出品/壹览商业

编辑/七月

2月22日，快手磁力引擎举办的年度品牌营销盛会「2023·增量效应」磁力大会在京召开。

进入短视频直播时代，双向互动式的“种草-拔草”模式被越来越多人所接受，尤其是90后、00后等美妆消费主力人群。美妆日化作为营销、渠道驱动性较强的行业，对增量的诉求尤为强烈。快手汇聚海量用户、内容包容万象，给美妆日化行业带来了更多的营销及生意增长空间。

为帮助更多美妆品牌更深度地洞察用户、拓展增量空间，《2023快手美妆日化数据报告》（下称“报告”）于磁力大会正式发布。报告从内容供给、用户特征、商品消费三个维度，对快手上的美妆日化行业进行了详细的剖析，覆盖护肤、彩妆、个护、家居清洁等多个细分赛道。

同时，报告也解锁了美妆日化行业的新变化、新趋势。首先，用户兴趣越来越细分，除了传统的护肤个护，美发、彩妆、纹绣、美容美体等视频内容都获得高速增长，这也促使创作者愈发细分多元，为品牌营销提供了更多内容锚点；其次，在产品的选择上，越来越多的人成为注重产品功效的“成分党”，国货品牌与小众品牌同样具有竞争力；最后，体现在用户购买力上，高单价的商品也在被更多的快手用户购买。

快手美妆用户规模稳步增长

随着我国经济社会的发展，居民收入水平不断提高，一方面，欧美日韩的大品牌化妆品瞄准中国市场，另一方面，国货美妆品牌纷纷崛起，国内化妆品市场规模迅速扩大。不仅如此，在“颜值经济”的驱动下，消费者对美的追求成为激发消费的巨大动力，对美妆类内容的需求也是日益增长。

对品牌而言，用户在哪里，注意力就在哪里。如今在日活3.6亿+的快手平台上，美妆用户数可以说十分抢眼。报告显示，2022年快手日均有超过1.4亿用户观看美妆个护类视频，同比增长18.5%。其中，在护肤、彩妆、个护等细分领域，用户规模均持续提升，日均用户量分别超7600万、4000万、7500万。

随着用户需求的更加多元，在基础护肤的基础上，彩妆、个护、家居清洁等细分领域不断拓展丰富，同样蕴藏着巨大的市场机遇。而在快手平台，通过多元内容场的构建，使得每个细分赛道都有着相对稳固并日益壮大的目标群体，对美妆品牌而言，则可以让营销更精准。

快手美妆用户互动意愿高

美妆作为内容生态的重要垂类，一直以来都备受用户关注，其中，快手平台用户对美妆内容的互动意愿更加强烈。报告显示，快手用户在观看美妆个护和居家清洁的视频时更爱评论。据统计，从2021年1月至2023年1月期间，快手用户评赞比呈持续升高趋势，即在相同点赞数情况下用户越来越爱评论。

以快手美妆测评类视频为例，不难发现，用户评论不仅互动数量高，一条用户评论带来近千条回复，而且评论内容质量高，从自身使用经验出发的评论内容更加真实且有价值。在快手达人与粉丝本身就具有高黏性的同时，粉丝与粉丝之间也成功构建起了信任网，为美妆品牌的口碑传播奠定了良好的基础。

随着彩妆、护肤等内容朝着口红、面膜等精细化品类发展，用户的关注点从单纯的美妆技巧的学习，逐步延伸到对产品功效甚至是产品成分的关注上，使得主动搜索的用户快速增长。报告提到，过去一年，快手月均主动搜索美妆个护相关内容的用户数超4500万，并呈稳定增长趋势。

当前，国内功效性护肤品市场相对集中，市场规模持续走高。越来越多“成分党”在快手上涌现，其中美白与防晒备受关注。报告显示，2022年有近千万人主动搜索美白相关内容。此外，清洁、祛痘、补水等功效和氨基酸、水杨酸等成分也都是用户搜索重点，不脱妆、胶原蛋白、抗皱等内容搜索人数同比均翻倍增长。

快手美妆个护GMV高速增长

基于庞大且持续增长的意向用户群体，在多元内容场、深度信任场的助力下，用户消费力得以释放。报告显示，快手美妆个护GMV整体呈增长趋势，2022年月均消费人数同比保持两位数增长，全年有超亿用户在快手购买美妆个护商品，其中每年10月都是美妆个护的消费高峰，并在去年10月创下近两年GMV新高。

从美妆各个细分赛道来看，快手护肤、彩妆、个护、其他（工具&假发&香水）商品消费人数均实现了稳定增长。其中，2022年美妆个护中护肤GMV占比最高，接近60%。在护肤领域，基础护肤与精致护肤人群都在快速增长；在品牌选择上，既有Whoo、雪花秀，雅诗兰黛等国际品牌，也有黛莱皙、朵拉朵尚等国货品牌深受用户青睐。

在彩妆领域，气垫和粉底年GMV较其他商品相对领先，粉饼年增速最快。从搜索用户量的角度来看，口红和粉底液则是人气单品，眉笔、眉粉、腮红的主动搜索人数快速增长。与此同时，快手用户的选择性更加多样，覆盖爱敬、滋色、花西子、FV、雅诗兰黛等诸多美妆品牌。

而在美妆整体GMV占比仅次于护肤品类的个护领域，2022年洗发护发和身体护理为最主要的消费品，合计GMV占个护总GMV一半以上。除了洗发水这一主力消费单品，剃/脱毛器、导入/导出仪、喷雾补水仪等仪器类商品人均消费相对更高。

美妆各品类主力消费人群呈现差异化

针对不同的美妆品牌，快手基于过去两年的电商数据，对购买用户画像进行了更深入地区分，从而更好地帮助品牌触达目标用户群体。其中，31-40岁的女性用户为护肤品类的核心消费人群，新线消费用户数占比超七成，客单价不输高线。而在彩妆品类，年轻女性是彩妆核心消费群体，24-30岁用户人均消费力更强，其中400-500元单价商品购买用户数增速最快。

此外，31-40岁用户是个护主要消费人群，50岁以上的用户也更偏爱消费个护商品。其中，高线消费用户数占比超30%，相比护肤、彩妆消费人数中的高线用户占比更高。而在居家清洁品类，男性、年长用户占比提升，其中40+用户人均消费金额相对更高，五线城市用户人均GMV领先。

无论从消费者年龄、城市分布还是购买力来看，日益丰富的美妆品类覆盖了越多越多消费人群，也满足了用户更加多元、个性化的消费需求。随着快手分销渠道的日益完善，在短视频直播与新场域的加持下，快手在美妆这一赛道的价值也将被进一步放大，让美妆品牌与用户需求更加契合。

超11万美妆创作者活跃在快手

值得一提的是，源源不断优质创作者的加入，也是快手美妆内容生态不可或缺的部分，同时也是连接用户与品牌的重要触点。报告显示，截至2023年1月底，有超过11万美妆创作者活跃在快手，其中头部达人人均内容发布量相对更高，中腰部创作者同样活跃加速内容供给。

如今，快手上不仅有粉丝超千万的头部美妆达人如时大漂亮、瑜大公子、周周、贺冬冬、马宝儿BoA 、bobo最洋气等，也有诸多中腰部创作者凭借独特的风格在更细分的美妆垂类收获一批铁粉。其中，在更加细分多元的创作者群体中，口腔护理与护肤达人创作相对更积极。

从内容层面来看，不仅有专业视角下的美妆产品科学测评类，也有实用的美妆教程类，将剧情与美妆产品相结合的短剧类等内容，为用户排雷避坑、提供消费决策的参考，以此建立与粉丝间的信任关系和连接，从而让品牌营销更“丝滑”。

从报告中不难看出，从国外到国内，从护肤到彩妆，从大众平价到中高端全线，快手在美妆行业正在搭建起多品牌、全品类、更细分的平台矩阵。快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟在本次磁力大会上也提到，新的一年，将从流量、场景、商业等维度全面释放增量效应，帮助品牌实现深度经营，为业界带来快手式解法。

而随着快手磁力引擎宣布将在场景、流量、数据等六大产品能力板块全面升级，基于快手美妆用户的行为特征以及消费偏好，快手磁力引擎也将提供更精准化的品牌营销方案，为更多美妆品牌拓展出新的成交场景和增长机会，让传统美妆品牌焕新的同时，也能让优秀的国货新品牌在差异化的基础上找到持久的品牌力。