来源/未来迹

作者/夏诗远

新年伊始，欧莱雅和雅诗兰黛两大美妆集团接连官宣旗下当红彩妆品牌的大动作。

2023年1月，雅诗兰黛集团旗下专业彩妆品牌M·A·C魅可宣布推出Hyper Real全新“高性能”护肤系列，首批亮相了三支单品。紧接着，2月初，欧莱雅集团旗下大众彩妆品牌3CE三熹玉发布首个香水系列「氛围感官」，包含三支不同主题的香水单品。

不仅如此，在情人节前后，LVMH旗下彩妆品牌Benefit贝玲妃也宣布涉足护肤，一口气推出七个SKU。

一个是年销过10亿美元的中档专业彩妆，一个是欧莱雅大众化妆品部的“宠儿”，再一个是号称“全球第一的眉妆品牌”，背靠大树的它们为何接连选择品类扩展？这种跨度是有益破圈还是一场无望冒险？

3CE首发香水，M·A·C、Benefit齐进军护肤

据悉，此次M·A·C全新推出的Hyper Real™护肤系列，历时4年的准备，主打“高性能”，同时具有改善皮肤和增强妆容的效果，其中包含3款产品，毛孔级卸妆油、净澈打底系列之妆前精华和打底面霜，官方售价分别是340元、480元和440元人民币，自1月起铺货进全球1500多家实体店铺和电商渠道。

图源：M·A·C官网

据悉，为了这个护肤系列，雅诗兰黛还首次成立了专门的产品开发和营销团队，摆出了一副要大干一场的姿势。M·A·C透露目标是，在三年内让30%的彩妆用户使用其护肤产品。

而Benefit贝玲妃将推出七款产品，主打的卖点是偏向功效性的“收缩毛孔”，包含一款洗面奶、一款爽肤泡沫、一款清洁油、两款面膜、一款润肤霜和一款面部护理棒，售价20至44美元，这些产品将在未来几周内全面铺进销售网点。

图源：Benefit官网

对此，Benefit首席执行官Christie Fleischer表示，“Benefit是全球第一大眉妆品牌，拥有第二个品类来推动增长对我们来说至关重要。我们相信，未来几年，15%的业务可以通过毛孔类产品来实现。从短期来看，这将对品牌增长做出重大贡献。”

相对上述两个品牌进军护肤领域，3CE则选择在大热的香水赛道布局。

2月4日，欧莱雅中国宣布3CE首次上市香水产品——「001此间清晨」「002悠悠假日」「003水影浮木」，联合特约调香师Frank Voelkl和Florian Gallo，以勾勒无形的美学引发五感共鸣。这三款香水均以极简瓶身装载，50ml规格售价445元，同步上映的品牌大使虞书欣「氛围感官」系列香水大片对于新品的引流效应明显。

图源：3CE官方

《未来迹Future Beauty》注意到，上述M·A·C和3CE三熹玉的新品都已在品牌天猫官方旗舰店上市，Benefit护肤新品暂未在中国上市。其中3CE营销形式最丰富，不仅启动了会员试用，还与口红组成礼盒销售。从评论区看，消费者对这些新品的使用感的好评居多。有M·A·C用户留言称：“上脸保湿效果好，后面上底妆巨滋润易推开不卡粉”；也有购买3CE香水的消费者表示，“包装简洁高级，香味清新”。

不过对于以上品牌在市场端的“尝鲜”，业内人士却表达了更深层次的看法。

破圈吸金，延展的底层逻辑一致

从《未来迹FutureBeauty》采访情况看，深挖用户需求、提升连带销售和破圈谋增长，是上述大公司旗下“小”品牌做品类延展的底层逻辑。

首先，制造新鲜感，稳固老客，提升销售连带。

根据商指针监测的2022年中国全网彩妆品类销售排名看，M·A·C和3CE均位列前十，但依然不敌综合性的高端品牌以及在防晒和底妆领域快速崛起的国货花西子，而曾以“伪妆专家”为标签，拥有“反孔精英”、“猪油膏”、“蒲公英腮红”等经典单品的Benefit未在榜单之列，且在去年被曝进行渠道调整，线下仅剩7个百货柜台和丝芙兰，声量和销量堪忧。

从品类印象上，在2019年之前，口红是M·A·C的第一品牌联想词，在中国不少彩妆爱好者那里，“口红约等于M·A·C”。而3CE抓住潮流趋势，也在中国市场打造了九宫格眼影、单色腮红、丝绒唇釉等多款爆品，带火了“郁金香妆”。

但是随着完美日记，橘朵和INTO YOU等大众国货彩妆的崛起，唇妆和眼影盘等色彩类产品已陷入白热化的竞争之中，且伴随着疫情三年，色彩类产品的降温，M·A·C和3CE这样的外资彩妆品牌需要讲出更多新故事。

事实上，这也不是M·A·C首次切入护肤市场，背靠护肤业务强势的雅诗兰黛集团，此前其已有包含底妆、定妆类产品以及卸妆水的Prep和Prime妆前系列作为彩妆品的辅助。尽管集团方面都表达了对开拓护肤线的重视，但是在业内人士看来，M·A·C和Benefit的这些护肤新品依然是围绕彩妆主业延伸的妆前产品。

某位有20多年彩妆研发经验的国际公司高管告诉《未来迹Future Beauty》，“M·A·C和Benefit这类品牌的护肤品并非真正意义上注重护肤功效，而是为了更好的上妆服务，聚焦毛孔级遮瑕，因为常规护肤品会以保养肌肤为核心，并未考虑叠加彩妆后的效果。”比如M·A·C的精华本质上就是帮助干皮不卡粉的妆前乳，中文品名直接翻译为‘打底面霜’的新品就是帮助油皮上妆更服帖的妆前乳。

尽管当前妆前护肤产品整体的市场教育还不充分，但市面上已有可供借鉴的样板。

据悉，BobbiBrown芭比波朗橘子面霜和Charlotte Tilbury魔法面霜已经取得了不错的口碑。这些为妆容而生的护肤品，对于资深彩妆用户来说富有吸引力，一旦运作得当，也很容易带来复购。

“M·A·C的客层成熟度较好，往妆效护肤延伸提升客单价，是可行的。3CE近年来通过爆品眼影盘已经积累了一批年轻客群，发展势头很猛，如今借着情人节营销推新香水是个不错的创新。”有华南百货采购经理向《未来迹Future Beauty》表达了对这种趋势的认可。她指出，彩妆品牌本身忠诚度不高，品牌做产品功能和情感价值的延展是为了稳住主流客群，提供给用户有新鲜感的故事包。

其次，破圈纳新，提升品牌用户覆盖率。

“破圈”也是品牌延展的一种诉求方向，尽管难度很大。

在注意力碎片化和线上流量高企的背景下，品牌希望借力品类跨界延展打破原有品牌认知，获取新消费群的可能性。然而，在品牌集中火力主推大单品的时代，一个新品能否出圈，很大程度上是由品牌的资源配置所决定的。

在某电商平台负责人看来，如今新品的运营打法很注重效率，像欧莱雅和雅诗兰黛这种已经摸透了抖音和小红书的种草模式，如果加大力度推，这些延展品类也有跑出来的可能性。

“本质上，两种延展路径都很难打破现有的客层，主要还是满足更多需求，提升客单。”上述彩妆高管指出。

“彩妆做香水，调性一致会很顺畅。不过在进口大牌当道的市场背景下，大众品牌的定价如果超过400元还是不易推的。”在上述电商负责人看来，香水品类需要调性维系，破圈的难度其实比较大，更多是深挖现有用户需求。

上麒广告CEO杨正华也认为，香水的感性消费居主导，匹配的情绪价值挖掘宣传不够，如果聚焦在代言人带货引流上，那覆盖的仍是原有的客群，显得比较短打了。在他看来，接下来，3CE在传播中如何跟“韩式小众时尚”连在一起，将是品牌需要研究的长期课题。

3CE STYLENANDA南京德基广场旗舰店

再次，背靠大树做延展，资源优势最大化。

“大公司这种创新试水是一种常态，关键是持续的投入和策略的坚持。”上述外企彩妆高管指出，大公司的资源丰富但配置也很追求效率，一旦产品短期没有打爆的话，很容易放弃。在她看来，这些延展能否撑住，需要时间的验证。

以护肤品见长的雅诗兰黛集团，将一些研发技术导入扶植M·A·C是对资源最大化利用。相对来说，作为一个韩系品牌3CE，跨界做香水本身的品类“优势”更不明显，因此，欧莱雅特别找来了法国调香师做背书，为品牌赋予了“氛围”场景故事。

整体上，M·A·C和3CE这样的品牌在集团中被寄予了更大的期待。

有着近40年历史的M·A·C可以说是个彩妆“优等生”，在被雅诗兰黛集团收购的25年里以专业化妆师和时尚消费者为核心受众对象，一直表现可圈可点，早在2006年就跻身十亿美元俱乐部。

最新发布的雅诗兰黛2023财年第二季度（2022年9月30日-12月31日）财报显示，在市场逆风的大背景下，集团彩妆板块出现销售额9%、利润100%的显著下滑，但M·A·C彩妆受益于Studio Fix粉底和新品的成功，以及中国双11购物节和假日需求的强劲带动，逆势取得了两位数的增长。接下来，如何进一步放大这一王牌彩妆品牌的核心价值，也是摆在雅诗兰黛集团面前的一大考题。

而作为欧莱雅集团首个收购的韩国彩妆品牌，3CE在进入中国短短几年内便在大众彩妆市场占有一席之地，尤其线上表现颇为亮眼，进驻天猫一年销售额即破10亿元，2022年双11还跻身天猫彩妆品牌榜和京东大众彩妆品牌榜。与此同时，在现有10家实体门店基础上，3CE还释放了进一步开拓线下店的计划，香水品类的延展有望为线下提供更丰富的体验内容。

慢而专的时代，品牌的边界好打破吗？

历经疫情三年的洗礼，从近期种种市场表现看，彩妆正在成为率先实现复苏的品类，这利好仍在坚持做市场投入的品牌。但是，对于任何一个品牌来说，走出“舒适区”打破边界绝非易事。

美国著名管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森在1970年代提出了“波士顿矩阵”模型，常被商界用于分析和规划产品组合。

该模型将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合，将坐标图划分为四个象限，依次为“明星类产品”、“问题类产品”、“金牛类产品”、“瘦狗类产品”。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问题”、“明星”、“金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。

对于正在试图做业务延展的品牌来说，最大考验是要集中资源将新品打造为“问题”产品，并致力于成为明星产品，避免成为“瘦狗”产品。

波士顿矩阵模型

“在我看来，大部分品牌都有自己的属性和边界，很难破圈出去。”宝顶创投创始合伙人、欧莱雅中国校友会创始会长张耀东在接受《未来迹Future Beauty》采访时表示，品牌有功能、体验和象征性三大属性层次，从投资角度看，一个品牌成长到一定阶段做适当延展是追求效益的一种选择。但是在美妆圈中，很少能出现像supreme这种潮牌一样“万物都可延展”且溢价超高的品牌。

张耀东分析表示，当前多个国际彩妆品牌集体启动品类延展和公司的运营核心战略有关。和以宝洁为代表的“以单品牌击穿品类”追求规模化的品牌竞争模式不同，像欧莱雅、资生堂等为代表的美妆公司实行的是伞状多品牌战略，更突出品牌的差异化，经营风格更务实，追求效率。因此，在主业基础上做品类延展，快步试错，影响其实并不大。

在此前近30年的从业经验中，张耀东曾目睹甚至参与过不少品牌的大胆延展，比如巴黎欧莱雅曾尝试上过香水，玉兰油OLAY也试图卖过彩妆，吉列想涉足男士个人护理，以及2008年美宝莲曾高举高打推出了城市护肤系列，但也许因为时机不对，也许因为执行问题，最后都以失败告终。

Benefit营销和传播高级副总裁Toto Haba也公开承认，对彩妆品牌来说，进军护肤领域通常是一个具有挑战性的举动，为此他们还做了多种推广应对方案。

上述彩妆研发高管则认为，品类延展其实是品牌常态在做的事。“比如限量版产品经常包含一些新品，通过低成本的买赠模式推广进行市场测试，有的甚至只在特定渠道和区域开展。”而对于大幅的跨界，大公司一般不会拿主品牌冒险尝试，收购来的中小品牌是最好的试验田。

尽管市场整体回暖，但品牌竞争已经进入到更精细化的阶段。

有彩妆代工企业负责人表示，“如今本土彩妆上新的节奏已在放慢，相对于疫情之前几乎每月推新，如今决策链路变长了，更希望精细化打造爆品。”在她看来，在慢而精的时代，彩妆的业务延展是多维度满足现有消费者、围绕品牌基因展开的，想跨界成为“相声界最会演戏的人”，过于理想化。

而在杨正华看来，一个品牌“通吃”的时代已经过去了，伴随着市场的细分，小众品牌迎来了更好的生态土壤。

如今新品牌的成长路径大都沿着细分和专业化的方向，在富有独特性的标签之下，逐渐构建自身品牌资产，容易走得更远。而大公司大集团要打赢这场战争，一方面要充分利用现有优势，一方面改变自身“体质”，决策更加灵活。

在2月集团财报会上，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）也指出，过去几年的危机和不断的变化标志着美妆行业的新时代即将到来。“在这个日益复杂和碎片化的世界里，拥有坚实的根基和结构上的灵活性将是一个公司成功的关键，转变是欧莱雅DNA的一部分”。

尽管破圈甚至拉动销售增长的难度都不小，但改变总是好事，这些锐意变革的最终结果，就交给市场验证。