来源/首席商业评论

作者/宁缺

“三十年河东，三十年河西”，中国人总喜欢用这句话来形容事实的变化无常，但是对很多事物来说，转变远远不要三十年。

近日，据多家媒体报道，美国证券交易委员会和美国联邦贸易委员会正在对美国最大奶粉供应商雅培公司进行调查，调查内容涉及该公司的婴儿配方奶粉业务。

十多年前，由于“三聚氰胺”事件，国人丧失了对国产奶粉的信任。消费者对国产品牌不屑一顾，对“洋奶粉”却趋之若鹜。以雅培为首的外资“洋奶粉”在中国市场得到巨大的利好空间，雅培与达能、惠氏、皇家菲仕兰等企业，成为海外购消费者的首选品牌。

现如今风水轮流转，“洋奶粉”雅培不仅因为安全问题栽了跟头，而且在中国市场的销量节节败退，逐步被飞鹤、伊利等国产品牌超越。

乳企安全问题一直是行业的老大难，“洋奶粉”雅培到底做错了什么？国产奶粉又是如何打好这场十年翻身仗的？

屡次跨越安全警戒线 雅培奶粉面临消费者信任崩塌

雅培奶粉进入中国市场比较早，曾是进口高端奶粉的代表，一度与惠氏、美赞臣、美素并称为奶粉行业的四大金刚，旗下品牌有菁挚、恩美力、亲护、喜康宝、小安素等。

“三聚氰胺”事件之后，雅培奶粉更是成为备受中国消费者信任的外资奶粉品牌之一。据欧睿数据显示，按国内奶粉零售额计算， 2017年雅培奶粉在中国市场份额为5.4%，排名第五。

但是出乎意料的是，近些年雅培的负面新闻不断，似乎并没有消费者想象中“安全可靠”。笔者翻看近几年的报道，发现雅培奶粉早已不是第一次跨越安全红线。

2010年，雅培因旗下的一个生产车间可能存在甲虫污染，导致产品不符合质量标准，而被迫召回500万罐Similac品牌婴儿奶粉。

2013年，雅培奶粉被消费者质疑其导致女婴性早熟；同年据中国国家质检总局披露，雅培婴幼儿配方奶粉存在被肉毒杆菌污染的风险，要求雅培召回相关产品。

2019年，菲律宾食品和药物管理局发布公告称，雅培因“产品标签说明与制备勺尺寸”不同，可能发生喂养风险。彼时，雅培的某批次婴幼儿奶粉被召回。同年，加拿大食品检验局公告称，因某批次特殊医学用途婴幼儿配方奶粉腐败变质，雅培涉事奶粉被召回。

2020年，中国香港消委会通报15款婴儿配方奶粉检测结果，全部样本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物环氧丙醇，雅培的产品便被列入其中。

2021年，雅培连续两次被上海市市场监督管理局爆出违规添加香兰素。彼时，雅培的处罚内容为没收物品，没收违法所得343.74万元，罚款909.31万元。

2022年，雅培曾因存在阪崎克罗诺杆菌等污染风险，在全球范围内召回多批次由美国密歇根州斯特吉斯工厂生产的婴幼儿配方奶粉。中国海关总署也在当时发出预警，提醒消费者“暂不通过任何渠道购买”，并警告消费者“立即暂停食用”雅培旗下部分有关婴幼儿配方奶粉。同年，据美国食品药品监管局消息称，雅培再次因未密封或致腐败召回即食液体配方奶。

产品质量事件频发，这不仅让雅培在中国市场多年经营的口碑跌入冰点，也让雅培逐步从奶粉行业“领军人”变成“边缘人”。

据欧睿数据，2019-2022年，雅培的中国市场份额一路从4.9％、4.1％降到3.6％、3.1％。2022年，雅培在中国市场奶粉中排名第九，被健合、君乐宝、伊利超越。

去年12月后，雅培宣布，将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售，仅保留跨境渠道。停止运营和销售，或也意味着雅培官宣败走中国。

可以说，对自我的“放纵”、对敌手的“轻视”以及对产品的“随意”毁了雅培，也毁了不少消费者心目中的“洋奶粉梦”。

“洋奶粉”集体败走中国，国产品牌笑了？

品牌美誉度下降可以想方设法挽回，可雅培奶粉为什么要退出中国呢？笔者认为这背后的原因主要还是卖奶粉生意越来越难了。

翻看雅培财报，我们发现，2022年上半年，雅培总销售额为231.52亿美元，同比增幅11.96％。但奶粉所在的营养品板块营收38.5亿美元，同比下滑15.9％，奶粉业务营收占比下降至16.6%，也是四大业务板块中唯一下滑的板块。三季度，雅培该项板块营收8.3亿美元，中国市场营收4.7亿美元，同比再次下滑2.6%。

尽管卖奶粉不赚钱，但雅培的其他业务赚钱。除了营养品业务之外，雅培还有药品、医疗器械、诊断业务等三大业务板块。从雅培2022年前三季度财报来看，雅培药品业务营收为36.96亿美元，营养业务营收为56.42亿美元；诊断业务营收132.79亿美元；医疗器械销售额为109.37亿美元，婴幼儿奶粉在内的营养品业务在雅培整个业务版图中的占比不大。

由此可见，雅培奶粉的退出更多是出自业务调整，未来，雅培的主要发展方向将会是医学营养品业务。这也是雅培所说的“我们在中国市场的长期投入没有改变”。

事实上，雅培奶粉产品创新和市场创新不够，导致在中国市场的竞争力与品牌影响力、市场份额逐步下滑也是不争的事实。而且雅培的境遇并非是“独一份”，乳企市场日新月异，往日备受追崇的“洋奶粉”现在的日子都不太好过。

除了雅培官宣退出中国市场之外，美赞臣和蜜儿乐儿其实在华公司也已经被出售。2021年美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉及营养品业务卖身春华资本，同年金发拉比宣布将蜜儿乐儿乳业20％的股权对外转让。

惠氏的市场占有率也在逐年下跌，2021年，多年排名第一的惠氏已经被飞鹤超越，且近年来差距不断被拉大，惠氏也在发力下沉市场，想要对标飞鹤，但实现反超难度极大；美素也在“卖与留”之间犹疑，有媒体称美素未被卖出的原因是入围的竞购者出价未达到菲仕兰预期。

“四大金刚”节节败退的同时，以飞鹤为代表的国产奶粉品牌却冉冉升起。惠氏、雅培、美赞臣、美素的四大金刚地位不保，飞鹤、伊利、君乐宝、澳优取而代之，被称为乳企市场“新四大金刚”。

另据欧睿数据显示，2022年，奶粉市场份额前五名分别飞鹤（20.4%）、伊利（14.4%含澳优）、达能（12%）、雀巢（10%）、君乐宝（7.5%）。

随着中国大陆新生儿数量持续走低，以及国产奶粉的兴起，外资品牌辉煌不再，“洋奶粉”占据绝对优势的时代已经落幕。

国产品牌是如何打好逆袭战的？

乳企安全问题一直是全行业的“老大难”，国产品牌是如何跨越安全戒线和外资企业的围堵，重新获得消费者信任的呢？

首先就是乳企行业安全标准的逐步提高。自三聚氰胺事件有关，中国已经彻底将婴幼儿奶粉标准当成国家级严格监管的项目，高标准直接提高了行业准入门槛，倒逼大批研发能力弱、实力不足的中小品牌退出市场。

2021年3月，婴幼儿配方奶粉“新国标”发布，被称为史上最严婴幼儿配方奶粉国标。“新国标”对所有主要添加物进行了严格的上下限规定，将在2023年2月正式实施。这意味着所有通过配方注册的产品需要重新递交申请，否则将退出中国市场。

为应对新国标，众多奶粉品牌开始调整配方，以适应新国标下的新标准。据《中国商报》，目前有近百个乳企的近300款产品已通过“新国标”，而与国内企业相比，海外产品通过二次配方注册的时间周期更长。

很明显，洋奶粉的调整能力没有国产品牌的调整能力迅速。

管理大师德鲁克说过，最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。“洋奶粉”曾经占据好时机，用“高端安全”的形象占据了大半中国市场，但在时代的变化中，“洋奶粉”却没有与时俱进，精益求精，被国产品牌一步步超越。

现在洋奶粉的“海外奶源”的噱头已经无法再让消费者心甘情愿买单了。同时，碍于海外运输成本高企、品牌形象不够亲民等，洋奶粉们也无法走好下沉之路。

与此同时，国产品牌也不再盘桓于三四线市场，纷纷提高产品科技含量，往高端市场上走。比如，飞鹤推出“星飞帆”高端产品矩阵、伊利收购高端品牌澳优、君乐宝推出优萃有机奶粉……

在消费升级的时代，国产品牌都“卷”了起来。国产品牌都在强调着更原生态的生长环境、更天然的取材以及更“简洁”的配方，并试图用新概念俘获消费者。比如A2牛奶、草饲牛奶、有机奶、零乳糖、超滤技术、冰博克技术等。

在营销宣传上，国产品牌们也自创了一套打法。小红书、抖音、快手、微信、B站等社交媒体上，处处都是“飞鹤们”营销的身影。

拿小红书来说，根据第三方数据显示，近一年小红书奶粉品牌声量排行中，美赞臣、飞鹤、至初、启赋占据前四，而雅培奶粉已掉出前十。

在素人、妈妈博主们的轮番推荐下，年轻妈妈敞开了心扉，接纳了国产奶粉，也接纳了“国产奶粉的配方更适合中国宝宝”的观念。

“作为一个典型的95后妈妈，我受社媒的影响很深，相比于外资大牌，我会选择和喜欢的博主妈妈们用同一款奶粉。”一位受访者对首席说，“‘毒奶粉’事件离我太远，所以我对‘洋奶粉’并没有太执着，我比较相信中国的品牌以及周围妈妈们的眼光。”

新消费时代，外资的光环早已褪去。首席认为，不管是洋品牌还是本土品牌，不管是用什么营销手段，最终都是要以质量和品质安全取胜。如果再不正视自身，“洋奶粉”也逃不过被消费者丢弃的命运。

参考资料

《雅培退出，下一个是谁？》BT财经

《雅培败走中国，洋奶粉不灵了？》壹览商业

《2022，乳企们如何「卷生卷死」？》节点财经