出品/新腕儿

引言

零售业的变革还在发生着。

前有开店成本繁重，以至于商品被大幅抬高价格，后有时效性较慢的传统电商，零售业态以高效率、低成本和高性价比的优势，迅速演变为兵家必争之地。

2月13日，国家《中共中央 国务院关于做好 2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式发布。

在这份文件中提到，“全面推进县域商业体系建设……大力发展共同配送、即时零售等新模式……”

在过去很长时间，县城商业经济业态，一度被高线城市蒙眼狂奔所忽视。

这份文件出台意味着，即时零售成为国家对县域经济业态的抓手之一。商业视野也正转移到了县域业态。

高效是县域经济开发的主题。

依据不同的履约时效和渠道，即时零售这种小时级到家服务，既可以成为商家的第二销售渠道，还可以在成熟的外卖用户心智下，借助流量手段做进一步开发。

据东吴证券测算的数据显示，即时零售的用户天花板是5.5亿-6.4亿人，处于餐饮外卖和综合电商的区间位置。

和我们以往见到的业态萌生不同，他们最初的成长往往伴随着一场爆发，而即时零售是潜移默化的。

在日常生活某个瞬间，你会发现某个平台上的产品价格比线下便宜，和电商平台相同，还比后者更快送达。

新腕儿阅读了由东吴证券所作的互联网电商行业深度报告《即时零售系列深度三：基于渠道对比视角的空间展望与沙盘推演》，通过这篇研报解读，我们会向你剖析即时零售行业最深度的价值？它会改变什么？为什么会是巨头们争夺的零售新战场？

01为什么是6亿人？

所谓的即时零售，就是“非餐外卖”。

渠道和配送提供了商业延展，而零售的本质，一定还是产品。

即时零售以高频低值、即时性强的标品为主，例如生鲜、零食饮料、粮油米面和日用快消类产品为主，这些品类与即时零售触发的消费场景和消费动机高度契合，而这类产品曾经是线下超市和传统杂货店等主要收入来源。

这些产品之所以能巧妙跳过传统电商和线下传统杂货店、超市渠道，是因为精准找到差异化竞争优势。

首先看电商渠道具备的“省”和“多”优势，比较适合购买高单价、需求非标和较长消耗周期的产品。

最典型的是服装，这类以年为单位替换的商品。

反之看线下渠道，具备电商平台不具备的品类优势。

线下店内适合销售短期生鲜商品，单价比较低，还能保证履约速度高效快捷。

会发现，线下门店和线上电商的业态存在的特征，决定了品类和对应消费人群的认知。

在线上平台为消费者提供推荐本地商品，消费者下单后，小时级和分钟级内即可拿到产品。

关于即时零售的潜在需求价值的开发程度，是市场的一大争议点。

如果是面对高线城市高收入人群，他们对配送时间有更标准的要求，而这也注定是个小众赛道。但如果是面对下沉市场，意味着商品要满足当地消费者们对商品丰富度和高性价比的需求。

这一问题需要从即时零售模式为消费者提供的价值本身，以及服务对象的人群画像中，找到重叠契合之处。

据美团闪购数据，在2019年-2022年，即时零售用户的年复合增长率预计达到47%。

这些核心用户年龄区间为26岁-40岁，都属于高线城市比较年轻的消费者，相对于电商用户，即时零售的核心用户消费能力更强。

这些用户主要分布在美团等多个平台上。

据公司数据披露，2021年美团闪购的买家数为2.3亿，京东到家12个月内的消费者是6230万人，叮咚买菜月平均交易用户为880万人，盒马截至2020年9月底，年活跃消费者为3847万人。

每家平台的用户都有重合情况，考虑到有的平台使用了月度数据，各地也有地区商家的小程序或者APP，等各类综合情况，保守预计2021年即时零售的消费者为3亿人左右。

这部分核心消费者，印证了即时零售切实解决了消费者某项消费需求。

其实，即时零售之所以精准笼络到以高线城市为主的3亿人，主要是满足了产品需求、时间需求和空间维度。

不同于传统电商，更多是满足了消费者的产品需求维度，也就是多、好、省，像是京东的高配送质量，也是为了配合平台的品类结构。

因此，除了产品维度，既有的传统电商未能解决时间维度和空间维度的问题。

消费者会在特定的时间和空间内，触发消费者使用了即时零售模式下的即时配送商品。

例如在晚饭后，需要买冰镇啤酒时，附近便利店和小超市关门，近期又没有去超市囤货，就会在平台上下单购买配送。

而这类商品往往在附近的便利店或者大卖场即可买到。

即时零售在此时发挥了自身的优势。

据美团闪购数据显示，2021年“17点-20点”的下单量，在全天单量占不到30%。另外，即时零售的下单量在非住宅和办公场所的订单占比达到一定比重，且呈现快速增长的趋势。

会发现，从即时零售上会看到餐饮外卖的影子。

即时零售和餐饮外卖的消费驱动力中，有一项因素的确是懒人经济，不过，即时零售有另一项商业潜质的构成因素，那就是消费理性化。

从消费者心智来讲，接受即时零售的用户往往对时间效率要求更高。

但也不能认为，即时零售不适合于慢节奏的下沉市场。

据O2O MIND，2021年Q1时，美宜佳、京东便利店、罗森、名创优品和百果园等不同类型的门店，在下沉市场推出的到家业务均实现高速增长。

例如美团数据显示2022年1月至7月期间，在广西的便利店即时零售订单增长了42%，大型商超增长了119%，还有夫妻杂货店增长了317%。

截至2021年，网购用户量为8.42亿，外卖用户量为5.44亿，就两个行业在不同级别城市的用户量测算，即时零售的用户天花板大概在5.5亿-6.4亿左右。

通过消费动力、产品特征和对比优势等，我们进一步看到即时零售的未来价值。

02供给侧激发活力

回顾2012年电商爆发时期，各电商平台竞争激烈，一时间垂直电商平台百花齐放，电商迅速渗透到千家万户。

与之相比，即时零售的爆发性弱于电商平台，并没有遇到当年电商一样的时代红利。

这种现象与平台的供需属性和出现发展时间节点有直接关系。

一方面是，淘宝和美团等平台成立于2007年-2014年期间，当时恰逢互联网普及率快速增长的阶段，而即时零售出现时，整个电商格局已定。

而京东到家是在2015年成立，美团闪购品牌在2018年发布，即时零售的增速自然不可与电商比。

另一方面在于，即时零售的商业模型中，一个重要的产品要求是“多”。足够丰富的品类可以与线下门店SKU区别开，这决定了平台的供需匹配效率。

例如淘宝旗下的淘鲜达，已经在大量扩充细分品类供给。‍‍‍‍‍‍‍

反之来看，具备丰富品类优势的中小门店和垂类店铺，是即时零售品牌多元化的重要支撑和推动力，平台可以利用高周转和区域精准营销的优势，吸引品牌方增加投入量。

这里要提到，商家入驻只是即时零售渠道的其中一种打法，也就是没有库存的平台，称为平台型。

反之设有库存的平台，就属于自营型。

平台型玩家的货品供给方是本地线下零售商户，平台可以推荐或引导等措施促成交易；

自营性玩家同时布局库存端和交易端。

配送方面，两种模式都可以选择自建配送团队或和第三方合作。

当然，商家也可以选择自己配送。

这两种打法来看，会发现似乎不是一种类型的生意。

自营电商更像线上门店，平台除了主业之外，另外开了一家大型线上超市，以高配送效率和丰富的商品，秉承本身的平台和流量优势，开设了新增长曲线。

缺点是模式会比较繁重，需要在离用户附近建设集仓储，更注重利用大数据挖掘用户精准需求。

代表的平台是美团买菜和叮咚买菜等。

还有店仓到家模式可以复用线下资源，平台本身也具备流量优势和品牌优势。

例如大润发、盒马鲜生和永辉超市等，是赛道代表玩家。

而平台电商更像是一家门店集合店，也像一家线上商场，商场内有大量门店，商品SKU十分丰富，而集合店于商家而言，意味着开拓了第二销售渠道和新增长曲线。

平台可以向线下门店收取佣金和广告费，还能向消费者收取配送费，像是美团闪购和京东到家是代表平台。

整体来讲，即时零售模式中，生鲜是渗透率最高的品类。

前置仓玩家资产过重，但生鲜短暂的保质期，加上生鲜自营模式后端仓储供应链更加繁重，要求平台具备高周转运营水平，还和考验线上线下的资源协调水平，这成为了天花板。

但平台型玩家，更易完成规模化扩张。

据公开数据显示，截至2022年11月，美团闪购进入了2800个市县，饿了么进入了2200个城市，京东到家为1700个县区市，但自营平台代表盒马和叮咚买菜，仅为28个城市和27个城市。

而淘鲜达的业务已经覆盖了上海、广州、苏州、济南等全国227座城市，像大润发、盒马、世纪联华、永辉等超市旗下的2600家门店，也已经全部入驻了。

其实即时零售并非新鲜事物，只不过，在过去零售商兴趣度不高。直到疫情出现后，人们出行不再自由，商家则愿意着重考虑即时零售平台。

即时零售出现最大的意义在于，原有的零售业态得到新一步成长。

在2021年，78.5%的超市线上销售同比增长，80%超市企业的线上销售占比也在稳步增长。

虽然这项线上业务营收来源能力偏弱，但有利于提升单店运营效率和发展私域流量，这些用户随后会实现复购。

还可以对冲门店在地理位置的弱势，进一步完善门店模型，减少销售成本。

在商家层面的利益效率，并不那么亮眼。

即时零售门店也会继续呈现地集中度的特征。

例如永辉是国内零售商中线上规模比较强大的商家之一，但他们的线上交易额在总市场占比中不足4%。

这里的问题出在供给侧。

即时零售的消费者，对产品需求比较个性化，相对应的线下门店的商品，比较大众化。

例如护肤品小样、一次性床单等，像这类长尾商品不适合在线下门店销售，但恰好满足了即时零售消费者的临时需求。

这一细节下，闪电仓诞生了。

最典型的是美团的闪电仓，是2020年孵化的项目，鼓励商家按照前置仓在平台开设日用百货和宠物用品小店，没有线下门店，纯线上24小时经营，而美团则提供全流程运营指导。

闪电仓模式的优势在于，减少商家的高租金地段投入，而仓库利用率和拣货效率优于传统门店。在消费端，平台的流量优势可以培养当地消费者的偏好和热点产品，刺激消费。

两端助力下，加上门店成本压缩后，商家便可盈利

而闪电仓则成为即时零售打法中的盈利最优解。

据数据显示，2021年，美团闪电仓业态已孵化出10+个销售额过亿的商家，而在2022年6月至8月，美团闪电仓数量由100家增长到1500家。

闪电仓顾全平台、消费者和商家三方利益下，即时零售未来带来更多可能。

03留存是个难题

目前，国内主要的玩家是美团闪购、京东到家、淘鲜达、饿了么和多点等。

这些玩家各有千秋。

像是美团闪购和饿了么属于本地生活玩家，他们和大量线下商户和零售商链接，在固定路程中，以30分钟时间内送达逐著称，吸引消费者下单。

另外是电商玩家，包括京东到家和淘鲜达。

这两家平台以和高端商超和大型零售商合作为主，聚焦高线城市提供服务。

还有零售服务商“多点”，主要聚焦高线城市的零售商资源，为205个城市的连锁商超和便利店提供5公里配送服务。

据报告提供的数据，在2021年，美团闪购和京东到家的即时零售平台份额分别是37%和19%，共56%。

即时零售发展可以分为两大阶段，第一阶段是流量，考验平台的引流能力和用户心智，最先解决流量问题的平台，可吃到一波行业红利；

红利之后，自然遇到了留存的问题。

在第二阶段，考验平台的延展性和盈利水平，最先解决供给问题，即可跑到龙头的地位。

目前，以美团闪购和京东到家为代表的即时零售，正处于过渡期。

对比来看，两家平台有不少不同与共同之处。

2021年，美团交易用户数5.6亿，京东5.7亿，看似用户总量接近，实则美团的活跃买家2.3亿，占总比41%，而京东的买家总数为6230万人，占比11%。

这中现象是由用户心智干扰形成的。

美团上本身就集中了对即时零售需求最强烈的消费者，这些群体早已形成了成熟的外卖用户心智，而京东的心智仍然是较长收货时间，后者这点特征，于即时零售而言是比较致命的。

两家平台人群特征也不同。

美团闪购以高线年轻人为主，大家下单客单价偏低，偏向于即时消费。

而京东到家上以家庭主妇为主，这些群偏向于定期采购，也意味着高客单价消费。

这点也是有供给端决定了。

两家平台从供给端将自己和对手区别。

美团闪购主要和花店之类的垂类商家、中小超市和便利店等合作，这些店铺营业时间长，可满足消费者各类长尾需求；

京东到家则是和大商超合作，形成平台上的用户消费习惯倾向于我们日常去线下商超购物囤货特征。

两家平台都在试图破圈。

京东到家正在和垂类商家还有县城连锁零售合作，在2022年第三季度，母婴门店和服饰商家的GMV同比增长了2倍和8倍，同时还和江西甘雨亭等区域头部商超合作。

还有美团，增加了和3C品牌和KA渠道合作，在2021年合作的3C品牌数量同比增长两倍多。

供给侧决定了即时零售的消费端，也意味着市场规模。

相对于线下门店业态，即时零售的出现，解决了前者模式上的诸多问题。例如后者降低了价格水平，成为了商家第二销售渠道，还实现了消费者对商品的个性化需求。

这是零售业一场新的革命，也意味着一场进步。