出品/有意思报告

作者/屈博洋 郭艺

“隆力奇”。

95后00后或许都不知道这个品牌名字，85后90后也是很久没听过。

当这三个字再次出现在大众面前，是隆力奇创始人徐之伟因涉嫌非法集资被苏州警方取保候审的消息。紧接着“老牌国货公司隆力奇人去楼空”登上微博热搜。

据爆料，这很可能与隆力奇旗下电商平台“聚好商城”的原始股东的利益纠纷有关。

除去传销疑团外，它的衰落还与自身发展策略有关。简单说，就是“一手好牌打坏”。

昔日的“国产之光”隆力奇怎么了？

听闻隆力奇品牌“出事”，不少人的第一反应是：还能买得到蛇油膏护手霜吗？

忠粉儿们对这款经典产品的喜爱，反映出隆力奇曾经光辉岁月的“残留影响力”。

隆力奇品牌的创始者徐之伟，早在1992年于蛇粉保健品里嗅到先机，于同年创立了隆力奇。从蛇粉、蛇油等产品开始，并在洗发水、洗面、花露水、香皂、牙膏等日化产品上开枝散叶。

1元1包的蛇油，比其他日化产品价格低30%以上的产品，让隆力奇在下沉市场如鱼得水。舍得在央视砸广告的路子也踩对了，2005年隆力奇的销售额从38亿暴增至50多亿。

“中国蛇王”称号绑定了徐之伟，但隆力奇并没有走上康庄大道，而是很快迎来了命运转折点——隆力奇在2009年取得直销牌照。

据法律规定，隆力奇不能在江苏省之外开展直销业务，也不能以拉人头的方式开展直销。

而这两条红线，隆力奇都踩了。

2012年，沈阳某经销商打着隆力奇直销的旗号以“拉人”的方式搞传销，而被沈阳工商行政管理局约谈。徐之伟也曾表示，“通过把身边熟人引进到隆力奇直销系统成为下线，上线按发展的人头可获得约2000元收益。”

这种“广告费和营销费用低”的模式拉动了隆力奇的业绩，也把它向违法违规的深渊猛推。

2019年，隆力奇为补充直销增速降低的不足，推出了电商平台聚好商城，并进行了共计5轮的原始股融资。仅仅四年后，它就成为了本次被指涉嫌非法集资的主体。

除去渠道的巨大争议外，隆力奇的产品也冒出了“不靠谱”的影子。

盘古智库高级研究员江瀚表示，隆力奇衰落的核心是自身产品力的老化和产品能力的不足。

立得住的新品没有，蛇油膏和护手霜的“老本”已经不够用了。2012年，隆力奇护手霜领域以13.4%的市场份额连续七年第一，如今份额所剩无几。蛇油花露水以15.6%的份额位居第二，而十年后占比跌到不足6%。

如果说产品的老化和创新力低是能力不足，那么产品不合规和虚假宣传就是纯粹的态度问题。

2022年，隆力奇创始人徐之伟携主持人少华等多位明星推广产品的广告，被市场监督管理总局批评涉嫌违规违法。有消费者在买了除螨止痒的沐浴皂液后皮肤不适，后经核实这款产品没有化妆品生产许可证编号，除螨只是针对布料而不是皮肤。

而70岁的徐之伟在直播间激情带货时，一边涂着据称可以去颈纹的蛇油产品，一边表示没必要为了卖产品搞坏自己名誉，而眼尖的网友一语道破天机：先把美颜关上再说。

为什么国产老牌护肤品不抗打？

隆力奇的衰落，固然有它自身作茧自缚的成分，但放眼危机四伏的国产老牌护肤品市场，它的命运只是一个缩影。

不少国产日化品牌走过相似的路径，曾饱尝时代红利，而今四面楚歌。

这里面不乏曾在1915年巴拿马万国博览会上代表中国拿过奖的品牌：广生行（现上海家化）凭借粉嫩膏荣获金奖，谢馥春凭借鸭蛋粉等产品荣获银奖。

拥有美加净、佰草集、高夫等人们耳熟能详的日用品牌的上海家化集团业绩下滑严重。

其2022年财报前三季度公司实现营业总收入53.54亿元，同比下降8.17%；归属母公司股东净利润3.13亿元，同比下降25.51%，而且在护肤品类中，实现营收4.53亿元，同比下滑14.70%。

谢馥春的日子也并不好过，根据其2022年中期财报，谢馥春上半年实现营收954.91万元，同比下滑54.51%，净亏损668.93万元，同比下滑421.49%。

其他国产老牌护肤品，也不太抗打。

根据前瞻产业研究院整理的数据看，2021年中国护肤品市场中，前十名里国货中只有百雀羚、伽蓝和珀莱雅三家本土企业，而且前四名皆为外资企业。在品牌市场占有率上看，排名前十的国产品牌也仅有百雀羚、薇诺娜与珀莱雅。

曾经家喻户晓、人见人爱的国产老牌护肤品怎么了？

一方面，外资品牌的“入侵”是重要原因。

比如早年间进入中国市场的资生堂、雅诗兰黛以及倩碧等品牌，从进入之初就主打中高端市场。这些品牌和产品不仅有实力，而且在心智上就占据了“高级”的位置，并持续输出影响力。

外资企业还热衷于收购本土知名品牌，例如强生收购了大宝、欧莱雅收购了小护士和羽西、拜尔斯道夫收购丝宝、科蒂收购丁家宜、美国庄臣也曾收购过美加净（后又被买回）等。

收购的目的自然是为了“渗透”，强生收购了大宝，自然也把它三千余个商场和超市专柜收入囊中。在电商还未发展的时代，拿到渠道就成了品牌渗透最重要的一步。小护士也是个案例，它被欧莱雅收购后，小护士原本的渠道同时被用来推欧莱雅的产品卡尼尔。

被收购的国产品牌实则被外国集团雪藏也是常事：“穷小姐嫁给了富豪。富豪依旧富裕，小姐依旧贫穷。”

另一方面，原本的国货市场中，有实力的国货品牌层出不穷，加剧了内卷。

2003年诞生的珀莱雅、2010年诞生的薇诺娜都是拔尖生。市占率前三之一的薇诺娜，从第一年参加天猫双11总成交额仅有400万到第十年参加双11，预售仅3个半小时，总成交额就破了10亿。珀莱雅的业绩也不甘落后，从2017年11月上市到2022年11月，仅用了五年的时间，珀莱雅的股价上涨了10倍。

具体到产品中，老牌国产品牌也能找到“不抗打”的蛛丝马迹：护肤品消费已经不断迭代升级，但某些老牌国货依旧“以不变应万变”。

如今的护肤品时代已经不允许一招鲜吃遍天了，现阶段消费者们往往都是“成分党”，一切都靠货真价实的成分说话。比如现在一提SK-II，就会联想到看家成分Pitera。国货薇诺娜和珀莱雅也一样，薇诺娜靠云南植物青刺果、马齿苋和山茶闻名，珀莱雅靠早C晚A以及透明质酸成分出道。

对于老牌国货护肤品而言，为何在产品升级上这么困难？

上海医药工业研究院黄军海教授曾表示，我国是化妆品消费大国而非强国。业内人士曾经在生物医药与皮肤健康的相关论坛上指出，我国化妆品进口原料达到80%以上，但国产化妆品原料在品种和质量上均居劣势。

比起原料的天然不足，技术掣肘是中国日化产品更难的点。

“我国皮肤健康产业由于研究历史短、基础研究薄弱、科研与产业发展需求脱节、功效评价体系与质量控制技术体系研究滞后、工程技术水平低等问题，导致产品市场鱼龙混杂，高端产品基本都被国际知名企业垄断。”清华大学化学工程系教授邢新会曾经表示。

曾经被品牌们依赖的“贴牌生产”代工业务也在一定程度上阻碍了国产日化自身产品升级的道路。这种模式容易促生品牌对该业务模式的长期依赖，很难真正形成自己的技术研发能力。

而隆力奇、美加净和小护士又热衷于低价策略，将自身定位固于低端大众下沉产品，从而实行思维定式，而很难真正在产品研发、科技力量的推动上发力。

因此，在面临消费者升级，产业竞争加剧的情况下，普遍主打低端策略的国产品牌就面临“集体失语”的境地。

新市场需要新型产品，古早的基因和产品若想升级翻新，中国日化品牌任重道远。