。

特零生活超市多数交易在线上完成，履约在深夜，“晚上六点到第二天早上，订单能占全天的七成”。店内的商品很丰富，有网红小零食，还有马桶吸、泡泡纸、猫粮等。

陈瑜认为，网上超市的优势在于时间和商品的差异化：多数超市只在白天经营，即时零售正好解决了“线下不知去哪买，电商下单来不及”的痛点。此外，以前30分钟送货上门的多为生鲜平台，她的超市主打“急需又不好买的小商品”，给社区居民生活带来极大的便利。

位于上海和深圳的这两家超市，只是当下夫妻店转型的冰山一角。实际上，借助即时零售平台扩大经营范围，这是大型商超已经走通的路。传统电商是中心化的流量分发模式，即时零售基于位置匹配本地门店和消费者，是将线上流量转化为门店订单。

徐灵娜是天虹商场的数字化负责人，曾有很多人问她：“你如何证明带来的销售是增量？有没有可能只是把线下的销售转到了线上？”

她分享了一个“跨时空”的概念：时间上，天虹线上销售里有20%发生在闭店以后——也就是晚上10点到第二天早上9点之间；空间上，以前一个门店覆盖周边3公里，现在线上销售额有45%卖到了天虹没有开店的区域。

不同于传统电商和线下实体是零和博弈的关系，即时零售业态并没有挤出原有的线下生意，反而突破了时空的限制，带来了更远、更近、更早、更晚的订单。所以有人说，即时零售业态的迅速增长，本质上也是本地实体经济的增长。

一个门头，两种生意

可以看到，第一批上线外卖平台的门店，很多已经形成稳定的客流。任何行业都有优胜劣汰，做得早机会多。作为一种介于线上和线下之间的生意，即时零售对店家的要求更高：既要有电商运营的敏锐，又要有门店服务的细致，最终做成细水长流的生意。

真正开过店的人，才知道人的需求有多复杂。即便是同一社区同一居民，不同时段和场景的需求也大相径庭。理想情况下，入驻即时零售平台的门店，应该和只做线下的实体店、只做线上的电商形成错位竞争。

换句话说，如果一个超市想做外卖，得摸索出一条和过往完全不同的路径。这家网上超市，既要借助即时零售的数据、履约能力，更快更准地预判消费者需求，又要发挥扎根本地社区的优势，提供电商平台没有的服务。

从选品、拣货到送货，郑明月都要依靠数字化系统

今年2月，人民日报记者采访了一家位于北京朝阳的小店。3个人的小店，每月有超过5000个订单。170平米的面积，容纳了普通便利店2倍的商品种类。受益于数字化经营工具，店主郑明月总比同行更快看到商机。

他举例，开店初期，自己一口气进了40多种薯片，涉及多品牌、多口味、多种包装款式。运营1个月后，系统提示有10种薯片销售记录为零。“这时候就要赶紧打折清仓，及时补充爆款。”郑明月说，开店短短4个月，他已经淘汰了上百种商品，也新补充了90多种。

“四五千种商品、12排货架，怎么摆放、什么东西放哪里，全靠系统帮忙设计规划。”郑明月介绍，商品上架后，每件商品的位置、数量等系统记得清清楚楚。到了销售分拣环节，系统还能自动规划拣货路线，店员平均2分多钟就能分拣30种商品。

数字化的另一面，往往是距离感。但对扎根本地的夫妻店来说，即时零售不是轻飘飘的纯线上生意，店员拣货、骑手配送的过程中，处处蕴藏着店家对邻里乡亲的了解。

2019年，南京社区超市“7件事”上线即时零售平台，现在店里三分之一单量来自线上。

1月10号是中国人民警察节，店主马骏收到了一个“奇怪”的订单：一位小姐姐想买一罐旺仔牛奶职业罐，请求店主帮忙挑选出其中的“整察款”，送给自己的警察男朋友作为惊喜。

虽然这一单商品不多，但马骏从一整箱中找出那罐牛奶，亲手装到包装袋里时，“像是参与了别人的幸福”。

一个门头，两种生意。即时零售经营相对成功的小店，有一个共同点：整体思维是线上的，可以咬牙单品让利，保证全盘利润增长；原先的线下动作也不会少，不忽视任何一个备注，让居民享受到和实际到店一样的服务。

实体零售，喧嚣如昨

反过来，那些试水外卖失败的商家，往往是因为只看到了一面。要么是直接用线下的盈利模型，来计算线上生意的好坏；要么是将即时零售看作电商，丢掉了实体门店的本地特色。

现在商超、便利店入驻线上平台已经很普遍

老陆就是其中的一员。去年他上线了一阵子即时零售，商品还是原本店里的那些，连标价都是线上线下统一，没有太大变化。大概有半年时间，店内流量平平，并没有赚到多少钱。

为此，他特地请教了一位专门做线上的超市老板，才明白原来两人的思维大不相同。

对他来说，开店首先要计算房租、水电和人工等成本，留出一点利润，以此来为每个商品定价。而专做线上的老板，则反其道行之，先设定利润线，再设置满减等活动，只需保证多数订单盈利，整体就是挣钱的。

最明显的区别，就是老陆一直在算销量，永远不会亏钱卖一样东西。他朋友的计算单位是订单，会尽可能提高客单价，而不是计较单品的利润。

很多餐饮店做外卖，是通过增加流水来提高利润。老陆发现，像他这样以线下经营为主的超市，如果想从即时零售中赚钱，核心也是保证足够多的订单。现在商超、便利店入驻线上平台已经很普遍，为了保持竞争力，“0.1元引流单品”、“9.9元起送”已是标配。

听起来很像“赔本赚吆喝”，有人觉得就像网店让实体店“卷起来了”，外卖的压力传导到线下，小店的生意会越来越难做——这种观点是错误且片面的。

不是线上终究要“卷”到线下，而是当实体门店纷纷“上网”，竞争就会更透明，部分即时零售商家感到压力，其实是线下成熟业态提前转型到线上，和它们展开了新一轮竞争。

以老陆为例，他刚开始做外卖，最大的难处就是商品太少——品类太少了，客单价提不上去，很容易亏钱。若再增加商品品种，库存和人工又是问题，所以很矛盾。

“我本来以为，线上就是抢流量，肯定是那些只做线上的店在抢生意。后来仔细算了一下，才发现订单靠前的很多是连锁便利店，还有什么都卖的大型超市。”

老陆发现，当他把商品放到线上售卖，竞争对手就不再是隔壁的小卖部，而是附近三个街区的小店，甚至是离自己十公里开外的超市大卖场。

中国连锁经营协会报告显示，超八成便利店已推出线上业务。从各大商超的财报可以看出，线上化的营收占比在提高。由于外卖辐射的范围更广，不同位置、特征的业态同时出现在消费者的视线中，能够“一站式购齐”的大卖场竞争优势明显。

外卖平台上，大卖场和夫妻店一起为附近10km的消费者服务

但这不完全是坏事，如果不做线上，老陆就不会直面其他业态的竞争。好比打游戏开了一张新图，恰恰是做了即时零售，夫妻店才有了跟商超、便利店掰手腕的机会。

和电商网店不同，夫妻店的武器绝对不是流量。即时零售商家盈利的关键，恰恰是把流量思维转化成本地思维，在有限的半径里服务好居民，换个打法去应对昔日的对手。所谓“渠道红利”，不是跑马圈地，而是利用平台扬长避短，四两拨千斤。

比方说，虽然商品丰富是很大的加分项，但对社区店来说，精准的选品和极致的服务更重要。

今年中秋节，杭州一家小店卖的最火爆的商品不是月饼，而是月饼糖浆和月饼托盘——店主察觉到居民有手工做月饼的冲动，大型超市显然来不及反应。武汉一家宠物店，今天看到短视频带火了某个商品，明天就能进一批货到店里，附近居民不用等就能买到，还能带狗狗到店里做洗浴，这也是普通便利店做不到的。

线上生态是线下的真实反映，随着商超、便利店、折扣店等业态纷纷上网，未来夫妻店将面临更多竞争。从前夫妻店存活的关键，就是更靠近居民，和大型超市错位竞争。同样地，入驻即时零售平台的门店，也要和只做线下的实体店、只做线上的电商形成差异化。

实体零售重新变得喧嚣起来，线上线下融合趋势不可阻挡。原先已经形成平衡的线下零售，现在可能要一起抢线上的增量。但不管形势怎么变，实体门店长期存在的要义，永远都是“用心经营、扎实服务”八个字。