出品/壹览商业

作者/成如梦

编辑/木鱼

京东百亿补贴项目又有新进展了。

据多个媒体报道，京东内部邮件显示，2月23日，京东百亿补贴正式启动内测，补贴方案将覆盖全品类。为了百亿补贴有更好的用户体验，将于面向京东内部同事开放内部众测优先体验。对于参与内测并发现系统漏洞的员工，京东还专门设立了奖励金。

同时，据华尔街科技报道，据内部人士透露，“按目前的计划，此项目由tiger(戴翼虎)挂帅。据悉，戴翼虎曾担任过京东商城秒杀及内容运营负责人，在秒杀及团购方面有丰富经验。2月21日，京东公开发布了《“买贵双倍赔”服务规则》，并表示消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天23：59：59之前凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。特定平台指的是拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等)。

壹览商业此前报道，京东将于3月初正式上线百亿补贴的频道。据内部PPT显示，京东百亿补贴频道上线的节奏为：2.6~2.15进行规则&品池共建；2.16~2.20期间系统沟通，规则&品池最终确认；2.20~2.24上线竞价系统、测试QA；2.25~2.28开启全方位提报，审核通过商品陆续上线；3.1~3.3日前台切量100% 正式上线；3.3日晚8点正式开场。

关于此次补贴方案，自营与pop全部与拼多多商品比价，贵了就补，抽取费点也会与拼多多拉齐。

值得注意的是，刘强东曾在去年10月发给高管的一封邮件中写道：“随着我们3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

刘强东还强调，“低价时京东过去成功最重要的武器，以后也会是唯一基础性武器。”

此后京东内部便开始组织培训，全员宣贯“低价心智”。其中一条被反复强调：当年京东3C干掉苏宁、国美就是靠低价策略，现在必须重拾低价心智。

这是刘强东回归之后做出的第一个反应。显然，京东已经感受到了拼多多的威胁。据公开资料显示，2022年京东GMV3万亿，同比减少8.81%；拼多多GMV3万亿，同比增长22.95%。

值得注意的是，拼多多销售产品价格更低，而且还在四处投放广告，而营收和净利润水平反而更好。拼多多去年三季度财报显示，当季营收355.04亿元，同比增长65%；归母净利润105.89亿元，同比增长546%。至此，拼多多已经连续6个季度实现盈利。

在电商平台已经进入存量竞争时代的当下，阿里、京东的业务已然有陷入瓶颈的趋势，拼多多的增长势头却一次次突破市场预期，而且在增速和净利润方面的涨势，都足以让刘强东在回归后的第一个大动作对准了拼多多。

而原因也显而易见，一方面，消费者对价格越来越敏感。在消费降低的当下，消费者的消费观念逐渐转向理性实用主义，产品也开始回归使用价值本身。据公开资料显示，2010年中国折扣零售市场规模仅有565亿元，而到了2021年，这一市场规模就已经达到1.62万亿元，年增速超过40%。

另一方面，下沉市场的用户才是整个消费市场的主要部分。据QuestMobile的《2022中国移动互联网年度大报告》显示，中国移动互联网中，51岁以上用户群体占比达到26.4%;三线及以下城市用户群体占比达60.6%。

有消费者表示，京东的问题现在不是吸引新客户，而是相较于其他平台贵4-6成的价格，让很多老客户都跑到拼多多了，再不发起价格战，自己的老窝也不保了。

也有消费者表示，京东应该坚持自己的高质高价策略，降本增效持续盈利而不是搞补贴砸钱。

在壹览商业看来，在拼多多持续低价的情况下，京东的高价策略让其面临着用户流失的危险，所以只能卷入价格战，但能否带来想要的效果还很难说。

首先在很多人眼里，拼多多都是一个便宜没好货，山寨，低级的标签，所以拼多多当时是希望以百亿补贴来吸引更多高质量的用户。而京东本身的标签就是正品、服务好、发货快，主要面向男性消费人群。两者的定位本身存在不同。

此时京东大搞百亿补贴，虽然可以通过烧钱在短时间内换来一定的市场份额。但对于拼多多来说，百亿补贴一直是拼多多证明自己品质的一个手段。而京东本身已经建立了高端用户的人设，此次向拼多多的价格看齐，吸引的只会是价格更加敏感型的用户。在百亿补贴结束之后，这部分用户留存度如何，到时候又该如何处理，也是京东需要考虑的问题。

在昨天阿里巴巴业绩会上，面对高盛分析师提问时，阿里董事会主席兼CEO张勇也表示，价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。

但回顾历史，没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴，实现改变局面的目的，最终改变局面还是要靠技术创新和商业机制的创新，真正让商家愿意把最好的商品，最好的价格给到消费者。

个人补贴全平台是补贴不过来的，只有让商家愿意为他的消费者买单，愿意为消费者付出，并且这个付出是有长期的、可持续的商业回报的，这样才是一个正循环。

张勇这段话，也被看作是对京东大张旗鼓推出百亿补贴项目的隐晦回应。

然而，不管大家如何看，京东此次百亿补贴项目推出已经是板上钉钉，电商行业多年未见的大规模价格战又将重现。