来源/首席商业评论

作者/大可

根据Business of Fashionn近期报告，Nike和adidas两个品牌均面临了库存过剩难题，例如Nike仓库中目前持有价值 93 亿美元的库存，同比增长 43%；而adidas仓库中持有价值 67 亿美元的库存，同比增长 73%。庞大的积压库存货物中，曾经带给耐克和阿迪高额利润的运动鞋占据了库存货物60%以上。

图源于网络：积压的Nike运动鞋

为何曾经火爆市场、“一鞋难求”的商品现在却处于无人问津的过剩境地？尽管2022年的经历不一样，但仔细研究阿迪耐克运动鞋库存过剩原因，不难发现其中的共性和差异性：

疫情影响严重，全球运动鞋市场增速放缓。

根据欧睿信息咨询公司数据调研，2022年全球运动鞋销售额总计1524亿美元，较上年增长2.7%，但与2021年的19.5%相比大幅放缓。美国全球行业分析公司Global Industry Analysts Inc., (GIA）发布报告提及“全球鞋类市场预计到2026年将达到4214亿美元规模，其中运动鞋细分市场的增长将重新调整为复合年增长率2.9%。”上述数据无一不在表明，运动鞋市场高速增长的时期已经过去，而耐克阿迪尚未调整适应放缓的市场，此前“马力全开”的生产线下大量商品出厂却未能成功按期销售，成为库存积压的主要原因。

市场风格转变，“学院风”压过“运动风”。

运动鞋市场增速放缓导致耐克阿迪库存积压，一部分原因是高速增长期后市场“冷静期”的到来，另外一部分原因在于消费者对于鞋类风格的喜好转变。时尚是个轮回，当象征阳光、热血的运动时尚周期结束，消费者转而喜欢以穆勒鞋、乐福鞋为代表的“学院风”鞋类。根据BOF公司近期报告，2019年至2022年底，男士运动鞋的总体市场销售份额下降了5%。与此同时，穆勒、乐福等学院风休闲鞋类在同一时期增长了5%。

商品溢价过高，名人合作终止。

“炒鞋”一直是耐克屡试不爽的营销方式。但当热潮消失，消费者收入减少，溢价过高的运动鞋相比于日常必需品不再成为人们追逐购买的对象。在二级市场中，此前“一鞋难求”的Jordan 1 Dark Marina Blue和Jordan 1 Heritage目前的交易价格已经低于其原始零售价值，“溢价炒作”也在一定程度上反噬耐克。而“难兄难弟”的阿迪在2022年面临了最大的难关——与存在反犹太言论的明星Yeezy结束合作关系。根据Bloomberg公司数据分析，Yeezy运动鞋系列占阿迪2021年收入的近7%，合作解除预计将使阿迪2022年的净收入减少2.46亿美元。不能售卖的Yeezy运动鞋系列被囤积在阿迪仓库中，尚且不知道何去何从。

面对上述困境，阿迪启用“复古”运动鞋迎合市场风格偏向，随着品牌引导其名下Gazelle、Samba等系列运动鞋逐渐恢复市场热度。

AdidasSamba运动鞋

而耐克则是高调宣布与美国艺术家汤姆·萨克斯(Tom Sachs)合作，共同推出一款“通用”运动鞋，试图匹配消费者当下更加多样的场景需求。

Tom Sachs x NikeCraft “General Purpose Shoe”通用鞋

阿迪和耐克的策略对于2023年的市场是否起效尚未得知，但面对行业大佬难得“落难”，其他运动品牌早已蠢蠢欲动，试图抢占时机，从阿迪耐克手下占据更多市场空间。及至目前调研，我们会发现一些小众品牌在产品和营销共同发力下发展迅速，其势头强劲在一定程度上也为阿迪耐克“复苏”带来了重重阻碍。

例如，其中有：

ON：比尔盖茨都爱穿的跑鞋品牌，名字越短越不简单

成立于2010年的瑞士跑鞋品牌ON昂跑基于其品牌大胆的产品设计和巧妙的品牌推广在运动鞋行业崭露头角，其中包括将单一专业跑鞋产品逐步扩展到集齐越野、运动休闲、网球等多个运动细分领域的基层营销，以及推出号称可以实现100%可回收和材料重复利用的Cyclon系列跑鞋。

图来源于ON官网：ON 2022年前三季度业绩报告

可回收和绿色环保概念在运动鞋行业很常见。早在2010年，NIKE就已经通过回收塑料瓶用于制作鞋类和服装，阿迪也在2016年就推出百分百用海洋垃圾回收制作的运动鞋——UltraBoost系列，仅仅这系列当年就为阿迪带来100万双鞋的销售成果。

图源网络：左为ON Cyclon跑鞋，右为阿迪UltraBoost跑鞋

2022年年底，ON发布前三季度业绩报告，仅第三季度净销售额就达到了 3.2022 亿瑞士法郎，同比增长50.4%，这其中原本有多少属于阿迪耐克的市场份额不得而知，但毫无疑问ON凭借可持续产品服务理念和产品 Cyclon确实实现了大幅提升。当然，如果ON企图反超运动鞋两大巨头，可能需在品牌营销和产品概念上更加别出心裁。

SALOMON：专业运动品牌中的“潮牌”，“潮牌”中的“断货常客”

SALOMON萨洛蒙是1947年创建于法国的全球户外运动品牌，自2020年进驻中国以来，实现连续三年增长，其中运动鞋作为主售商品占比70%以上。区别于其他运动品牌，SALOMON萨洛蒙在品牌营销上非常注重流量推广。至目前，SALOMON萨洛蒙仅在小红书一个社交平台上的就有超过4万+篇的相关笔记。而点开相关笔记，你会发现和一般的品牌购物分享不同，SALOMON萨洛蒙的大多相关笔记都是在分享关于如何线下买鞋的攻略，这和耐克“炒鞋”都使用了异曲同工的“饥饿营销”。

图片来源小红书页面的笔记

社交平台推广、与时装商店The Broken Arm、设计师Boris Bidjan Saberi等品牌进行合作，SALOMON萨洛蒙将自己品牌推向“潮牌”流量方向，并在过程中不断使用“饥饿营销”试图引发抢购热潮。联名合作与饥饿营销确实为SALOMON萨洛蒙带来了关注度，但与此同时“跑鞋不防滑”的用户体验吐槽也随之增多，造成品牌不良舆论。重营销超过本身产品的SALOMON萨洛蒙首要任务不是试图从关注度、流量方面超越耐克阿迪，而是应多将注意力重新归集到产品本身。毕竟，品牌营销再好、联名再多，产品终究是一个品牌存活与发展的根本。

消费者吐槽Salomon运动鞋太滑

ASICS：“跑鞋之王”硬杠高科技材料，数字化加持品牌增长

成立于1949年的ASICS亚瑟士早年间凭借6米高空扔鸡蛋让其跑鞋材料“Gel”胶一“蛋”成名，连带品牌开始在业内声名鹊起，深受消费者信任。40年以来GEL材料的升级史可以囊括ASICS亚瑟士大部分产品史。从GEL-KAYANO、GT2000，到GEL-NIMBUS，ASICS亚瑟士试图不断放大GEL（缓震胶）的优势，并打出“一鞋一科技”的营销口号。行业之中一贯以新材料构建Boost缓震系统作为运动鞋亮点的阿迪，迎来劲敌。

图源网络：左为ASICS中底GEL材料，右为阿迪Boost中底材料

近三年，ASICS亚瑟士同样受到疫情影响冲击，但相比之Nike、adidas两家连续多个季度的下滑处境，ASICS亚瑟士依旧维持了增长的趋势。2022年第三季度，ASICS亚瑟士销售数据显示其在亚洲地区实现收入187.7 亿日元，同比增长超20%。除却打出“新材料”的牌面，ASICS亚瑟士创新采用了数字化和本地化方式，解决了供应商材料短缺问题，这也是品牌能逆流而上的重要原因。

ASICS亚瑟士数字资产管理逻辑图

Brooks：从破产边缘到击败耐克，“她经济”助力品牌成功逆袭

成立于1914年的Brooks布鲁克斯在2001年遭遇了破产局面后，将品牌重新聚焦在跑鞋上，使其本身远离了向大众销售运动鞋的竞争格局，并试图以更深层次的营销预算向细分领域客户推广品牌及商品。随着女性在运动市场中参与度提升，Brooks布鲁克斯逐步提高女性跑鞋在整体品牌商品中的占比，开发打造更强大的女性产品，并为消费者提供更加精准的服务。

图源网络：Brooks布鲁克斯跑鞋

专注于专业跑鞋的研究和精准营销，这样的品牌发展策略在2021年终于为Brooks布鲁克斯带来一次逆袭。2021年第一季度，Brooks击败运动品牌巨头耐克，成为女士功能性跑鞋板块中排名第一的品牌。2022年， Brooks连续两个季度在美国成人功能跑步鞋市场占据榜首，其市场份额为21%，并到现在依旧继续保持上升势头。但单凭女性赛道，尚不足以支撑Brooks完成市场扩张。缺少破圈代表性运动鞋、单一赛道发力，Brooks布鲁克斯或需再次调整品牌路线，以达扩大市场份额的目的。

全球运动鞋市场放缓的大环境下，各大品牌不断寻找新的契机和道路。无论是面临库存积压的耐克阿迪，抑或是正在再次寻求逆袭反超的其他运动鞋品牌，可以肯定的是，运动鞋离完全过时还很远，而市场复苏、供应链重新运转的2023年必将成为各大品牌争夺市场份额的关键时期。